Дипломная работа: Построение профессиональной сети как средства продвижения развивающегося медиабизнеса на примере ООО "Дневник.Ру"

Дипломная работа: Построение профессиональной сети как средства продвижения развивающегося медиабизнеса на примере ООО "Дневник.Ру"

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему: Построение профессиональной сети как средства продвижения развивающегося медиабизнеса на примере ООО «Дневник.Ру»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ КАК СРЕДСТВО РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА И КАК ПРОДУКТ

1.1 СЕТЬ КАК ЯВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭПОХИ

1.2 ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СЕТЕЙ КАК СРЕДСТВА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА (КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД)

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТОВ ПРОКТИРОВАНИЯ СЕТЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ (ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ СООБЩЕСТВО) ДЛЯ РАЗВИТИЯ МЕДИАБИЗНЕСА КОМПАНИИ ООО «ДНЕВНИК.РУ»

2.1 КОМПАНИЯ ООО «ДНЕВНИК.РУ»: АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАМЕРЕНИЯ (АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ)

2.2 АНАЛИЗ АНАЛОГОВЫХ МОДЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ КОНТЕНТА

2.3 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РАЗВИТИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ

2.4 ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИХ РЕЗУЛЬТАТОВ СЕРВИСНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ СЕТЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность исследования обусловлена потребностями современного медиабизнеса, обращающегося к сетям, как к ресурсу собственного развития.

Социальные сети сегодня – это не только досуговая реальность жизни молодого поколения; но и сфера активного интереса со стороны современного бизнеса; кроме того – социальные сети стали значимой характеристикой становления гражданского общества; принадлежность к тем или иным социальным сетям исследователи относят к важным личностным способам самоопределения и самореализации.

В работах, посвященных социальным сетям, все чаще возникает понятие профессиональных «сетей четвертого поколения», с развитием которых, чаще всего, исследователи социальной сферы связывают перспективные тенденции развития инновационной экономики. При этом под профессиональными сетями четвертого поколения исследователи понимают сети со свободной организацией, самоуправляемым контентом, который ограничен только изначально заданным правилом и технологическими возможностями сети, такие сети создаются для совместной реализации социально-профессиональных целей, сети используют в качестве носителя информации специально созданное сетевое пространство в Интернет.

В тоже время в отечественной практике пока не сложилось устойчивого понимания того – как именно должны быть устроены социальные сети, реализующие конкретные профессиональные цели; бизнес, развивающий это направление деятельности, находится на самой ранней стадии своего развития и испытывает множество проблем как теоретического, так и практического характера. Сложившийся мировой опыт освоения клиенто-ориентированного подхода мог бы стать важным инструментом в развитии социальных сетей, так как реальным двигателем развития сетей является личностный интерес участника сети, который, по сути, является клиентом.

Проблема использования сетевого потенциала и клиенто-ориентированного подхода представляет значительный интерес для сферы образования, в которой проблема проявляет себя острее, чем в других областях в силу тех задач, которые ставит Национальная программа модернизации образования перед школой.

Таким образом, работа предполагает внесение вклада в решение проблемы развития профессиональных образовательных сетей за счет использования ключевых идей клиенто-ориентированного подхода в медиабизнесе.

Цель работы: выявить закономерности и перспективы развития медиабизнеса с учетом потенциала профессиональных образовательных сетей.

Объект исследования: практика развития медиабизнеса как социально-ориентированного бизнес-проекта.

Предмет исследования: построение профессиональной сети как средства продвижения развивающегося медиабизнеса (на примере ООО «Дневник.Ру»).

Задачи исследования:

а) Изучить и описать социальные сети как компонент современного развивающегося бизнеса: выявить значение сетей для бизнеса (их потенциал, риски и альтернативы).

б) Исследовать предпринимательский замысел и процессную логику менеджмента по использованию сети в качестве инструмента развития бизнеса.

в) Изучить содержание и динамику развития образовательно-социальной сети Дневник.Ру; выявить эффекты и перспективы развития с точки зрения логики разворачивания бизнес-проекта.

Источниковая база исследования.

Теоретическую базу исследования составили работы:

-  по общим проблемам маркетинга, с том числе в сфере медиабизнеса (Г. Армстронг, А.Ф. Барышев, В. Ветроградов, Ф. Котлер, Дж. Лайкер, В.М. Метрещенок, Д. Сондерс, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале и др.),

-  по проблемам клиенто-ориентированного подхода (А.П. Албитов, К. Андерсон, А. Вансович, Н. Ермолаева, С.В. Картышов, В.М. Катков, Д. Коллинз, К. Керр, Л. Кендра, И.А. Кульчицкая, А. Кудинов, Й. Кунде, С. Лосев, С. Нельсон, Ф. Ньюэлл, Н.М. Поташников, Д. Порас, Э. Пейн, М. Рамзаев, П.А. Черкашин и др.)

