Дипломная работа: Особенности продвижения ипотеки в рекламном и PR-дискурсах

Помимо купли/продажи квартир, АН «Областное» работает в сфере кредитования, предоставляя ипотечные кредиты, а также кредиты на любые цели под залог квартиры. Кроме этого агентство предлагает решение сложных ипотечных ситуаций, что возможно на основе «эксклюзивных соглашений» с финансовыми учреждениями и частными инвесторами.

АН «Областное» - член ассоциаций «Омский союз риэлторов» и «Российская Гильдия Риэлторов».

Описание проекта

Субъект PR: агентство недвижимости «Областное».

Цель: позиционирование агентства через продвижение услуги «Ипотечный брокеридж».

Задачи: - привлечь внимание целевой аудитории;

          - стимулировать интерес;

          - направлять действия целевой аудитории.

Объект отображения: процесс оформления ипотеки.

Тип материала: медиатекст.

Жанр: имиджевая статья.

Место и время публикации: журнал «ПЕРВЫЙ в Омске», август 2007 год.

Прежде чем заняться написанием материала, мы изучили проблему. Выяснилось следующее:

ü  большая доля людей не имеет четкого представления об ипотеке (об этом см. в пункте 2.5.2.);

ü  банки предлагают большое количество ипотечных программ, что усложняет выбор заемщика (всего 76 программ по данным интернет ресурса);

ü  услуги ипотечного брокера, разработанные специально для того, чтобы оказывать помощь заемщику на протяжении всех этапов ипотечной сделки, мало распространены среди целевой аудитории;

ü  существует довольно большая конкуренция между агентствами недвижимости, работающими с ипотекой.

Как было обнаружено, при продвижении ипотеки значительную роль играет элемент доверия. Поэтому при написании PR-текста мы использовали прием персонификации: в статье рассматривается процесс оформления ипотеки с помощью услуг ипотечного брокера на примере заключения ипотечного договора конкретным человеком.

В основе композиции текста лежит распространенный в практике ипотечной рекламы сценарий «проблема-решение». Выбранный сценарий позволяет наиболее полно отразить ситуацию многоэтапной ипотечной сделки, включая обстоятельства, которые ей предшествовали (образ прошлого).

Одним из признаков имиджевой статьи, по утверждению А.Д. Кривоносова, является наличие факт-листа в качестве отдельной врезки. В предложенном тексте вместо факт-листа мы использовали врезку, содержащую мнение специалиста (Алексей Кузнецов, АН «Областное»). Это позволило нам выстроить в сознании читателя прочную ассоциативную цепочку: брокер, который способен помочь с ипотекой, – ипотечный брокер из АН «Областное».

Обратимся к тексту.

ОПЕРАЦИЯ «ИПОТЕКА», или как обойти трудности

Не верьте рекламе, утверждающей, что ипотека - это просто; а дважды два, действительно, довольно часто - вовсе не четыре! Сейчас уже каждый из нас знает, что процесс получения кредита — это целая эпопея. Если делать все своими руками и ногами, то лучше всего на этот период уволиться или взять отпуск — ведь у Вас будет «съедено» 90% рабочего времени. В ипотеке (и в инвестициях с помощью нее), как ни в каком другом деле, важен индивидуальный подход. Это доказывает история человека, который правильно вступил в ипотеку...

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Однажды Елена решила купить квартиру - ведь она не раз читала статьи о том, что цены на недвижимость будут повышаться и дальше. Елена подсчитала свои финансы, подняла общую статистику за последние несколько лет и сделала нехитрый вывод: даже если нынешние аналитики правы и скачка цен на жилье не будет, то уж на понижение ставок точно лучше не делать. А значит - вперед, в ипотеку! Благо, доходы позволяют. Правда, некоторые аналитики утверждают, что цены на жилье теперь из последних сил поддерживают, чтобы они не понизились... Но Лену жизнь приучила не доверять хорошим прогнозам.

