Дипломная работа: Особенности продвижения ипотеки в рекламном и PR-дискурсах

- средства устной коммуникации (например, конференция, презентация, пресс-тур);

- средства письменной коммуникации (пресс-релизы, буклеты, приглашения и прочее).

1.2.2 Специфика PR-текста

Подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ является одной из основных форм PR-деятельности, поэтому в пространстве PR-коммуникаций активно функционирует целый корпус определенных текстов, которые реализуются в различных жанровых формах, имеющих свою структуру и языковой облик.

На сегодняшний день, пожалуй, единственным наиболее полным исследованием по PR, в котором затронуты вопросы комплексного анализа текстов, функционирующих в пространстве PR-коммуникаций, является труд А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций».

Под PR-текстом автор понимает «простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ» [Кривоносов 2002: 58]. В связи с этим PR-текст может рассматриваться прежде всего с двух позиций: как носитель PR-информации и как средство коммуникации.

Любой текст должен иметь свою тему – это главное, о чем говориться в данном речевом произведении. В центре PR-текста находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста становиться «некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации».

В Альманахе «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» за 2002 год была опубликована статья «7 проблем PR», в которой описывались особенности стиля PR-текстов. Перечислим эти особенности:

1)  PR-текст должен оказывать совершенно определенное влияние на адресата, а иногда побуждать его к неким действиям;

2)  специфической особенностью PR-текста является его объективность, которую хочет видеть в информации ее получатель;

3)  тексты, направленные на изменение уже существующих установок, строятся таким образом, чтобы получатель воспринял идею послания не как прямое давление на него, а как позицию, плод собственных раздумий;

4)  оценки и сравнения, предложенные в тексте, отражают позицию организации;

5)  любой рекламный лозунг, использованный в PR-тексте, требует фактического подкрепления;

6)  задача максимального воздействия на адресата требует от PR-текста специфической структуры;

7)  текст должен быть максимально доступен, чтобы адресат смог быстро декодировать послание и воспринять его идею как свою, вне зависимости от личных интеллектуальных способностей;

8)  предложение не должно содержать более одной идеи. Мысль должна быть ясной и законченной;

9)  не стоит перегружать текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и тому подобное;

10)  иногда допустимы стилистически окрашенные слова-маркеры;

11)  активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм;

12)  следует избегать избыточного количества прилагательных и наречий;

13)  вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, поскольку они осложняют чтение и восприятие.

А.Д. Кривоносов относит к основными дифференциальными признаками PR-текста следующие:

- паблицитность, то есть способность PR-текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR;

- скрытое авторство: «PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где автор (или авторы) по определению выражает корпоративное суждение».

Сегодня PR-текст тесно взаимодействует с текстами других родственных форм – рекламными и журналистскими. Неизбежное сближение данных текстовых разновидностей ведет к размыванию границ между ними. PR-текст отличается от журналистского и рекламного следующими особенностями: инициированность базисным субъектом PR, селективность, оптимизированность.

1.2.3 Структура рекламного коммуникативного акта

Любое рекламное сообщение можно рассмотреть с точки зрения теории речевых актов. Обратимся к известной схеме коммуникативного акта, которую можно экстраполировать на рекламную коммуникацию. Она была предложена одним из создателей кибернетики К. Шенноном, а затем модифицирована лингвистом Р. Якобсоном:

Схема 1

Контекст

                                 Код                                          Код

       Адресант                            Сообщение                     Адресат

       (отправитель)                   (референция)                 (получатель)

Согласно этой модели основными компонентами речевого акта являются: отправитель (адресант), получатель (адресат), канал связи, сообщение, код, контекст (ситуация).

Сообщение понимается как процесс и результат порождения речи, то есть текст. Содержание сообщения - это референция.

Код – это тот язык или его разновидность (сленг, диалект, стиль), который используется участниками данного коммуникативного акта.

Контекст – это обстоятельства, в которых происходит конкретное событие.

Важнейшим структурным компонентом любого коммуникативного акта является обратная связь (реакция слушающего на высказывания говорящего).

