Дипломная работа: Построение профессиональной сети как средства продвижения развивающегося медиабизнеса на примере ООО "Дневник.Ру"

Через 5 лет Дневник.Ру должен стать общеизвестным (узнавание бренда на уровне «Просвещение») образовательным ресурсом, занимающим не менее десятой части потенциального рынка, то есть – должно быть подключено не менее 10 000 образовательных учреждений (приблизительная численность школ в России 60 000 по данным статистического управления), с суммарной численностью пользователей 1,5 млн. (16 000 000 учащихся в России).

Дневник.Ру – экспертная сеть, продвигающая на образовательный рынок новые образовательные технологии (в наибольшей степени – программное обеспечение нового поколения). Дневник.Ру – мощная сеть поддержки и развития дистантного образования, в которой организовано повышение квалификации педагогов и организованы три основных типа образования для школьников – элитарное, дополнительное и компенсирующее (репетиционное)

Нами разработана система показателей, которые могут быть использованы при оценке эффективности бизнеса.

Кол-во пользователей (в единицах – обращения к сети в неделю, месяц)

Кол-во образовательных учреждений

Кол-во партнеров, включая основных производителей услуг

Узнаваемость бренда

Доверие потребителей

Кол-во человеко-часов в дистантной сети

Кол-во инициативных проектов

Вторым параметром проектирования выступало описание бизнеса как такового (Характеристика бизнеса): Сущность товара; Товарная политика; Жизненный цикл товара; Конкурентоспособность товара; Цена; Спрос

Проект является образовательной сетью, использующей потенциал социальности (проекты, группы как творчество, новые форматы образовательного процесса). Основной продукт – образовательная сеть нового поколения, которая дает возможность для активного размещения рекламы и продажи образовательных товаров и услуг. Предмет извлечения прибыли: реклама, продажи и посредничество при продажах в Интернете, производство платных сервисов, выполнение госзаказа.

Как образовательная сеть – Дневник.Ру производит: виртуальную оболочку для школы; пространство для делового общения внутри образовательных сетей; сервисы для организации образовательного процесса и управления им; собственные образовательные ресурсы (игры, конкурсы, проекты, дистантные программы и т.д.); услуги продвижения товаров и технологий.

Базовый процесс – образовательный. Средства – ИКТ сетевые технологии и современные образовательные и управленческие технологии нового поколения. Дополняющие процессы – информационно-рекламные услуги, маркетинговая среда для продвижения образовательных товаров.

Характеризуя бизнес в ближайшие 5 лет можно выделить две линии сущностных характеристик:

-  инновационность (то есть работа на рынке, который до настоящего времени не сформирован, развитие проекта происходит совместно с формированием рынка; ввиду инновационности – необходимо вкладывать средства в создание нового продукта);

-  специфика извлечения прибыли (прибыль приносит не основная деятельность, которая носит дотационный характер, а дополнительная – то есть использование сети для рекламы и продажи товаров с высоким экспертным рейтингом).

Отсюда вытекают две ведущих задачи бизнеса на ближайшие 5 лет:

-  развитие пользовательской сети и сохранения лояльности клиентов;

-  развитие сети партнеров-производителей тех или иных услуг.

В ходе оценки рынка сбыта (сбыт, типология потребления, позиционирование, емкость рынка, сегментация рынка, конъюнктура рынка) были установлены следующие характеристики рынка:

-  рынок несформированный (низкая развитость потенциальной потребительской потребности); широкий (задача монополизации не является реальной); сегментированный (есть несколько механизмов сегментации: родители, педагоги, учащиеся; по социальным группам; по возрастам и т.д.);

-  основными потребителями являются участники образовательного процесса, производители образовательных услуг.

Отсюда вытекает потребность в одновременном решении двух задач: развитие сети и развитие потребности, вторая должна чуть опережать первую.

Могут быть выделены различные дополнительные способы сегментации рынка. Базовый: участники образовательного процесса; производители образовательных (и вспомогательных) услуг, продвигаемых через сеть. Второй способ сегментации по участникам образовательного процесса: школы; вузы; детские сады (потенциально интересный рынок), учреждения повышения квалификации; учреждения дополнительного образования. Логика такой сегментации позволяет более четко изучить и учесть клиентский запрос к сети, так как очевидно, что учреждения дополнительного образования нуждаются в иных сервисах, чем школа. С учетом этой модели сегментации Дневник.Ру принял решение об изменении способа регистрации в сети, которая дает возможность пользователю быть субъектом разных образовательных учреждений. Это пример одного из типичных преобразований с учетом клиентского запроса.

Анализ конкуренция на рынке сбыта (конкурентные стратегии; пять сил конкуренции; результаты swot-анализа (внешние и внутренние факторы); конкурентные позиции) позволила выявить ряд важных тенденций. Анализ «пятит сил конкуренции» показал:

-  в отрасли достаточно высока угроза появления в новых конкурентов в связи с финансовой привлекательностью направления и направлением в отрасль государственных дотаций или заказов;

-  способность потребителей добиваться снижения цен низкая, (опасности нет в условиях бесплатности сети, другие услуги пока плохо прогнозируются, но для посреднических услуг – опасность низка, возможно давление со стороны потребителя «продвижения товаров»);

-  способность поставщиков добиваться повышения цен на их продукцию не определена, в связи с этим важно выработать стратегию в отношении - собственного производства и заимствованного производства;

-  угроза появления на рынке заменителей продуктов и услуг высокая, так как мы имеем дело с быстро развивающимся рынком в условиях информационной открытости Дневника, Дневник опережает рынок приблизительно на год, темпы развития конкурентов зависят от способности привлечь специалистов;

-  степень ожесточенности борьбы между существующими в отрасли конкурентами – низкая; в настоящий момент используется преимущественно административное давление ограничения развития.