Процесс получения займа у банка сродни военной кампании или предвыборной гонке: ни в коем случае нельзя пускать его на самотек! Наоборот, чем больше тактических комбинаций придет вам в голову, тем вероятнее получить желаемый результат. А еще лучше, если удастся привлечь на свою сторону команду профессионалов, которые будут подсказывать правильные решения и выполнять ваши поручения! Пока вы, так сказать, стоите на холме и обозреваете ход военных действий…

ПЕРВЫЙ ВЗНОС

Первой мыслью было воспользоваться услугами ипотечного брокера, поскольку лишнего времени и опыта у Лены совсем не было. На следующий день она общалась в офисе с молодым человеком, по имени Алексей, который практически во всем пошел ей навстречу. Хотя не идти было, на самом деле, сложно: у клиентки, в принципе, водятся деньги, зарплата высокая и стабильная, кредитоспособность не подлежит сомнению. Единственная проблема: нет первого взноса. И тут молодой человек раскрыл Елене личный способ решения этой проблемы…

Дело в том, что 99% банков не имеют права выдавать кредит без первого взноса! Но тут, как в анекдоте, есть нюанс... Схема простая, даже примитивная, но именно потому и эффективная.

Нужно найти квартиру за 2,5 миллиона рублей (при кредите 2,5 миллиона), а потом, при положительном решении кредитного комитета, договориться с оценщиком — чтобы он указал в документе стоимость жилплощади, скажем, 2,8 миллиона. Естественно, цена при этом должна соответствовать рыночной. Далее дело за малым! Остается попросить хозяина квартиры, чтобы он написал расписку: «Я, продавец, получил у гражданки Ивановой, покупателя, 300 тысяч рублей аванса». Вот так, собственно, и рождается первый взнос, которого нет! А банку вполне достаточно предоставить две бумаги (от продавца и от оценщика), чтобы он сделал неоспоримый вывод о том, что первый взнос благополучно заплачен. И выдал «оставшиеся» 2,5 миллиона рублей!

МАЛЕНЬКИЕ ХИТРОСТИ

Вооруженная новыми знаниями, Елена отправилась собирать документы и заполнять анкеты. Здесь Алексей снова ей пригодился, дав несколько очень полезных советов по заполнению. Например, при заполнении графы «Кредитная история» она честно решила написать о том, что несколько лет назад взяла в кредит машину и с тех пор исправно и очень аккуратно расплачивается. Брокер удержал ее от проявления избыточной честности в последний момент! Про имеющиеся кредиты лучше вообще ничего не писать. Тогда вероятность выдачи денег становится значительно выше!

По прошествии двух дней счастливый Алексей позвонил Елене и сообщил: «Поздравляю. У меня для вас имеется положительный ответ!» Теперь нужно было заниматься подбором вариантов вложения кредитных средств. А сделать это самостоятельно для Елены было совершенно нереальным…

Почему? Во-первых, сложно договориться с продавцом — большинство из них избегает «ипотечных» покупателей: боятся, что это надолго, что не получится... и вообще: может, стулья и утром, но деньги - вперед! А если вспомнить еще и о бессмысленно большом количестве калькуляции, справок, свидетельств и прочей бюрократической макулатуры, которую требует банк, — совсем жутко становится…

ХОД КОНЕМ

Первый же вопрос, который задают продавцы, поставил Елену в тупик: «А этот банк согласится на то, чтобы мы в документах показали не больше миллиона рублей?».

Вот и еще одна схема неслабой экономии денег! Дело в том, что в России сделки с недвижимостью, которая находится в собственности менее трех лет, облагаются подоходным налогом — 13%. В том, конечно, случае, если сумма сделки больше миллиона рублей. Зато если меньше, налог не платится вообще — поэтому большинство сделок проходит по цене 900-990 тысяч рублей.

Брокер, к которому обратилась Елена, был знаком с этой схемой. Поэтому 2,5 миллиона рублей ей выдали двумя частями: миллион -собственно, на покупку, а еще полтора - «на неотъемлемые изменения». Как будто бы на ремонт!

СТРАХОВКА

После подбора великолепного варианта в новостройке (цена квартиры получилась на 10% ниже рыночной - результат удачного союза брокера и профессионального риэлтора в одном лице) процессом оформления документов на квартиру занялся Алексей, а от Елены потребовалась страховка.