Следует помнить о том, что сообщение проходит через экран или шумы (физические, психологические, лингвистические), затем проходит этап декодирования и достигает адресата или реципиента. Этот процесс отображен в схеме речевого акта, которая приводится, в частности, в работе О.С. Иссерс «Коммуникативные стратегии и тактики русской речи»:

Схема 2

Таким образом, рекламный коммуникативный акт – это совокупность действий, преследующих цель воздействовать на адресата для того, чтобы он совершил покупку товара или услуги.

Далее будут рассмотрены одни из основных элементов рекламного коммуникативного акта – текст, канал.

1.2.4 Структура рекламного текста

Рекламный текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов и доказательств. Рекламный текст, как и любой другой тип текста, имеет структуру. Известный специалист по рекламе О.А. Феофанов приводит «классическую» схему рекламного текста: заголовок, слоган, текст и эхо-фраза. Разумеется, в зависимости от аудитории, носителя рекламы (радио, газета, телевидение и так далее) и от характера товара она может быть разной.

Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. Иначе говоря, сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. «Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу» [Назайкин 2003: 134]. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Согласно И. Имшинецкой, схематически структуру текста можно изобразить в виде стержня, на который надето три кольца – два узких и одно широкое. Стержень – это рекламный мотив, проходящий через весь текст. То есть это основная мысль,.

Теперь рассмотрим компон которую рекламодатель пытается донести до потребителя [Имшинецкая 2006: 21]енты, составляющие текст, – зачин, основной рекламный текст (далее - ОРТ), эхо-фраза.

«Зачин - короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст».

Зачин выполняет одну функцию – привлекает внимание. Если же не заинтриговать читателя, то он не будет читать вторую, самую подробную, часть. По мнению специалистов, зачин должен отвечать следующим требованиям:

- иметь незаконченную мысль;

- содержать один из креативных приемов создания.

Все креативные приемы создания И. Имшинецкая делит на сильные и слабые, в зависимости от заинтересованности, которую они способны вызывать. Рассмотрим их по отдельности, сопроводив примерами из рекламных текстов, в которых продвигается ипотечный продукт.

Слабые

1. Зачин-вопрос. Это самый примитивный из приемов и, пожалуй, самый распространенный. Механизм его действия крайне прост: если есть вопрос, то в основной части должен быть ответ (*Что может быть лучше новоселья? АН «Любимый Омск»).

2. Зачин-демонстрация бренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем. Читатель ожидает демонстрацию достоинств данного бренда. В ипотечной рекламе данный тип зачинов встречается нечасто.

3. Зачин-решение проблемы. В зачине описывается проблема и кратко намечается ее решение (*Каждому из нас нужна своя квартира или дом, именно такие, как мечтаете вы и ваша семья. КИТ Финанс предлагает ипотечный кредит, который сделает путь к своему дому реальным. КИТ Финанс).

4. Зачин-парафраз. Парафраз — переделанная идиома. Она привлекает внимание, потому что вынуждает восстановить начальный вариант (*Ипотечное кредитование – первый шаг к уютному дому. АН «Открытый Мир»).

Поскольку сильную эмоцию вызвать сложнее, то и сильных приемов всего два:

1. Зачин-парадокс. Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (*Приют для арабских шейхов и новых русских. – Пример И. Имшинецкой). Данный зачин предполагает наличие юмора. Ипотека – «серьезный» продукт, вероятно поэтому зачин-парадокс отсутствует в текстах ипотечной рекламы.

2. Зачин-интрига. Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить – кто, где, когда и зачем (*Нет квартиры? Есть решение! АН «Доверие». (Какое решение?)).

В рекламе ипотечных услуг зачин присутствует чаще всего в текстах таких рекламных материалов, как фирменные каталоги, буклеты и проспекты. Большое количество материалов начинаются с разъяснения того, что такое ипотека и в чем заключается ее преимущество. Как правило, тексты каталогов и статей начинаются с описания проблемы, связанной с жильем, то есть содержат зачин–решение проблемы. В буклетах распространен зачин–вопрос. Но нередко в ипотечной рекламе зачин отсутствует, и рекламное сообщение состоит только из основного текста, включающего аргументы.

