Дипломная работа: Организация маркетинговой деятельности ПРУП "Минскинтеркапс" и пути ее совершенствования

Конкуренция будет оставаться жесткой и даже обострится в ближайшие годы.

Г. Система распределения и дилеры

1. Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых товары доходят до потребителей?

Оптовые покупатели (государственные и частные)

Розничный канал (аптеки)

2. Каковы уровни эффективности и потенциалы роста различных торговых каналов?

Оптовые покупатели повышают закупки товаров, по сравнению с аптечными сетями.

Д. Поставщики

1. Каковы перспективы на бесперебойность снабжения основными ресурсами для нужд производства?

Перспективы хорошие, сырья хватает.

2. Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем организации продаж?

50 % закупок идет напрямую от производителя, 50 % через оптовых продавцов.

Е. Вспомогательные и маркетинговые организации

1. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности транспортных услуг?

Цены серьезно не вырастут, доступность при экспорте в некоторые регионы ограничена.

2. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности складских услуг?

Предприятие имеет свой склад, следовательно, 100 % доступность.

3. Каковы прогнозы в отношении цен и доступности финансирования?

Цены будут незначительно повышаться в зависимости от инфляции.

4. Сколь эффективно работает рекламное агентство?

Достаточно эффективно.

Ж. Контактные аудитории

1. Какие контактные аудитории сулят фирме те или иные возможности или проблемы?

Чаще всего врачи продвигают иностранные лекарственные средства, провизоры в аптеках также оказывают воздействие на покупателей. Это связано с тем, что зарубежные медпредставители работают более эффективно.

2. Какие меры принимает фирма для обеспечения своей эффективной работы с каждой отдельной контактной группой?

На предприятии есть 2 медпредставителя, они посещают конференции в поликлиниках, где рассказывают о своих препаратах, однако с провизорами они не работают.

Часть II. Аудит стратегии маркетинга

А. Программа деятельности фирмы

1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она?

Производство осуществляется только под потребности рынка, предприятие находится в острой конкурентной борьбе.

Б. Задачи и цели маркетинга

1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которые служили бы руководством при планировании маркетинга и замерах достигнутого?

Конкретные цели устанавливаются в бизнес-плане.

2. Соответствуют ли маркетинговые задачи реальному конкурентному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям?

Да.

В. Стратегия

1. Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обоснованна ли она?

Основная стратегия заключается в расширении ассортимента продукции и продвижении ее посредствам рекламы и работы медпредставителей.

2. Достаточно ли (и не слишком ли много) выделено средств для решения поставленных маркетинговых задач?

В настоящее время средств достаточно, но в будущем следует увеличивать выделение средств.

3. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по сегментам рынка, сбытовым территориям и товарам?

Основные ресурсы приходятся на рынок Республики Беларусь, т.к. 75-80 % продаж осуществляется в Республике Беларусь.

4. Оптимально ли распределены маркетинговые ресурсы по основным составляющим комплекса маркетинга, таким, как качество товара, сервис, торговый аппарат, реклама, стимулирование, система распределения?

Основные ресурсы сконцентрированы на качестве товара, рекламе, стимулировании.

Часть III. Аудит организации службы маркетинга

А. Формальная структура

1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворенности клиентов?

Да. Начальник отдела маркетинга и сбыта организовывает работу подчиненных и осуществляет контроль за выполнением ими своих обязанностей. Кроме этого он следит за выполнением планов по отгрузке готовой продукции, важным является и то, что он организует работу персонала по регистрации рекламаций, отзыву несоответствующей продукции от покупателей и доведению результатов рассмотрения рекламаций до потребителя.

2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и разбивки по территориям?

Да.

Б. Функциональная эффективность

1. Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта?

Связь налажена хорошо, т.к. служба маркетинга и служба сбыта находятся в одном отделе.

2. Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объем продаж, но и прибыли?

Управляющих по товарам нет.

3. Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятельности?

В службе маркетинга всегда есть группа специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении и дополнительной мотивации.

В. Эффективность взаимодействия

1. Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной или финансовой сферой?

Существуют проблемы в области оптимизации планирования производства и выполнения планов.

Часть IV. Аудит систем маркетинга

А. Система маркетинговой информации

1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях?

Да.

2. В достаточной ли степени используют распорядители фирмы данные маркетинговых исследований?

Данные маркетинговых исследований не всегда используются в достаточной степени, это связано с тем, что предприятие находится в государственной собственности, т.е. собственник обезличен.

Б. Система планирования маркетинга

1. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна системе планирования маркетинга?

Да.

2. Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам потенциала рынка?

В основном да, но возможны расхождения прогнозов с реальностью.

3. Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж?

Нормы продаж устанавливаются из возможностей сбыта.

В. Система маркетингового контроля

1. Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в годовом плане?

