Дипломная работа: Особенности продвижения ипотеки в рекламном и PR-дискурсах

Благодаря участию банка в федеральной программе Агентства по ипотечному кредитованию, тысячи омских семей стали счастливыми владельцами новых квартир.

Чтобы добиться нужной реакции и, если это необходимо, изменить мнение аудитории, используется прием «навязывание пресуппозиции», то есть намеренное расположение спорной или недоказанной информации в пресуппозициональном компоненте высказывания.

Обычно располагают семантическую информацию двух видов:

- с негативным значением (с целью напугать адресата и заставить его принять нужное решение). *Они живут за Ваш счет. Их интересуют только Ваши деньги. Они следят за каждым Вашим шагом. Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаете квартиру. Возможно «это удобно», так «меньше хлопот» и даже «дешевле». Может быть. Но, расплатившись с хозяином съемной квартиры, Вы кладете деньги ему в карман, а оформив ипотечный кредит в БАНКЕ УРАЛСИБ – становитесь хозяином собственной жизни. Оглянитесь вокруг. Все изменилось. Хватит! Пора покупать. Ипотека стала доступнее.

- с позитивным значением (с целью соблазнить адресата) [Медведева 2004: 103]. *Время многолетних накоплений уже прошло. Осуществить мечту о теплом доме поможет ипотечный кредит банка Уралсиб – долгосрочный кредит на приобретение квартиры/комнаты под залог жилья.

Ипотека в Газпромбанке. Мой выбор. Мой единственный.

Прием «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» предполагает использование "ценностных" образов при описании товара. Эти образы и понятия должны относится к базовым ценностям общества, например, мир, дети, наука, медицина, любовь, счастье и т.д. Естественно, что при продвижении ипотечного кредитования основными ценностными понятиями являются понятия «дом», «семья», «дети». В текстах ипотечной рекламы они активно эксплуатируются. *Жизнь – это процесс обретения и обустройства Дома – места, где Вас ждут, где Вы чувствуете себя в полной безопасности, где живут Ваши любимые люди. Уралсиб. *Любимый дом, любимый банк. Мираф банк. *Программы ипотечного кредитования Альфа-Банка направлены на то, чтобы помочь людям воплотить в жизнь мечту о покупке собственной квартиры. Альфа Банк. Кто не мечтает о собственном Доме, где можно спокойно жить, принимать гостей и воспитывать детей? Уралсиб. *Осуществи свою мечту сегодня. Собинбанк. *Мы поможем Вам купить квартиру Вашей мечты. Компания «Ледон».

Рекламный сценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и часто сочетает в себе использование многих других методов. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. Соответственно акцентируются не функции товара, а его качество «устранителя проблемы» [Белянин 2004]. *Жизнь – это процесс обретения и обустройства Дома – места, где Вас ждут, где Вы чувствуете себя в полной безопасности, где живут любимые Вами люди. Но собственный Дом сегодня стоит дорого – в прямом и в переносном смысле. И никто не скажет наверняка, сколько лет может уйти на осуществление мечты о Доме, если пытаться реализовать ее в одиночку. С помощью БАНКА УРАЛСИБ сделать это можно уже сейчас. Ипотечные кредиты БАНКА УРАЛСИБ – залог Вашего успеха в решении квартирного вопроса.

2.4.1 Апелляция к мотивам как инструмент манипулирования в ипотечной рекламе

Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Человек совершает поступки, руководствуясь определенными мотивами, хотя этот процесс далеко не всегда является осознанным. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны.

Проблема мотивов поведения потребителей сложна. Существует достаточно большое количество теорий мотивации. Например, теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера.

Для анализа нашего материала наиболее удобной представляется теория мотивации Д. Шварца [Шварц цит. по: Сломчинский 2007: 142-143]. Автор выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с данной классификацией выделим основные рациональные мотивы, побуждающие потребителя к приобретению ипотечных услуг.

Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.