Вторая составляющая текста - основной рекламный текст (ОРТ). «ОРТ является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью» [Имшинецкая 2006: 26].

Функция ОРТ - убедить в целесообразности действия, к которому он призывает. Следовательно, ОРТ, как правило, состоит из аргументов.

Аргументация – «это приведение доводов с целью изменения позиции или убеждения другой стороны (аудитории)» [Ивин 2000: 7].

В качестве основания классификации А.А. Ивин предлагает использовать характер аудитории, на которую распространяется воздействие аргументации. Тогда все способы аргументации можно разделить на универсальные (эмпирические и теоретические) и контекстуальные. Эмпирическая аргументация — аргументация, неотъемлемым элементом которой является ссылка на опыт, на эмпирические данные. Теоретическая аргументация — аргументация, опирающаяся на рассуждение и не пользующаяся непосредственно ссылками на опыт.

«Граница между универсальной и контекстуальной аргументацией относительная» [Ивин 2000: 41]. Поэтому способы аргументации, которые, казалось бы, должны быть «универсально приложимые» для конкретной аудитории, могут оказаться неэффективными. И наоборот, контекстуальные способы могут быть убедительными практически для любой аудитории.

Рассмотрим эти способы подробнее, используя примеры из ипотечной рекламы.

К эмпирическим способам аргументации ученый относит следующие:

- прямое (эмпирическое) подтверждение. *Иван Усов, 41 год, оформил ипотеку по акции» «Мы с женой только что купили квартиру по акции «Ипотека – дешевле!» и очень довольны!».

- косвенное эмпирическое подтверждение (в частности, подтверждение следствий). *Почему выбирают нас?! Мы больше стараемся. АН «Белый свет».

К способам теоретической аргументации относятся:

- дедуктивное обоснование (выведение обосновываемого утверждения из других, ранее принятых утверждений). *В 2008 году прогнозируется сокращение выдачи ипотечных кредитов, некоторые банки будут ограничивать объемы кредитования, некоторые повышать рентабельность, но в итоге и то, и другое приведет к росту процентных ставок в среднем на 1%-2%. Поэтому, если вы решили приобрести квартиру с помощью ипотеки, то лучше поторопиться. Кредит группа «Мегадом».

- системная аргументация (обоснование утверждения путем включения его в хорошо проверенную систему утверждений, или теорию).

Райффайзенбанк понимает, как важно иметь СВОЙ дом – у нас разумные процентные ставки, минимальный пакет документов и индивидуальный подход к каждому клиенту. Райффайзенбанк.

- методологическая аргументация (обоснование утверждения путем ссылки на тот надежный метод, с помощью которого оно получено).

Внимание, акция! Ипотека – дешевле! Тройная выгода! Подсчитать экономию от акции можно, не откладывая. Например, для покупки квартиры вам необходим кредит на сумму 1 100 000 рублей. Таким образом, благодаря акции «Ипотека – дешевле!», у вас есть беспрецедентная возможность сэкономить только на оформлении кредита 6 000 рублей.

К контекстуальным способам аргументации А.А. Ивин относит

- аргументы к авторитету. *Наши клиенты довольны! АН «Аркада-стиль».

- аргументы к вере. *Если ты живешь в России, если ты имеешь стабильную работу и постоянное место жительства, - тогда ты можешь сам построить свой дом! Омская региональная ипотечная корпорация.

- к здравому смыслу. *Верните налог с ваших доходов, использовав имущественный вычет от стоимости квартиры и уплаченных процентов. Мираф-Банк.

Рассмотренный список универсальной и контекстуальной аргументации является незаконченным, и, конечно, данными способами не исчерпывается множество возможных приемов убеждения.

И. Имшинецкая делит аргументы на сильные и слабые. «Слабые - так называются потому, что им легко возражать» [Имшинецкая 2006: 26]. Они взывают к чувствам, поэтому называются еще эмоциональными. Продуктом их воздействия является эмоция. «Сильный – так называется потому, что ему трудно возражать, и если возражать, то другим сильным аргументом» [там же 2006: 26]. Он работает через интеллект, поэтому называется еще рациональным. Продуктом его воздействия является мысль.

Рассмотрим эти аргументы по отдельности.