-  по вопросам построения связей с общественностью (С. Блек, Н. Бредли, Е.Л. Доценко, В.Б. Шапарь, Х. Рамперсад, Й. Риддерстрале, К. Нордстрем, Д. Хоймер и др.);

-  по вопросам развития социальных сетей (С. Вассерман, Ф. Паттисон, Н. Брадли, Е.И. Казакова, Т. Пик, Дж. Станхоуп и др.)

-  Базой практической части исследования стало ООО «Дневник.Ру», образовательная сеть www.dnevnik.ru

Логика исследования:

На первом этапе анализировались теоретическая литература по проблемам развития сетей и использования их потенциала в развитии бизнеса (с точки зрения клиент-ориентированного подхода).

На втором этапе анализировалось состояние и особенности развития социальной сети Дневник.Ру как маркетингового продукта для развития медиабизнеса.

На третьем этапе исследования формировались предложения к дальнейшему развития сети Дневник.Ру в логике клиенто-ориентированного подхода.

Структура исследования: работа состоит из 2-х глав, 6-ти параграфов, введения и заключения, списка использованной литературы (45 источников), 3-х приложений.

1. СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ КАК СРЕДСТВО РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА И КАК ПРОДУКТ

1.1 СЕТЬ КАК ЯВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭПОХИ

Целью параграфа является исследование феномена сетей как современной практики коммуникации и взаимодействия сообществ.

Понятие «социальная сеть», вошедшее сегодня в нашу жизнь вполне устойчиво, родилось в 1954 году. По мнению многих исследователей - его автором стал английский социолог Джеймс Барнс, впервые упомянувший термин в своей работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе». «Социальные сети» в Интернете - явление еще более новое, возникшее в последнее десятилетие. Они отличаются от существовавших ранее способов сообщения, прежде всего, четкой персонализацией, позиционированием и самостоятельностью каждого участника системы. При этом общение изначально привязывается к личности, что подразумевает знакомство с человеком, с которым проводится общение в сети. В настоящее время в мире прослеживается эволюция «социальной сети» от простой графической схемы до многомерной информационной структуры. Современная «социальная сеть» способна развиваться без помощи администратора. В такой сети пользователи сами создают новые «страницы в блокноте» (ресурсы сети) и, тем самым, делают базу сети более информативно насыщенной. [42]

С другой стороны можно проследить и иные теоретические основания возникновения понятия.

Часто отмечается, что термин сеть [network] входит в теорию управления из математики и начинает активно употребляться для описания структур, которые на математическом языке могут быть описаны как ориентированный конечный связный граф без контуров, имеющий начальную точку («источник») и конечную точку («сток»). Как любой граф, сеть может быть представлена в различных формах, одной из которых является сетевой график (графическое представление), другой - матрица связей между ее элементами (матричное представление).

В исследованиях «социальных сетей», часто появление термина в одних работах относят к 1930-м, когда в психологии оформился социометрический подход, в других - к 1950-м, когда для анализа ранних описательных исследований начали использовать математические инструменты социометрии. Наибольшее развитие теория сетевого описания общества получила в области междисциплинарных исследований, которые объединяли усилия психологов, социологов, специалистов по коммуникациям, антропологов, математиков и статистиков. В 1978 была образована Международная ассоциация специалистов по теории и практике анализа социальных сетей (INSNA), учрежден журнал «Social Networks». В Интернете доступны другие издания по А.С.С. - электронные журналы «Connections» и «Journal of Social Structure». Методология исследования сетей оказывает существенное влияние на компьютерные науки, менеджмент, социальную медицину, молекулярную биологию.

С. Вассерман и Ф. Паттисон условно выделяют три поколения исследований, которые определили развитие науки о современных социальных сетях. Основными темами исследований первого поколения (до 1970-х) были определение положения индивида в группе; анализ сплоченных подгрупп; структурный анализ сбалансированных диадических и триадических отношений. Второе поколение зародилось в 1970-х с разработки П. Холландом, С. Линардом и другими статистических моделей, параметрически оценивающих вероятности отношений в небольших группах. Третье поколение моделей появилось на свет в конце 1980-х - начале 1990-х и основывалось на идее марковских случайных графов и позволяли анализировать сплоченность групп.