О собственном доме мечтает каждый, но осуществление этой мечты требует больших вложений. Что делать, если средств на покупку новой квартиры не хватает, цены на недвижимость растут, а на то, чтобы накопить нужную сумму, могут уйти годы? Ипотека — простой и доступный способ решить жилищные проблемы. Альфа Банк.

Что лучше? Жить в собственной квартире или снимать – за одни и те же деньги! КИТ Финанс банк.

Ипотека. Полный пакет скидок! Альфа Банк.

Вам надоело снимать квартиру и выбрасывать деньги на ветер, или Вы устали жить с родителями? Райффайзенбанк предлагает решение! Райффайзенбанк.

Быстрое и качественное обслуживание; минимальные расходы заемщика при обслуживание кредита; рассмотрение заявки – бесплатно; экспертиза объекта недвижимости – бесплатно. Банк Соотечественники.

Ипотека за 3 дня от 12% годовых в рублях. Сбербанк.

Жилищный кредит Сбербанка России это ВЫГОДНО. Сбербанк.

Наш опыт в области кредитования поможет оформить сделку в максимально короткие сроки. «ОПСБ» Инвестсбербанк.

Активный и деловой человек, пожалуй, предпочтет более продуктивно расходовать свое время. Даже самое главное – оформление приобретенного жилья в собственность – не более чем сбор и сдача документов. Такую работу можно доверить банку или риэлтору. Альфа банк.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Одним из вторичных мотивов при выборе банка/агентства, предоставляющего ипотеку, является удобство оформления и обслуживания кредита.

Выбрать квартиру или дом по своему вкусу и пожеланиям – вот главная задача каждого, кто задумался о покупке своего жилья. О другом может позаботиться банк – ваш кредитный партнер. Альфа Банк.

Жилищный кредит Сбербанка России это УДОБНО. Сбербанк.

Купив квартиру, Вы сможете в короткие сроки вселиться и прописаться в ней вместе с Вашей семьей. КИТ Финанс банк.

Вы экономите свое время, потому что оформление документов мы берем на себя. Компания «Ледон».

ИПОТЕКА – ЭТО ПРОСТО. Уралсиб.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. О данном критерии в текстах ипотечной рекламы свидетельствуют упоминания о сроке существования компании на рынке.

10 лет нам доверяют создавать личные истории. АРКАДА-Стиль.

Компания «ЛЕДОН» основана и ведет свою деятельность с 1994 г. и является холдингом агентств: агентство недвижимости «Компания «ЛЕДОН», экспертно-оценочное агентство «ЛЕДОН», туристическое агентство «ЛЕДОН-ТУР». Компания «Ледон».

Большой объем уже представленных ипотечных кредитов, профессионализм сотрудников агентства, которые регулярно проходят курсы повышения квалификации, - это гарантия точности, быстроты и грамотности проводимых мероприятий. Омское ипотечное агентство.

Кроме этого, для того, чтобы подчеркнуть надежность компании, используются следующие утверждения, которые так же делают акцент на снижении рисков для потребителей: *Наша профессиональная ответственность застрахована на 100 миллионов рублей. Авеста-Риэлт.

Профессиональная ответственность компании «АРКАДА-Стиль» застрахована в одной из крупнейших страховых компаний России – Страховой компании «НАСТА». АРКАДА-Стиль. *Ключ к семейному счастью с государственной гарантией! Омская региональная ипотечная корпорация.

Агентства недвижимости (АРКАДА-Стиль, Авеста-Риэлт, Ледон и другие), помимо ипотеки, предлагают своим клиентам достаточно широкий круг услуг («Все операции с недвижимостью…»). Утверждения, приведенные выше в качестве примеров, подходят для всех видов деятельности этих компаний.

Репутация. Это один из важных мотивов при выборе банка или ипотечного агентства. Репутация организации является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые услуги доверия клиентов.

Благодаря многолетнему опыту на рынке ипотечного кредитования Райффайзенбанк предлагает программы, разработанные с учетом потребностей клиентов. Райффайзенбанк.

ОАО «Омское ипотечное агентство» было создано в июне 2004 г. и уже после первого года работы заняло лидирующие позиции на рынке ипотечного кредитования Омской области. Омское ипотечное агентство.