Абсолютно достоверная система может быть только в теории, в реальности различные факторы оказывают влияние.

2. Проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

Да.

3. Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?

При проведении различных мероприятий проводится оценка их эффективности.

Г. Система разработки новых товаров

1. Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения сбора, генерирования и отбора идей новых товаров?

Да, на предприятии есть отдел разработки и регистрации, который совместно с отделом маркетинга и сбыта и отделом материально технического снабжения разрабатывает новую продукцию.

2. Проводит ли фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно полный анализ возможностей производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложения на воплощение новых идей?

Да.

3. Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и опробование его в рыночных условиях до выпуска новинок в продажу?

До выпуска новинок в продажу производится опытно-промышленная партия, по требованию Минздрава или по желанию производятся клинические испытания.

Часть V. Аудит результативности маркетинга

А. Анализ прибыльности

1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

Различная.

2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на ее прибылях?

В данный момент предприятие начинает выпуск гинекологических средств.

Б. Анализ эффективности затрат

1. Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокращению издержек?

Издержки по рекламе не эффективны, в случае отсутствия товара на складе.

Часть VI. Аудит функциональных составляющих маркетинга

А. Товары

1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним задачам?

Товары разбиты по терапевтическим группам:

витамины и витаминосодержащие лекарственные средства;

сердечнососудистые препараты;

болеутоляющие средства;

препараты для лечения глазных заболеваний;

препараты для лечения эндокринной системы, прочие;

БАД;

косметические препараты.

2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства?

Есть товары, рентабельность по которым отрицательная и запланировано прекращение производства.

3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?

В среднем 3-4 новых препарата вводится ежегодно.

4. Даст ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнего оформления каких-либо товаров?

Качество продукции фиксируется и должно быть не ниже требований Минздрава. Внешнюю упаковку не следует изменять т.к. она регистрируется в Министерстве здравоохранения Беларуси и для ее изменения необходимо производить перерегистрацию.

Б. Цена

1. Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразования? В какой мере цены исходят из параметров себестоимости, спроса, и особенностей конкурентной ситуации?

Ценообразование осуществляется в рамках белорусского законодательства. При установке первоначальной цены исходят из себестоимости, спроса, и особенностей конкурентной ситуации, в дальнейшем повышение цены производится на основании белорусского законодательства, не выше уровня инфляции.

2. Соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы ценностной значимости ее предложения?

По лекарствам – да, по услугам – не совсем.

3. Эффективно ли пользуется фирма приемами ценового стимулирования?

Предприятие скидок практически не предоставляет, т.к. находится в государственной форме собственности.

В. Распределение

1. Достаточны ли охват рынка?

Охвачены все основные сегменты рынка.

2. Следует ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в опоре на дистрибьюторов, торговых агентов?

По каждому рынку сбыта стратегия выбирается индивидуально.

Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда

1. Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованны ли они?

Увеличение узнаваемости брендов предприятия, увеличение продаж.

2. Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?

Рекламный бюджет разрабатывается на год исходя из планов по сбыту.

3. Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

Реклама производит определенный эффект, продажи увеличиваются в 2-3 раза.

4. Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

Да.

5. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

Не совсем, есть резервы улучшения работы.

6. Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

Производятся определенные мероприятия, однако программы нет.

Д. Торговый аппарат

1. Какие задачи стоят перед торговым аппаратом фирмы?

Сбыт продукции, исследование рынков сбыта.

2. Достаточна ли численность этого аппарата для решения стоящих перед фирмой задач?

В настоящее время численность достаточна для выполнения поставленных задач.

3. Правильна ли принятая в фирме специализация торгового аппарата (по сбытовым территориям)?

Считаем правильной.

4. Обладает ли торговый аппарат высоким моральным духом, способностями и усердием?

Да.

5. Достаточно ли продуманы методика установления норм и оценки достигнутых результатов?

Да.

6. Как можно оценить торговый аппарат фирмы при сравнения его с торговыми аппаратами конкурентов?

Информация о конкурентах не известна.

Таким образом, можно сказать, что деятельность в сфере маркетинга является очень важной на предприятии, она позволяет предприятию работать более успешно. Работа отдела очень важна для предприятия, т.к. именно он осуществляет сбыт продукции.

На основании анализа были выявлены проблемы в следующих областях:

Предприятие относится к государственной форме собственности, это говорит о том, что регулирование цен в Республике Беларусь ограничивает возможности маркетинга в ценообразовании, предприятие не может увеличивать цены на продукцию по собственному желанию. Следовательно, необходимо искать другие пути увеличения прибыли. По этой же причине предприятие не может предоставлять скидок покупателям.