Уже в этих исследований были введены основные характеристики, которые впоследствии были положены в основание построения социальных сетей: кол-во акторов (участников сети, вступающих в активные контакты), тип связей между акторами, значимость актора, посредничество в трансакциях, сплоченность и другие. Важнейшим показателем для развития современных социальных сетей является такая категория как сплоченность. Сплоченность принадлежит к числу основных характеристик любых социальных групп. В широком смысле она понимается как единство, общность норм и интересов, взаимные симпатии членов группы. Основными индикаторами сплоченности выступают взаимность и частота контактов акторов, близость и доступность контакта. В разумно больших сетях обычно обнаруживают несколько пересекающихся сплоченных подгрупп. Для аналитика интерес представляют количество, состав, размер, а также степень взаимного пересечения подгрупп.

Не менее интересным является позиционный и ролевой анализ. С точки зрения структурного анализа элементами социальной структуры являются не акторы, а регулярности отношений между ними - социальные позиции и роли.

Но как бы ни развивалась научная область анализа по данным Интернет триумфальное завоевание мира социальные сети начали в 1995 году с американского портала Classmates.com («Одноклассники» являются его российским аналогом). Проект оказался весьма успешным, что в следующие несколько лет спровоцировало появление не одного десятка аналогичных сервисов. Но официальным началом бума социальных сетей принято считать 2003—2004 годы, когда были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook. LinkedIn создавалась с целью установления/поддержания деловых контактов. MySpace и Facebook (российские аналоги – Мой мир и в контакте) сделали ставку в первую очередь на удовлетворение человеческой потребности в самовыражении, ориентируясь на пирамиду А. Маслоу (пирамиду потребностей), для которой характерно признание потребности в самовыражении считать высшей потребностью личности. Социальные сети такого рода эксперты считают платформой, которая позволяет каждому человеку создавать виртуальную оболочку своего «творческого я». По сути дела – социальные сети – это театр, издательство, концертная площадка для любого человека, человек может не только заниматься творчеством, но и делиться этим творчеством с многомиллионной аудиторией. [42,43]

Можно привести краткую справку о пользовательском охвате. По данным Википедии - в разных регионах популярность социальных сетей различна. Так, сети MySpace, Facebook, Twitter и LinkedIn более популярны и распространены в Северной Америке. Другие сети: Nexopia (Канада); Bebo (Великобритания); Facebook, Hi5, dol2day (Германия), Tagged.com (англ.), XING (англ.) и Skyrock (в разных странах Европы); Public Broadcasting Service, Orkut, Facebook и Hi5 (Южная и Центральная Америки) (55 % бразильских пользователей сетей предпочитает Orkut); Friendster, Multiply, Orkut, Xiaonei и Cyworld (Азия).

По числу пользователей лидируют MySpace (255 000 000), Facebook (171 000 000), Windows Live Spaces (120 000 000), Habbo Hotel (121 000 000), Friendster (Филиппины, Малайзия, Индонезия, Сингапур, 90 000 000), Hi5 (80 000 000), Tagged.com (70 000 000) и некоторые китайские социальные сети.

Русскоязычные ВКонтакте; Мой Круг; Мой Мир@mail.ru; Одноклассники.ru; ЖЖ. Англоязычные Bebo (англ.); Facebook (есть русскоязычный интерфейс); Last.fm (есть русскоязычный интерфейс); LinkedIn; MySpace (есть русскоязычный интерфейс); XING (англ.); MyAnimeList (англ.)

Социальные сети в настоящее время активно исследуются и используются рекламодателями, так как они предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. В сети постоянно ведется межличностный диалог о политике, о культуре, о компаниях, их товарах и услугах, люди делятся своим мнением. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может сформировать позитивную или негативную репутацию компании с многомиллионным оборотом. Объём рынка рекламы в социальных сетях неуклонно растет. По прогнозам eMarketer, к 2011 году объём рынка рекламы в социальных сетях вырастет до 3,8 млрд. долл. (см. Рисунок 1).

Рисунок 1 – Объем рынка рекламы в социальных сетях к 2011 году

Исследователи отмечают, что рост рекламы в социальных сетях ведёт к перетягиванию бюджетов. Столь популярные площадки для размещения рекламы, как поисковые системы, сайты крупных газет и журналов, интернет-СМИ, теперь вынуждены сокращать рекламные бюджеты или подстраиваться под реалии Web 2.0, оптимизируя свои сайты под функционал социальных медиа.