О стабильности агентства говорит наличие шести офисов в разных районах города. Авеста-Риэлт.

Два последних мотива схожи между собой, так как репутация «надежного партнера» также гарантирует снижение риска.

Безусловно, автор рекламного текста может использовать одновременно несколько мотивов, что, возможно, повысит эффективность сообщения с точки зрения оказываемого воздействия. На практике это может выглядеть следующим образом:

ИПОТЕКА. Быстро, просто, надежно…умно.

Преимущества работы с ЗАО КБ «Мираф-Банк»:

Быстро! Предварительное одобрение заявки за 48 часов.

Просто! Минимум документов, все пояснения на первой встрече, точный подбор кредитного продукта, сопровождение клиента на всех этапах получения кредита.

Надежно! Надежные партнеры (банки, страховые компании, оценочные компании, агентства недвижимости).

Умно! Международные стандарты обслуживания. Совершенный бизнес-процесс.

Максимальная ориентированность на клиента. Мираф-Банк

Ипотека – это быстро, просто и выгодно. Ледон.

Главная задача агентства – обеспечить клиенту быстрый и комфортный процесс покупки квартиры с помощью оптимально подобранной ипотечной программы и четкий сервис в течение всего срока погашения кредита. Омское ипотечное агентство.

Мы делаем процесс получения кредита на приобретение Вашей квартиры или дома простым, доступным и выгодным. КИТ Финанс.

К приобретению ипотечных услуг потребителей побуждают не только рациональные мотивы. К другой не менее важной группе относятся эмоциональные мотивы.

«Свое Я». Данный мотив диктуется желанием каждого человека получить личное признание. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость.

Мы не ограничиваем Вас в том, у кого приобретать жилье. КИТ Финанс банк.

Выбери свой город, свое жилье и свою программу «Русская ипотека». Собинбанк.

Ипотека в Газпромбанке. Мой выбор. Мой единственный. Газпромбанк.

Признание. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышение престижа, имиджа.

С этим мотивом пересекается другой – мотив престижа.

Новое перспективное направление – покупка квартиры в кредит. Элитная и загородная недвижимость. Эксклюзивные апартаменты для Вас… Аркада-стиль.

Нас выбирают деловые люди. ПИК «Ипотека».

ИПОТЕКА жизнь по вкусу! КМБ-Банк.

2.4.2 Способы манипуляции в рекламе и PR при продвижении ипотечного кредитования

Манипулирование, как мы отмечали выше, носит скрытый, анонимный характер и оказывает незаметное воздействие. Истинная цель субъекта манипуляции не разглашается или укрывается под заявленной целью.

В качестве объекта манипуляции могут использоваться желание, стереотип, архетип, склонность к идеализации или другие особенности общественного сознания.

Степень успешности манипуляции в значительной мере зависит от того, насколько широк арсенал используемых средств психологического воздействия и насколько манипулятор гибок в их использовании. Рассмотрим такие средства вслед за специалистом в области психологии манипуляции Е.Л. Доценко на примере текстов, продвигающих ипотеку.

Все производимые над информацией операции, по мнению Е. Л. Доценко, можно сгруппировать по нескольким параметрам.

Искажение информации варьируется от откровенной лжи до частичной деформации, таких как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия. *Уже при первом обращении в КМБ-БАНК Вы сможете почувствовать себя дома. Ниже в тексте указано следующее: «Принесите необходимые документы в отделение КМБ-БАНКАа, и в течение двух дней мы примем решение о предоставлении кредита». Таким образом, адресант намеренно искажает информацию о сроках принятия решения, намекая на то, что достаточно будет одного обращения в банк.

Пример смещения по семантическому полю понятия: *Но, расплатившись с хозяином съемной квартиры, Вы кладете деньги ему в карман, а оформив ипотечный кредит в БАНКЕ УРАЛСИБ – становитесь хозяином собственной жизни. Банк УРАЛСИБ.