Для продвижения лекарственных средств предприятие участвует в выставках по здравоохранению, разрабатывается реклама, кроме этого на предприятии есть два специалиста по маркетингу и рекламе, деятельность которых заключается в проведении конференций и семинаров. Такие конференции обычно проводятся в поликлиниках и больницах, это говорит о том, что эти специалисты не работают с аптеками и аптечными сетями, хотя именно через них осуществляется реализация лекарственных средств.

Многие зарубежные медпредставители стремятся работать с аптеками, т.к. чаще всего покупатели при приобретении лекарственных средств советуются с провизорами. Предприятие же этого не делает. Это является существенным недостатком в работе отдела маркетинга и сбыта.

Кроме этого на предприятии нет хорошо продуманной системы связей с общественность, хотя она обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о предприятии и его товаре.

Среди лекарственных средств выпускаемых предприятием есть товары, рентабельность по которым отрицательная и планируется прекращение их производства.

На основании выявленных недостатков следует разработать мероприятия по совершенствования деятельности маркетинга:

1. Для стимулирования объемов продаж необходимо проводить работу с аптеками и аптечными сетями. Для этого необходимо развить штат медпредставителей и разработать программу работы с провизорами.

Положительной стороной деятельности предприятия является то, что оно постоянно ведет работы по выпуску новых лекарственных средств, ежегодно вводится в производство 3-4 новых препарата. В данный момент на предприятии запланирован выпуск двух лекарственных средств – препарата для терапии хронической ишемии головного мозга и гинекологического средства.

2. Для вывода новых товаров на рынок и их успешной продажи необходимо разработать ассортиментную, ценовую и распределительную стратегию маркетинга.

3. Для создания и поддержания благоприятного мнения о предприятии и его товарах необходимо разработать систему связей с общественностью.

3. мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ПРУП «Минскинтеркапс»

3.1 Введение должности специалиста по маркетингу и рекламе для работы с аптеками

Как указывалось во второй главе, для более успешного продвижения ЛС на рынок, а также для повышения объемов продаж на ПРУП «Минскинтеркапс» работают два специалиста по маркетингу и рекламе (или как их еще называют медпредставители). Основными их задачами являются: участие в организации выставочных экспозиций, участие в работе выставок и ярмарок, организация и проведение рекламно-информационных выступлений о предприятии и его продукции на семинарах, проведение встреч с медицинским персоналом больниц и поликлиник.

Однако в большинстве случаев на конечного потребителя оказывают влияние не врачи в поликлиниках, а провизоры в аптеках, особенно это касается безрецептурных препаратов. Роль аптек и ее специалистов возросла, поскольку выбор продуктов потребителем зачастую зависит от их рекомендаций. И вот здесь важную роль занимает работа медицинского представителя с аптеками, т.к. это способствует продвижению лекарственных средств. От качества и профессионализма медицинского представителя компании-производителя зависит то, насколько продукт будет активно, мощно продвигаться и продаваться в аптеках [8].

Как указывалось во второй главе, на предприятии нет специалистов, которые работали бы с аптечными сетями. В связи с этим необходимо ввести новую должность специалиста по маркетингу и рекламе (работа с аптеками) и нанять специалистов в этой области.

Специалистам по маркетингу и рекламе (работа с аптеками) необходимо начать работать с собственниками аптечных сетей, маркетологами м менеджерами, т.к. основную информацию по продвижению продукта они могут получить только у них. Необходимо принимать участие в проведении презентаций для фармацевтов, а также посещать аптеки с целью информирования фармацевтов/провизоров о новых продуктах, каких-то новых моментах работы компании-производителя.

Процесс личной продажи предлагается осуществлять по следующей схеме, которую можно условно разделить на следующие этапы: 1) поиск и оценка перспективных клиентов; 2) предварительная подготовка к контакту; 3) контакт; 4) презентация и демонстрация товара; 5) преодоление возражений; 6) завершение сделки (достижение договоренности); 7) последующая работа. Более подробно, предлагаемый в дипломном проекте процесс личной продажи, рассмотрен в приложении В.

Для успешного процесса личных продаж перед назначением на должность специалиста по маркетингу и рекламе (работа с аптеками) необходимо провести обучение кандидата, т.к. очень важным требованием является знание всех лекарственных средств, производимых ПРУП «Минскинтеркапс», а также их основных характеристик.

Программа обучения должна решить следующие задачи:

ознакомление торгового агента с фармацевтической фирмой, ее историей, миссией, целями, организационной структурой, корпоративной культурой;

ознакомление с товарами фирмы, основными особенностями клиентов и конкурентов;

формирование навыков проведения эффективных торговых презентаций;

ознакомление торгового агента с особенностями его работы, а также связанными с ними обязанностями и полномочиями.

Для определения оптимального количества специалистов по маркетингу и рекламе (работа с аптеками) воспользуемся методом оценки по рабочей нагрузке [5, с. 342].