Сильные доводы – «доводы от факта». «Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта» [Имшинецкая 2006: 26].

В рекламном тексте факт может быть выражен в трех формах: цифра, термин, описание события. Следует отметить, что термин используется при продвижении ипотеки, но не в качестве аргумента, а как объяснение значения слова. *Термин «ипотека» (от греческого hypotheke – подставка, подпорка) впервые появился в Афинах в начале 5 века до н.э. На границе принадлежащей заемщику земли ставился столб (ипотека) с надписью, гласившей, что эта собственность служит обеспечением претензий кредитора. Уралсиб. (Подробнее см. пункт 2 в Главе 2 настоящей работы).

Слабые доводы часто называют нерациональными. И. Имшинецкая делит их на рабочие и ложные. «Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, во всяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя» [Имшинецкая 2006: 29].

К рабочим доводам она относит следующие: довод от чужого авторитета, авторитет имени, авторитет профессионального статуса, титулы, авторитет происхождения, авторитет внешнего вида, довод от угрозы (прямая и косвенная), довод к массам, довод от обещания. Примеры см. в пункте 2.2. настоящей работы.

В свою очередь, к ложным доводам относятся прямая угроза и довод от осуждения. Данные доводы в ипотечной рекламе приводятся редко. (*Они живут за Ваш счет. Их интересуют только Ваши деньги. Они следят за каждым Вашим шагом. (Прямая угроза). Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаете квартиру. (Осуждение). Уралсиб).

Из-за специфики товара ипотечная реклама не может основываться исключительно на слабых доводах. Рекламодатели вынуждены делать акцент на рациональной аргументации. В рекламе, в которой преобладает рациональная аргументация, на передний план выходит точная потребительская информация. «Текст такой рекламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?» [Назайкин 2003: 111]. Это объясняет характер печатной ипотечной рекламы, содержащей множество подробностей, указание которых обязательно согласно закону «О рекламе». А.Н. Назайкин утверждает: «Ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара».

Последней составляющей рекламного текста является эхо-фраза — «это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве».

Она как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно эхо-фраза с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Таким образом, эхо-фраза должна отвечать двум требованиям: краткость, вытекание из зачина.

Как правило, в ипотечной рекламе эхо-фраза отсутствует. Это легко объясняется тем, что печатные тексты не сокращают (а основными средствами распространения ипотечной рекламы являются печатные виды рекламы). В то время как в телевизионной рекламе часто чередуют полное сообщение и краткий вариант текста, который состоит из зачина и эхо-фразы.

Что же касается слоганов, то в ипотечной рекламе они встречаются нечасто. *Ипотека – жизнь по вкусу. КМБ Банк. *У каждого дома свой рецепт. Кредит Европа Банк. *Ипотека. Быстро, просто, надежно… умно. Мираф-Банк. Как правило, агентства и банки, предлагающие ипотеку, не используют в рекламе слоганы, разработанные специально для продвижения данного направления. В основном, задействованы «рабочие» слоганы компаний. С нами легко! Авеста риэлт. *Искусство создавать пространство Авшей Жизни! Банк недвижимости.

Независимо от того, содержит ли структура рекламного текста все элементы, либо нет, он должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все части текста.

Рекламный и PR-тексты предполагают наличие речевоздействующей составляющей. Поэтому целесообразно будет рассмотреть приемы речевого воздействия, используемые в рекламе и PR.

1.3 Специфика речевого воздействия в рекламе и PR

Лингвисты утверждают, что общение и передача информации между людьми происходят не ради их самих, а для достижения некоторых внешних по отношению к общению целей [Остин 1986; Блакар 1987, Вайнрих 1987, Виноград, Флорес 1995]. Исследуя проблемы речевого воздействия, авторы приходят к выводу, что «в любом акте речевого общения коммуниканты преследуют определенные неречевые цели, которые, в конечном счете, регулируют деятельность собеседника». Другими словами, конечной целью общения является регуляция посткоммуникативной деятельности объекта речевого воздействия.