Человека, который берет у банка кредит, необходимо застраховать от потери трудоспособности и прав на жилье, саму квартиру — от пожара, потопа и прочих форс-мажоров. Стоит это удовольствие до 1% от суммы, которую назвал оценщик. Этот процент необходимо отдавать каждый год до тех пор, пока не завершатся расчеты по кредиту. Слава Богу, Алексей помог и со страховой компанией, ставки которой были вполне приемлемыми, а условия страхования очень удобными!

Вот так, в результате недельной подготовительной работы, в назначенное время и день в банке встретились все заинтересованные стороны. И сделка пролетела за какие-то 2,5 часа, включая время, потраченное в регистрационной службе. Как говорится, тяжело в учении - легко в бою!

МНЕНИЕ СПЕЦИАЛИСТА

Алексей Кузнецов, начальник отдела инвестиций, ипотечный брокер «Агентства недвижимости «Областное»:

«Ипотечные брокеры - это специалисты или организации, которые оказывают профессиональные услуги по подбору оптимальной для клиента банковской программы, сопровождению ипотечной сделки, сделки купли-продажи и оформлению налоговых вычетов после их заключения.

В настоящее время на рынке очень много банков, предлагающих большое количество разнообразных продуктов. Человек, ранее никогда не сталкивавшийся с ипотекой, чтобы в ней разобраться, должен потратить много сил и времени. Независимый профессиональный ипотечный брокер уже в первой беседе способен определить наиболее подходящий кредитный продукт, а в дальнейшем ускорить подготовку документов и упростить общение с сотрудниками банка!

Мы посчитали, что при росте цен на недвижимость 0,2% в неделю (а сейчас на рынке темпы роста составляют около 0,8%) уже через четыре месяца наш клиент полностью окупает брокерскую комиссию, а через 8-9 месяцев - и банковские проценты по кредиту! Более того, профессиональному брокеру под силу снижение и банковской процентной ставки (скажем, на 0,5 пункта), что дает клиенту значительно большую экономию. Вот плюсы своевременного визита к брокеру!».

Как видно, текст достаточно объемный. В сверстанном виде он занимает журнальный разворот. Основной текст сопровождается иллюстрацией, на которой изображен символ дома при помощи двух пар кистей рук. Комментарий специалиста визуально дополняет фотография А. Кузнецова.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе работы мы попытались описать особенности рекламной и PR-коммуникации; выявить структуру текста ипотечной рекламы и ее специфику; раскрыть особенности коммуникативного акта в ипотечной рекламе; описать используемые в ней жанры; проанализировать различные приемы воздействия при продвижении ипотечного кредитования; выявить стереотипы, существующие в массовом сознании относительно ипотеки. Помимо этого, нами был проведен контент-анализ журналистских и PR-материалов. Таким образом, были решены поставленные задачи.

Цель исследования также была достигнута. Нам удалось выявить основные особенности текстов, продвигающих ипотечное кредитование, к которым относятся следующие:

ü  четко обозначены образы адресанта и адресата, образы прошлого и будущего;

ü  использование эмоционального аргумента чаще, чем рационального - ссылки на авторитет, довод от обещания, довод к массам;

ü  использование рационального аргумента в форме цифры или в виде описания события;

ü  разнообразные приемы речевого воздействия, среди которых наиболее распространенными являются прием «дозировка объемов правды» (схож с «аннулирующим преобразованием») и прием «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов»;

ü  в основе рекламного текста, продвигающего ипотеку, как правило, лежит сценарий «проблема-решение»;

ü  фокусирование на рациональных мотивах потребителя: прибыль и экономия, удобство, снижение риска, репутация.

ü  активное использование различных техник и способов манипуляции: утаивание информации, «селекция», передергивание, искажение пропорций, подмена понятий, эвфемизмы, переосмысление, риторические вопросы.

Помимо изучения особенностей ипотечного текста, мы выявили стереотипы, находящиеся в массовом сознании относительно ипотеки. Для этого мы использовали метод ассоциаций и метод неоконченных предложений.