Предприятие «Минскинтеркапс» работает с 1450 аптеками. Предположим, что плановое количество визитов составляет 4 в год. Значит, общая рабочая нагрузка составит 5800 визитов (). Если средний торговый представитель имеет возможность сделать 6 визитов в один рабочий день (рабочая неделя составляет пять дней, семь недель в году уходит на отпуска, праздничные дни и больничные), то общее среднее ежегодное количество визитов одного торгового представителя составит 1350 визитов (). Количество торговых представителей, необходимое предприятию при данной базе клиентов, составит пять человек.

Закрепление специалистов за товарными группами, является нецелесообразным т.к. на предприятии не используется такое разделение специалистов, а также это будет не эффективным т.к. каждому представителю придется посетить все аптеки страны. Специалистов можно распределить по регионам Республики Беларусь, это будет наиболее эффективно, т.к. позволит им четко разграничить территорию, а также закрепление специалистов за определенными областями позволит руководству выделять районы, в которых произошло повышение объемов заказов и выплачивать премии торговым представителям за успешную работу.

Разделение специалистов проведем следующим образом, т.к. в Республике Беларусь имеется шесть областей, за каждым представителем закрепим по городу и области: г. Брест и брестская область, г. Витебск и витебская область, г. Гомель и гомельская область, г. Гродно и гродненская область, г. Могилев и могилевская область, а аптеки г. Минска и минской области необходимо разделить в равном количестве между всеми специалистами по маркетингу и рекламе (работа с аптеками).

На предприятии действует повременно-премиальная система оплаты труда. В связи с этим оплату труда специалиста по маркетингу и рекламе (работа с аптеками) необходимо установить по тому же принципу, что и у остальных специалистов.

Согласно положению об оплате труда ежемесячная оплата труда каждого работника включает:

тарифный оклад, который рассчитывается из тарифной ставки 1 разряда и тарифного коэффициента, установленного на основании Единой тарифной сетки работников коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей;

коэффициент, установленный в пределах от 0,93 до 2,0;

коэффициент по технологическим видам работ;

повышение за категорию;

повышение, предусмотренное Декретом Президента Республики Беларусь №29 «О дополнительных мерах по совершенствованию трудовых отношений, укреплению трудовой и исполнительской дисциплины»;

надбавки к должностному окладу;

дополнительные выплаты стимулирующего характера к должностному окладу;

премии за основные результаты хозяйственной деятельности предприятия по итогам работы за месяц, кроме руководителя, его заместителей и главных специалистов, которые премируются по итогам работы за квартал;

другие выплаты при наличии чистой прибыли у предприятия.

В дипломном проекте разработана должностная инструкция специалиста по маркетингу и рекламе (работа с аптеками), на основании которой он будет исполнять свои должностные обязанности [9]. Полная должностная инструкция представлена в приложении Г, здесь же рассмотрим основные ее моменты.

Основными задачами специалиста по маркетингу и рекламе (работа с аптеками) являются:

организация продвижения через аптеки новых товаров собственного производства;

рекламно-информационная поддержка в аптеках уже существующих товаров на рынке;

организация и проведение рекламных кампаний, выставок, ярмарок, ориентированных на фармацевтов и провизоров.

Основными должностными обязанностями должны стать: знание номенклатуры, назначения продукции предприятия, основы технологических процессов ее производства, законодательные акты, нормативные и методические материалы по маркетингу и рекламной деятельности, организационные вопросы маркетинга и рекламы, организацию рекламно-выставочной деятельности, этику делового общения, методику выполнения маркетинговых исследований, основы трудового и хозяйственного законодательства; участие в организации выставочных экспозиций, в работе выставок и ярмарок; организация и проведение рекламно-информационных выступлений о предприятии и его продукции на семинарах, конференциях и симпозиумах, проведение встреч и совещаний с руководством аптек и аптечных сетей, провизорами и фармацевтами.

Предполагается, что работа с аптеками позволит повысить осведомленность работников аптек о лекарственных средствах, производимых на ПРУП «Минскинтеркапс», это в свою очередь приведет к тому, что фармацевты будут предлагать покупателям препараты этого предприятия, что впоследствии приведет к повышению объемов продаж.

3.2 Разработка комплекса маркетинговых стратегий для новых товаров – «Церепро» и «Гинокапс»

Как говорилось во второй главе, предприятие постоянно проводит мероприятия по производству новых лекарственных средств. Ежегодно выпускается 3-4 новых препарата. Лекарственные средства, производимые ПРУП «Минскинтеркапс», подразделяются на следующие терапевтические группы:

витамины и витаминосодержащие лекарственные средства;

сердечнососудистые препараты;

болеутоляющие средства;

препараты для лечения глазных заболеваний;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16