Близкие к названным данные приводятся в работе Т. Pick [42]. Проведенный анализ статистического роста позволяет автору уверенно рекомендовать использование социальных сетей в построении маркетинговой стратегии в малом бизнесе.

Исследователи [43] отмечают, что социальные сети в настоящее время в моде, и используются они как среда жизнедеятельности не только молодежью, мир использует эти сети для обмена информацией и, в большей степени, для ведения бизнеса. Можно проследить статистические данные об ошеломляющем росте социальных сетей, прежде всего Twitter и Facebook, в России - В Контакте. Наиболее интересным аспектом социальной среды в сетях является открытость, которая сама по себе приводит к беспрецедентному творчеству для сетевой интеграции, разработки приложений и управления контентом для предприятий. Здесь управление взаимоотношениями с клиентами начинает обретать свои исторически-декларируемые черты. Customer Relationship Management (CRM) всегда рассматривал управление взаимодействием с клиентами в качестве максимально-ценного критерия позитивного развития компании.

Исследователи отмечают, что социальные сети дают нам прекрасную возможность революционизировать CRM и построить истинно-доверительные отношения с клиентами.

Можно предложить четыре основных формата применения CRM с использованием социальных сетей:

-  «слушание» (получение информации о бизнесе через анализ блогов, писем на электронную почту, форумов и т.д.);

-  «ответ» (ответ на вопросы и предложение, вступление в диалог в момент, когда клиент находится в сети);

-  «индивидуальный подход» и построение групповых профилей (удержание клиентов, построение индивидуальных отношений и программ, описание групп клиентов с их уникальными запросами);

-  самоуправление (когда клиенты привлекаются к частичному и прямому управлению качеством и развитием).

Рассмотрим те идеи, которые целесообразно применить на практике.

Анализ работ Bradley Н., Pick Т., Stanhope J. позволяет утверждать, что в силу своего назначения социальные сети создают особое доверительное пространство, информация в котором распространяется без значительных искажений, следовательно – использование этого пространства для продвижения своего бренда, товара, услуги, размещения рекламы является перспективным.

Здесь возможны различные форматы: создание собственной адресной социальной группы; размещение персонализированных информационных сообщений в различных сетях, делегирование полномочий распространения информации потребителям, которые при этом являются пользователями сетей.

Могут быть рекомендованы такие маркетинговые стратегии как:

-  «социальные закладки» (social bookmarking), когда на страницах пользователей или социальных группы создаются ссылки на те или иные сайты;

-  социальные каталоги (social cataloging), которые позволяют работать с систематизированными базами данных, такие контакты любят люди с академическим складом ума;

-  социальные библиотеки, приложения, в которых продвигаются те или иные ссылки на коллекции книг, аудиозаписей, мультимедиаресурсов;

-  приложения;

-  различные пользовательские программы, включая игры, которые размещаются на страницах авторов, но могут нести любую закодированную в них информации.

При этом – очень важным представляется соблюдение нескольких правил.

Первое – уважение к собеседнику, сохранение принципа доверительности, искренности, пользователь сети достаточно легко распознает обман, имитацию свободного общения; выявление таких ошибок может привести к катастрофическому разрушению репутации.

Второе правило. Выстраивая менеджмент с опорой на продвижение через социальные сети необходимо ориентироваться на сотрудников, способных к постоянному поддержанию диалога. На любое письмо, полученное в частной переписке – вежливый, заинтересованный в общении собеседник – всегда отвечает, так и в сети – любая коммуникация требует ответной; открытой, содержательной коммуникации. Для многих российских сотрудников социальных сетей – эта позиция не ясна, кажется избыточным требованием, что часто работает опять же – на разрушение репутации.

Третье. Очевидно, что работа в социальных сетях требует высокого уровня владения языком, умения работать в разных языковых стилях, способности к определенной драматизации, выстраиванию событий в сети. Заметим, что именно эта позиция сложнее всего удается в российском бизнес-сообществе. Малый менеджмент часто совершает стратегическую ошибку, отдавая работу в социальных сетях специалистам в компьютерных технологиях, которые, увы, не обладают достаточной психологической, литературной, режиссерской подготовкой, чтобы управлять бизнесом через событийный ряд и доверительное общение.