Утаивание информации в наиболее полном виде проявляется в умолчании. Может выражаться в сокрытии определенных тем, но гораздо чаще используется метод избирательной подачи материала. Так, адресату ипотечной рекламы/PR-текстов напрямую не сообщается о большой переплате по кредиту. *Имея на руках лишь часть от стоимости желаемой квартиры или комнаты и заняв остальную сумму у БАНКА УРАЛСИБ, Вы уже завтра сможете стать новоселом. Банк УРАЛСИБ.

Сэкономьте собственные средства на ремонт приобретаемой квартиры, внеся только минимальный первоначальный взнос. Мираф-Банк.

Ипотечный кредит дает возможность рассрочки платежа в зависимости от программы кредитования на срок до 30 лет. Открытый мир.

Если Вы не хотите тратить годы, ждать, пока накопится нужная сумма на покупку новой квартиры – Вам нужна ипотека. КИТ Финанс.

Нередко решающую роль в том, чтобы сообщение было воспринято необходимым его отправителю образом, играет способ подачи информации. Например, обилие информации в несистематизированном виде не позволяет эффективно ею воспользоваться. Так, в рекламных текстах нередко условия, преимущества ипотеки и возможности агентства перечислены в хаотичном порядке.

Мы поможем Вам купить квартиру Вашей мечты.

Поможем найти доплату с помощью кредита или ипотеки.

Мы знаем об этом все!

Индивидуальная кредитная программа с учетом Вашего дохода, возраста и пожеланий!

Работаем со всеми банками г. Омска.

Вы экономите свое время, потому что оформление документов мы берем на себя. Компания «Ледон».

Е.Л. Доценко отмечает, что немалую роль играет момент подачи информации. Данный параметр не будет рассмотрен нами в настоящей работе, поскольку он характерен для телевизионной и радиорекламы. Самый известный прием – показ в наиболее (наименее) удобное для телезрителей время.

Еще один распространенный прием – подпороговая подача информации. Например, по радио может меняться музыкальная тема в момент, когда в дикторском тексте подается важный материал. В печатной рекламе используется подпороговая подрисовка (*в ипотечной печатной рекламе нередко изображаются озабоченные лица потенциальных заемщиков, которые меняются на счастливые после оформления ипотеки; озлобленные и наглые лица арендодателей; изображение «дома/квартиры мечты»).

С. Кара-Мурза выделяет следующие способы, с помощью которых можно направлять массовое поведение в нужное манипулятору русло:

1. Утаивание информации (способ был рассмотрен нами выше в данном параграфе).

2. «Селекция» тесно примыкает к способу искажения информации.

Купите квартиру сегодня по доступной цене и станьте ее собственником. Мираф-Банк. *Выплаты по кредиту не ухудшат качество Вашей жизни. Банк УРАЛСИБ.

3. Передергивание - «это такой способ подачи информации, когда привлекается внимание к какому-то одному, наиболее выгодному для источника информации, свойству предмета или явления, причем порой банальные вещи умело подаются как величайшие откровения».

Если ты живешь в России, если ты имеешь стабильную работу и постоянное место жительства, - тогда ты можешь САМ ПОСТРОИТЬ СВОЙ ДОМ. Омская региональная ипотечная корпорация.

Благодаря партнерским соглашениям с банками города, Вы можете получить кредит под меньший годовой процент, чем в случае, если бы обратились напрямую в банк. ПИК «Ипотека».

Вы планируете приобрести квартиру или загородный дом, однако Ваших средств недостаточно для исполнения Ваших желаний. Газпромбанк предлагает Вам особые условия ипотечного кредитования и возможность приобрести положительную кредитную историю, став клиентом одного из крупнейших российских банков. Газпромбанк.

Ипотечный кредит – это современный и удобный способ приобретения жилья. Купив квартиру в кредит, Вы сможете в короткие сроки вселиться и прописаться в ней вместе с Вашей семьей. КИТ Финанс. *Догнать цены на жилье можно только одним способом: оформить ипотеку в БАНКЕ УРАЛСИБ. Банк УРАЛСИБ.