Реклама и PR - два типа персуазивного дискурса, где специфические категории речевого воздействия проявляются особенно ярко. При речевом воздействии в модель мира носителя языка вводятся новые знания и модифицируются старые. Р.М. Блакар говорит о том, что все, кто пользуется языком (не только в PR и рекламе), занимают позицию власти, воздействия [Блакар 1987: 91]. Он выделяет следующие «инструменты власти»: 1) выбор слов и выражений, 2) создание новых слов и выражений, 3) выбор грамматической формы, 4) выбор последовательности, 5) суперсегментные характеристики (эмфаза, тон голоса и т.п.), 6) выбор скрытых или подразумеваемых предпосылок. Все это «сигналы осуществления отправителем выбора в фазе кодирования».

«Рекламное воздействие, несомненно, находится в рамках речевого воздействия, поскольку реклама связана прежде всего с текстом. Однако рекламное воздействие включает и техническую сторону – графику, дизайн, видеоряд и т.д., а также имеет экономическую сторону. Эти стороны рекламы, строго говоря, выходят за рамки речевого воздействия, хотя на практике очень трудно отделить их от собственно языковой стороны рекламы».

Существует большое количество приемов речевого воздействия анализирует типологии речевого воздействия различных исследователей, а также рассматривает способы внедрения в сознание потребителя желательной для рекламиста положительной оценки товара и мотивов для его приобретения. «Техника рекламного воздействия во многих случаях заключается в том, чтобы разрушить «индивидуализированную оболочку» и заново смоделировать желания и мотивы личности – адресата рекламы. Так, распространенным приемом является «комплимент покупателю», апелляции к снобистским чувствам покупателя, своего рода «игра на повышение». К основным коммуникативным приемам автор относит (в концепции О.С. Иссерс это коммуникативные ходы) рекламное вторжение в сферу Я потребителя:

- коммуникативный ход «Это твое любимое», нацеленный на изменение иерархии ценностей;

- коммуникативный ход «Это твоя мечта. Ты хочешь этого», который конструирует в сознании потребителя образ будущего, желательный рекламодателю;

- коммуникативный ход «Тебе (было) плохо. С «этим» будет хорошо», основанный на формировании мотивов и потребностей, акцентирует внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого [Иссерс 1999: 228-233].

Другие приемы, использующиеся в текстах ипотечной рекламы, мы разберем ниже.

1.3.1 Речевое манипулирование как вид манипулятивного воздействия

Слово «манипуляция» произошло от латинского слова manipulare, в своем первоначальном понимании означает в позитивном смысле «управлять», «управлять со знанием дела». В современной литературе содержание данного понятия изменилось. Так, западногерманский социолог Г. Франке под манипуляцией понимает «своего рода психическое воздействие, которое производится тайно…».

В рекламной коммуникации манипуляция реализуется наиболее часто. В «Толковом словаре русского языка» С.И Ожегова и Н.Ю. Шведовой дается два толкования манипуляции, согласно одному из них манипуляция – это «проделка, махинация».

Б. Бессонов утверждает, что «под манипулированием следует понимать специфическую форму духовного воздействия, которое выражается в форме скрытого, анонимного господства, осуществляемого «ненасильственным» образом».

Тем самым термином «манипуляция» обозначают управление, совершаемое искусно (с ловкостью), скрытно (скрывается как цель воздействия, так и его характер) и с корыстными намерениями. Итак, смысл понятия изменился и приобрел негативный оттенок.

Психолог Е.Л. Доценко, рассматривающий проблему манипуляции, пришел к выводу об отсутствии в большинстве источников четкого определения манипуляции и, следовательно, о непроработанности этого понятия. Он предложил следующее толкование: «Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями».

В приведенных дефинициях содержатся главные родовые признаки манипуляции, которые систематизировал известный исследователь С. Кара-Мурза:

1. Манипуляция — это вид духовного, психологического воздействия, а не физическое насилие. Это означает, что мишенью воздействия являются психические структуры человеческой личности.

2. Манипуляция — это скрытое воздействие. Конечная цель манипулятора и факт самого воздействия должны быть не замечены объектом манипуляции, у которого при этом обязательно сохраняется иллюзия самостоятельности принятия решений и осуществления действий. Таким образом, считают учёные, сокрытие и утаивание информации — обязательный признак манипуляции.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10