Четвертое. Выходя в социальные сети – менеджмент стратегически должен быть готов к получению негативной информации, оскорбительным высказываниям и т.д. Заметим, что в Интернете уже сложилось немало скандалов, когда – поощряемые современной властью – политики – выходили в социальные сети и блогосферу – а потом «страшно обижались» на сообщество, получив нелицеприятные отклики. Работа в свободной сети требует способности отвечать на объективную критику, с юмором и терпением воспринимать необъективную, использовать тактику восточной борьбы, когда выпад противника используется в своих целях. И здесь – речь идет о подготовке особых кадров, которые умеют работать в сложных языковых техниках, например NLP (нейролингвистического программирования).

Пятое. Социальные сети и официальные сети массовой информации тесно переплетены, информация из официальных сетей быстро проникает в социальные сети; поэтому в последнее время активно используется техника, так называемой «рассосредоточенной информации», когда в официальном блоке - дается только самая сущностная информация, а расширение и комментария относятся на сферу социальных сетей, что требует подготовки PR-менеджеров, способных создавать такие материалы.

Шестое. Современный менеджмент должен активно изучать наличие социальных сетей, используя не только самые простые социальные сети (такие как «В контакте»), но и более сложные – сети экспертных сообществ, специализированные профессиональные сети. Например, LinkedIn представляет собой взаимосвязанную сеть из более чем 36 миллионов опытных профессионалов со всего мира, эта профессиональная сеть позволяет выстроить именно профессиональное сообщество.

Можно предложить определенную иерархию (по степени активности пользователей и широте функционала) при описании профессиональных сетей. Исследователи отмечают, что определенными сетевыми характеристиками обладали следующие версии:

-  компьютерная сеть компании – как социально-профессиональная сеть;

-  использование электронной почты для контактов с клиентами;

-  использование сайта компании для организации информационно-коммуникативного процесса (например, www.hse.spb.ru)

-  использование ИКТ-сложной природы (интерактивных) для коммуникаций с клиентами и партнерами;

-  социальные сети, которые используются для нужд бизнеса (В контакте, Мой мир, Одноклассники);

-  профессиональные сети, построенные по принципу социальных коммуникаций профессионалов (Top4Top, LinkedIn и др.);

-  профессиональные сети по типу социальных, объединяющие производителей и клиентов в одно пространство (пока создан единственный вариант – образовательно-социальная сеть Дневник.Ру).

В нашем обществе - социальные сети, а тем более профессиональные социальные сети находятся в первичной стадии своего развития. Автор работает в социальной сети Дневник.Ру, которая позиционирует себя как образовательная сеть, создающая контакты между школьниками, их родителями, педагогами. Эту сеть можно отнести к профессиональным сетям, создаваемым в целях обновления образовательного процесса в России, в создании сообществе профессионалов: учеников, педагогов, ученых, родителей. Эта сеть, сама с одной стороны является – малым бизнесом, а с другой - создает условия для развития малого профессионального бизнеса в сфере образования. Идеи и проблемы, названные выше, актуальны для этой сети в той же мере – как и для ее пользователей. Однако – сила малого бизнеса в его мобильности, высоких темпах креативного развития; таким образом, выраженная стратегическая ориентация малого бизнеса на работу в социальных сетях в потенциале может дать существенные результаты как для самого бизнеса, так для общества в целом – за счет повышения культуры открытости и личностной самореализации.

Возникновение идеи построения социально-образовательной сети, можно считать следствием двух процессов:

-  развития сетевого строительства как ведущего механизма развития образования;

-  развитие социальных сетей как важного инструмента для коммуникации и самореализации граждан.

В меморандуме по итогам круглого стола «Наша новая школа: инновационные вызовы», проведенном в рамках Международного инновационного форума (01 октября 2009 года, Санкт-Петербург) было заявлено, что участники круглого стола предлагают: «Отметить, что инновационные процессы будущего, как и собственно развитие системы образования будут основаны на взаимодействиях через социальные сети, в связи с чем необходимы поддержка и расширение проектов сетевого взаимодействия представителей и организаций образования, науки, культуры и бизнеса».

Исследователи (Казакова Е.И., Илюшин Л.С., 2010, Виртуальная конференция: Открытая школа) говорят о проекте «Дневник.Ру» как об образовательно-социальных сетях четвертого поколения.

К сетям первого поколения они относят сети, создаваемые в период 40-70 годы: к таким сетям могут быть отнесены пионерская и комсомольская организации (в их образовательном аспекте), возникшее в этот же период Олимпиадное движение, движение Клубов Интернациональной Дружбы. Эти сети развивались из центра, средством коммуникации между участниками был механизм соревнования, сборов и слетов, информация поступала из центра в виде печатной продукции и официальных объявлений.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10