К данному способу тесно примыкает «эффект рамки». Суть этого метода заключается в создании соответствующего оформления, преподносящего явление под определенным углом зрения. *4 простых шага к себе домой: 1.предварительное одобрение, 2. предоставление персональных документов, 3. выбор квартиры, 4. оформление кредита. КМБ-банк. *Цены на недвижимость, подталкиваемы инфляцией, стремительно растут. Дорожают бензин, энергоресурсы, растут в цене строительные и отделочные материалы аренда земли дорожает. Поэтому ипотека в настоящий момент выгодна по нескольким позициям: …» АН «Авеста».

4. Искажение пропорций - преуменьшение, преувеличение или нарушение соотношений. *Сниженная процентная ставка делает обязательства по кредиту необременительными. «ОПСБ» Инвестсбербанк. *Почему выбирают нас?! Мы больше стараемся. Кредиты Деньги сразу Выкуп квартир Деньги Выкуп квартир Кредиты Выкуп квартир Кредиты (и так далее). АН «Белый свет».

5. Подмена понятий, то есть перемена местами, замена «черного» на «белое». Это может быть подмена целей: когда свой интерес выдается за интерес другого человека. *Процентные ставки находятся на нижней границе рынка, а максимальный срок предоставления кредита теперь составляет целых 50 лет! Все это делает выплаты по кредиту необременительными, и их размер вполне можно сопоставить с величиной арендной платы за съемное жилье. Банк ВТБ 24. *А оформление ипотечного кредита покажется Вам приятными хлопотами, наградой за которые станет обретение долгожданного Дома! Банк УРАЛСИБ.

Рассмотрим речевые манипулятивные техники, которые выделяет И. Имшинецкая. Поскольку сущность анализируемых явлений была описана нами в теоретической части настоящей работы, то подтвердим данные техники примерами из ипотечных рекламных и PR-текстов.

1. Эвфемизмы. *Имея на руках лишь часть от стоимости желаемой квартиры или комнаты, и заняв остальную сумму у БАНКА УРАЛСИБ (вместо «оформив ипотеку» - пояснение автора), Вы уже завтра сможете стать новоселом. Банк УРАЛСИБ. *Платеж (вместо «выплаты по кредиту» - пояснение автора) снижается ежемесячно (процент начисляется на остаток основного долга по кредиту). Сбербанк. *Однако приоритет остается прежний – кредитование населения на покупку жилой недвижимости (вместо «ипотека» - пояснение автора). Банк ЖилФинанс.

Отметим, наиболее часто объектом эвфемизации выступает вербализация жилищной проблемы: *Если Вы стремитесь к скорейшему решению квартирного вопроса, обратите внимание на ипотечное кредитование. Открытый мир.

2. Подмена понятий. *Выбери свой город, свое жилье и свою программу «Русская Ипотека». Собинбанк. *От нового дома - к семейному счастью. Банк ВТБ 24. *У каждого свой рецепт создания домашнего уюта, а КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК предлагает Вам оформить ипотечный кретит. Ипотека от КРЕДИТ ЕВРОПА БАНКА: готовим вместе! Кредит Европа Банк. *Ипотечные кредиты БАНКА УРАЛСИБ – залог Вашего успеха в решении квартирного вопроса. Банк УРАЛСИБ.

3. Переосмысление. *Однако большинство людей не подозревают о том, что могут позволить себе купить новую квартиру уже сейчас. Время многолетних накоплений уже прошло. Осуществить мечту о теплом доме поможет ипотечный кредит БАНКА УРАЛСИБ – долгосрочный кредит на приобретение квартиры/комнаты под залог жилья. Банк УРАЛСИБ.

Ипотека – это просто. Банк УРАЛСИБ. *Ипотека в радость! УРСА Банк.

Ипотека – нет ничего проще. Омск Банк. *КИТ Ипотека – это новый подход к кредитам. Мы делаем процесс получения кредита на приобретение Вашей квартиры или дома простым, доступным и выгодным. КИТ Финанс.