Как выяснилось, в массовом сознании преобладают отрицательные стереотипы. В процентном выражении эти данные соотносятся следующим образом: положительные стереотипы - 36%, нейтральные - 9%, отрицательные - 55%. У большинства респондентов ипотека ассоциируется с «кабалой», «бременем кредита» и «долговой ямой».

Проведенное исследование позволяет говорить о том, что адресанту рекламных и PR-сообщений удалось донести до потенциальных потребителей информацию о наиболее важном требовании, предъявляемом к заемщику, – наличии стабильного «хорошего» заработка. Но все же представления людей об ипотеке не всегда совпадают с реальной ситуацией. Так, при анкетировании была выявлена неожиданная ассоциация – «не своя собственность». 12 процентов респондентов не смогли указать какие-либо ассоциации. Это свидетельствует о том, что существует реальная необходимость работать над информированием общества с целью повышения уровня финансовой образованности, в том числе относительно ипотечных кредитов.

За то время, в течение которого мы исследовали настоящую тематику, произошли глобальные изменения в сфере ипотечного кредитования. Финансовый кризис не мог не повлиять на ипотечный рынок. Чтобы объективно отразить злободневную ситуацию, мы провели контент-анализ. Эта методика позволила нам проанализировать тексты СМИ и проследить, как освящалась ситуация с ипотекой в 2006 и 2008 годах. Количественные результаты анализа мы сравнили в динамике. Выяснилось, что параметры, характеризующие ипотеку (жилье/квартира, процентная ставка, программы ипотечного кредитования, условия по кредиту, залог), стали гораздо чаще употребляться в негативном контексте.

Подводя итоги проделанной работы, мы можем предложить теоретические рекомендации по составлению рекламных и PR-текстов, посвященных продвижению ипотечного кредитования. Мы полагаем, что необходимо:

ü  находить и использовать больше рациональных аргументов, которые будут подтверждать правильность выбора заемщика;

ü  применять рациональную аргументацию, особое внимание уделяя возможности планировать свои расходы;

ü  актуализировать концепт «семья»;

ü  в печатной рекламе использовать жанр «консультация специалиста», где в качестве специалиста может выступать специалист кредитного отдела, директор агентства недвижимости, ипотечный брокер, аналитик рынка недвижимости, застройщики жилья; также можно использовать жанр «житейская история»;

ü  чтобы откорректировать отрицательные стереотипы, предлагаем:

- принимать во внимание чувства, страхи и опасения потенциального заемщика;

- избегать ситуаций/выражений, которые могут вызвать у аудитории отрицательные стереотипы (например, прошлые неудачи и поражения);

- избегать неправомерных сравнений (не стоит использовать речевые формулы типа: «Все вы»; «Никто и никогда»; «Такой же плохой, как ...»);

- предоставлять право выбора заемщику;

- демонстрировать открытость и желание делиться ресурсами;

ü  для усиления положительных стереотипов, мы рекомендуем:

- исключать неприятную для заемщика ситуацию;

- ненавязчиво предлагать заемщику присоединиться к уже идущему процессу, действиям других заемщиков (здесь можно приводить примеры из жизни известных клиентов, демонстрировать, как уже решаются жилищные проблемы других людей);

- суммировать положительные стереотипы клиента, использовать «вечные стереотипы» (например, семья, родной дом);

- использовать стадии «борьбы и победы», когда сам клиент или симпатичный ему герой помещается в одну из стадий «борьбы и победы». Как следствие - демонстрация решения проблемы;

ü  в целях объединения всех рекламных и PR-сообщений разработать слоганы для продвижения ипотеки.

Полученные в результате исследования данные в дальнейшем могут быть использованы при составлении рекламных или PR-текстов, при проведении информационных кампаний банков, агентств недвижимости, кредитных организаций, ипотечных агентств.

В перспективе данная тематика может быть исследована глубже, например, с точки зрения стратегий и тактик представления рекламной информации, методов позиционирования. Интересным представляется разработка новых способов и инструментов продвижения ипотечного кредитования.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1.  Новый адрес. 2008, №19.