Swot-анализ – в полном объеме не делался, по общим оценкам можно сделать следующие выводы:

Таблица 7– SWOT-анализ потенциала развития ООО «Дневник.Ру»

Нами были разработаны отдельные рекомендации по плану маркетинга. Выделено два направления маркетинга: развитие пользовательской клиентской сети; развитие рынка «продвижения» услуг. При этом должны реализоваться две функции: создание потребности и продажа товара. До настоящего времени преимущественно усилия сосредоточены на Петербурге. Петербургский рынок не исчерпан, но его дальнейшее развитие целесообразно вести по линии «развитие потребительской потребности», а не по линии – «силового создания пользователей»: то есть осуществлять работу с НМЦ, проводить конференции, образовательные семинары, организовывать сети, конкурсы, Олимпиады, проводить работу с VIP-школами силами менеджеров высокой квалификации. Необходим переход в другие регионы. Пока стратегия не определена (не артикулирована). Очевидно, что численность ОУ из других регионов выше, чем численность ОУ в Питере, однако, им уделяется меньше внимания, чем питерским. Целесообразно осуществить следующую программу:

-  выбор отдельных регионов, с благоприятным климатом (максимум 7 регионов в год, способ – один менеджер на 7 регионов + 7 экспертов-консультантов), развитие с опорой на потенциал администрации и ресурсных центров (целесообразно выбирать ИПК или ресурсные центры, имеющие опыт продвижения технологий (аналог «Чтение и письмо для развития критического мышления» и т.д.) – в рамках этого направления четко отслеживать результаты;

-  работа с массовым пользователем через сети Интернет (реклама через образовательные содружества, образовательные порталы и т.д.), представляется важным разработать технологию дистантного подключения и развития проекта.

Нецелесообразно использование посредников, которые не имеют опыта работы в образовательных средах.

Развитие «рынка продвижения услуг» должно реализоваться с учетом того, что отрасль только зарождающаяся, очень важно выделить это направление деятельности в самостоятельное направление с четкими показателями эффективности.Основные направления: привлечение партнеров по производству (дополнительные источники финансирования отдельных проектов Дневника.Ру, товар – имидж); привлечение пользователей рынка «продвижения товаров и услуг».

Нами предложено выделить в отдельное направление «развития потребности», это положение непосредственно вытекает из клиенто-ориентированного подхода. Потребность необходимо формировать и развивать, а, следовательно, сделать ставку на образовательные стратегии маркетинга: система семинаров, конференций, выставок.

Серьезные проблемы с развитием и удержанием сети возникают из-за недостатка сервисной службы. Необходимо срочно совершенствовать работу в этом направлении. Категорически недопустимы формальные или невежливые ответы. Нужно понять – в чем причина такого поведения? Возможные объяснения: перегруженность исполнителя; недооценка значимости работы; незнание ответов на ряд вопросов (неумение получить (генерировать) ответы у других производителей); отсутствие опыта классификации проблем (типовые, новые, новые как тенденции, новые – инновация) и принятия квалифицированных решений.

Важно провести переобучение персонала, увеличить отдел сервисного обеспечения, провести мониторинг запросов клиентов и разработать программу модернизации сети с учетом клиентского запроса.

На сегодняшний день в проект включены уже более 2000 общеобразовательных учреждений, среди которых победители Всероссийского конкурса «Лучшая школа России» различных годов, лицеи, гимназии, частные образовательные учреждения и даже кадетские корпуса; общая численность сети составляет 115000 активных пользователей (при 300000 подключенных пользователях). К концу 2010 года численность активных пользователей сети должна составлять 500000.

Участие в проекте для школ абсолютно бесплатно, предполагается сохранения всех сервисов, созданных до настоящего время в статусе бесплатных. В дальнейшем в Дневнике планируется ввести бизнес составляющую: интернет-магазин школьных товаров; услуги; виртуальные подарки; выполнение госзаказа. Предполагается, что более 15% всех доходов будет приходиться на спонсорскую помощь.

социальный сеть бизнес маркетинговый

Таблица 8 – Планируемые доходы от реализации проекта

Все данные получены путем сравнительного анализа и оценки потенциала аналогичных бизнесов с сопоставимыми данными активности.

ООО «Дневник.Ру» провел пилотажную апробацию, проверяющую возможность получения конкретных поступлений от продаж. Полученные данные маркетингового исследования показывают, что одно образовательное учреждение в среднем может приносить доход в 1500 рублей в месяц. В пересчете на среднюю пользовательскую численность (250 человек) это составляет 6 рублей в месяц за человека. С другой стороны эти доходы могут быть описаны через следующее структурное соотношение:

-  третью часть этих средств приносит продажа услуг по SMS оповещению (при цене разовой акции от 20 до 50 рублей);

-  третью часть составляет продажа виртуальных подарков (норма, рассчитанная для других социальных сетей);

-  оставшаяся часть приходится на потенциальные Интернет-подарки, рекламу, грантовую поддержку и государственные заказы.

Расчет, представленный в таблице, показан с учетом потенциального нарастания численности пользователей сети

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10