Рассмотрим на примерах, как техника переосмысления может использоваться в PR-тексте:

- Андрей Викторович, в заключение еще один вопрос. Бытует мнение, что покупка квартиры по ипотеке невыгодна, так как в итоге велика переплата. Как Вы можете прокомментировать такой настрой?

А.К.: Это очень спорный вопрос. При оформлении ипотеки в договоре фиксируется стоимость квартиры на день покупки, которая не изменяется ни при каких условиях, будь то инфляция или рост цен на жилье. В то время как рыночная стоимость приобретенной квартиры растет. Кроме того, в нашем банке можно досрочно погасить кредит без штрафов через полгода. В итоге при досрочном погашении вы можете заплатить за квартиру меньше, чем она реально будет стоить на рынке в момент погашения кредита. Таким образом, ипотека принимает характер выгодных вложений. Так что к этому вопросу надо подходить обдуманно, все просчитать и проконсультироваться со специалистами банка. (Имиджевое интервью с управляющим филиалом Банка ЖилФинанс в г. Омске А.В. Колбиным).

Владимир Борисович, цены на жилье растут пропорционально развитию ипотечного кредитования. И социальная функция ипотеки – обеспечение доступным жильем – оказывается нарушена. В чем проблема?

- Я категорически не согласен, что у ипотеки как таковой есть социальная функция, так же как ее нет у потребительского кредита или у автокредита. Ипотека – это не более чем один из финансовых механизмов, которые, конечно, может быть социально ориентированным, когда мы за счет нерыночных мер предлагаем льготные условия кредитования отдельным группам населения. (Имиджевое интервью с генеральным директором «Омского ипотечного агентства» В.Б. Компанейщиковым).

Отметим, что многие банки позиционируют ипотеку как инструмент, призванный помочь гражданам в приобретении жилья (Ипотечные кредиты – одно из самых социально значимых направлений деятельности БАНКА УРАЛСИБ).

4. Риторические вопросы, на которые невозможно ответит «нет». Этот прием крайне распространен в рекламном дискурсе, в частности в ипотечной рекламе. *Кто не мечтает о собственном уютном Доме, где можно спокойно жить, принимать гостей и воспитывать детей? Банк УРАЛСИБ. *Что нужно сделать, чтобы возвращаться домой с удовольствием? Купить большой телевизор, приготовить вкусный ужин или позвать друзей? А может, Вам нужна квартира? Кредит Европа Банк. *Вам надоело жить в старой и тесной квартире? Ледон. *Не знаешь как оформить ипотеку? Нет ничего проще! Сделай лишь первый шаг! Омская региональная ипотечная корпорация. *У Вас есть стабильный доход, и Вы можете позволить себе ежемесячные выплаты по кредиту, но никак не накопите необходимую сумму на покупку квартиры/коттеджа? Райффайзен Банк. *Вам надоело снимать квартиру и выбрасывать деньги на ветер, или Вы устали жить с родителями? Райффайзен Банк. *Мечтаете улучшить свои жилищные условия? Балтийский Банк. *У Вас есть только часть стоимости квартиры? Мираф-Банк.

Одним из способов манипулирования является конструирование мифов. Наделение ситуаций и лиц мифологическими чертами усиливает их влияние на массовое бессознательное и соответственно - на массовое сознание и поведение. Приведем пример текста ипотечной рекламы, созданного при помощи данного способа:

Уважаемые господа!

ЗАО «Мегадом кредит групп» - специализированная на ипотечном кредитовании компания с огромными возможностями, работающая с банками и их региональными филиалами по всей стране.

Это единственная в Омске сертифицированная компания, имеющая право доступа к базам данных ипотечных программ банков России!

Именно Мы можем легко сделать для Вас то, что ранее казалось невозможным!

Мы поможем Вам получить любой ипотечный кредит у любого банка России, даже если этот кредит не для всех.

Мы дадим Вам преференцию (1 очередь) в получении обычных и супервыгодных кредитов «Золотого пакета» - это нерекламируемые кредиты с минимальным процентом годовых.

Мы защитим Вас от рисков - Вы будете платить в месяц ровно столько, сколько указано в договоре - и ни копейки больше!

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10