2.  Новый адрес. 2008, №21.

3.  Новый адрес. 2008, №23.

4.  Новый адрес. 2008, №25.

5.  Новый адрес. 2008, №27.

6.  Новый адрес. 2008, №28.

7.  Новый адрес. 2008, №32.

8.  Новый адрес. 2008, №33.

9.  Новый адрес. 2008, №38.

10.  Бизнес курс. 2006, № 21.

11.  Бизнес курс. 2006, №24.

12.  Бизнес курс. 2006, № 29.

13.  Бизнес курс. 2006, №37.

14.  Бизнес курс. 2006, №45.

15.  Бизнес курс. 2008, №33.

16.  Бизнес курс. 2008, №33.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.  Алешина И. Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетологов. М., 1997.

2.  Баранов А. Н. Методика контент-анализа // Введение в прикладную лингвистику. М., 2002.

3.  Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб., 1999.

4.  Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.

5.  Белянин М. Методы рекламного воздействия. М., 2004.

6.  Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М., 1994.

7.  Блакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С.88-125.

8.  Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

9.  Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М., 2001.

10.  Быкова О. Н. Языковое манипулирование общественным сознанием. Красноярск. 1999.

11.  Вайнрих Х. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С. 44 – 87.

12.  Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1998.

13.  Виноград Т., Флорес Ф. О понимании компьютеров и познания // Язык и интеллект. М., 1995.

14.  Винокур Т. Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М., 1993.

15.  Горбатюк В. С. Методы манипуляции в рекламе. СПб., 2001.

16.  Григорьев С. И. Основы современной социологии. Барнаул, 2001.

17.  Денисова Г. Стереотипы и их роль в формировании коммуникативных навыков в условиях «неродного» двуязычия. М., 2000.

18.  Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002.

19.  Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М., 1996.

20.  Дурович А. П. Маркетинг в туризме. Минск, 2005.

21.  Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001.

22.  Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. СПб, 2005.

23.  Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001

24.  Ивин А. А. Теория аргументации. М., 2000.

25.  Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы. М., 2002.

26.  Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2006.

27.  Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Омск, 1999.

28.  Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием, М., 2001.

29.  Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

30.  Копнина Г. А. Речевое манипулирование. М., 2007.

31.  Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.

32.  Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. М., 1991.

33.  Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.

34.  Левин Ю. И. Избранные труды. Поэтика. Семиотика. М., 1998.

35.  Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2000.

36.  Музыкант В. Реклама и PR-технологии. М., 2001.

37.  Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. М., 2003.

38.  Назайкин А. Н. Рубричная реклама. М., 2001.

39.  Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. М., 2004.

40.  О`Гуин С.Т, Ален Т.К, Семеник Дж. Р. Реклама и продвижение бренда. СПб., 2004.

41.  Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1991.

42.  Остин Дж. Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. Теория речевых актов. М., 1986, №17.

43.  Пархоменко Е., Волченков А. Сам себе реклама // Маркетолог. М., 2005. №8.

44.  Пименов П. А. Основы рекламы. М., 2006.

45.  Пирогова Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования, // Вопросы языкознания, №5, 1991.

46.  Райгородский Д. Я. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001.

47.  Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR. М., 2008.

48.  Ромат Е. В. Реклама. СПб., 2002.

49.  Сломчинский А.Г. Образовательная мотивация осужденных // Социологические исследования, №9, 2007, с.142-143.

50.  Солганик Г.Я. Стилистика текста. Учебное пособие. М., 1997.

51.  Тарасова И. П. Структура личности коммуниканта и речевое воздействие, // Вопросы языкознания, №5, 1993.

52.  Тертычный А. А. Жанры периодической печати. М., 2000.

53.  Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. М., 1999.

54.  Ученова В., Гринберг Т., Конаныхин К., Петрушко М., Шомова С. Реклама: палитра жанров. М., 2004.

55.  Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе».

56.  Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. М., 2000.

57.  Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2001.

58.  Шмелева Т. В. Модель речевого жанра // Жанры речи. Саратов, 1997. С. 88-98.

59.  Юдина Е. Креативное мышление в PR. М., 2005.