Дипломная работа: Особенности продвижения ипотеки в рекламном и PR-дискурсах

Корпоративная система СОЮЗ-ИПОТЕКА

Оформление кредита

- в офисе вашего риэлтора

- выдача денег - в офисе ПИК Ипотека

- большое количество видов ипотечных кредитов

- низкая комиссия

- решение об ипотеке за 1 день

ул. Пушкина, 17 т.:36-10-56, 371-073

- кредиты на жилье на максимально выгодных для вас условиях

- кредит для обмена и ремонта жилья

- низкие ставки ипотечных кредитов

- короткие сроки получения денег

- индивидуальный подход

- гарантия защиты ваших интересов

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ИПОТЕЧНЫХ КРЕДИТОВ

Размер кредита

от 150 000 до 60 000 000 рублей

Срок

От 6 месяцев до 30 лет

Забегая вперед, отметим, что в ипотечной рекламе использование таблиц крайне популярно.

Многостраничные каталоги выделяются красочным оформлением, иллюстрациями и более развернутой информацией. Примером такого каталога служит рекламная продукция Собинбанка.

Выбери свой город, свое жилье и свою программу «Русская Ипотека».

«Своя Квартира»

Кредит на покупку квартиры в многоквартирном доме на вторичном рынке недвижимости.

«Свой Дом»

Кредит на покупку собственного дома или коттеджа для постоянного проживания вместе с земельным участком, а также блока в таунхаусе с земельным участком на вторичном рынке недвижимости.

«Залог Классический»

Кредит на приобретение или строительство любого объекта жилой недвижимости под залог квартиры, находящейся в собственности заемщика.

«Залог Загородный»

Кредит на приобретение или строительство любого объекта жилой недвижимости под залог отдельно стоящего жилого дома (коттеджа для постоянного проживания) в коттеджном поселке вместе с земельным участком или блока в таунхаусе с земельным участком, находящегося в собственности заемщика.

Далее указаны требования к заемщику, перечень необходимых документов, требования к предмету залога.

В печатной рекламе, посвященной ипотечному кредитованию, можно встретить жанр листовки. Его характерными чертами являются «высокая актуальность, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения и смешение различных жанровых форм в одном произведении».

Внешнее оформление листовки тоже может быть различным.

Рассмотрим текст, выполненный в жанре «листовка».

Мегадом кредит групп. Первый месяц за вас платим мы! Красногвардейская, 40, 2 этаж.

Уважаемые господа! ЗАО «Мегадом кредит групп» - специализированная на ипотечном кредитовании компания, с огромными возможностями, работающая с банками и их региональными филиалами по всей стране.

Это единственная в Омске сертифицированная компания, имеющая право доступа к базам данных ипотечных программ банков России!

Именно Мы можем легко сделать для Вас то, что ранее казалось невозможным! Мы поможем Вам получить любой ипотечный кредит у любого банка России, даже если этот кредит не для всех.

Мы дадим Вам преференцию (1 очередь) в получении обычных и супервыгодных кредитов «Золотого пакета» - это нерекламируемые кредиты с минимальным процентом годовых.

Мы защитим Вас от рисков - Вы будете платить в месяц ровно столько, сколько указано в договоре - и ни копейки больше!

Мы откроем Вам возможность экономить большие деньги на выплатах по ипотеке! Ваш кредит Вы получите быстро. Конечно, не за 24 часа, как обещает реклама, а за 2-3 рабочих дня. Но это будет тот кредит, о котором раньше можно было только мечтать.

Экономия за весь срок кредитования до 150 000 рублей!

Часто смешение различных жанровых форм встречается даже в одном сообщении. Следующий текст помимо характерных жанрообразующих черт листовки содержит признаки жанра «объявление»:

Кредит ИПОТЕКА

Ипотека в радость!

Условия кредитования:

• без комиссии;

• первоначальный взнос от 10%;

• рассмотрение кредитной заявки бесплатно;

• расчет с продавцом в день сделки;

• к рассмотрению принимаются различные виды дохода.

Уже более 13 000 семей стали обладателями нового жилья с помощью Ипотеки в ОАО «УРСА Банк».

Нередко можно встретить листовки с помещенными на них календарями, советами, анекдотами и другими элементами. Это позволяет привлечь внимание адресата и, как минимум, заставить его прочитать рекламное сообщение. Такой прием используют и некоторые авторы рекламных сообщений при продвижении ипотеки. Так, например, агентство недвижимости «Доверие», которое предоставляет среди прочих услуг ипотеку, расположило в листовке частушку:

Как уберечься от «недобросовестного» риэлтора

А у нас секретов нет, слушайте и верьте от «Доверие» совет помещаем на буклет.

Если он чернее ночи, грязный и помятый, про такого говорят, тот агент неряха.

Если он прилип как лист и трещит без толку, про такого говорят, болоболит много.

Если хвастает и зрит золотые горы, значит он дрянной агент, ты не верь такому.

Помни это каждый раз, знай, когда беда, что «Доверие» для вас помощник навсегда!

Рекламный плакат. «В ходе эволюционного развития и практики применения плаката в рекламной деятельности сформировался очень широкий набор его жанровых подвидов: торговый, зрелищный, социальный, туристический и т.д.».

По аналогии мы можем выделить жанровый подвид ипотечного плаката.

В плакате визуальная часть преобладает над вербальной, что отличает его от афиши. Определение оптимального баланса между этими ведущими структурными элементами – одно из основных условий создания рекламного плаката.

В практике ипотечной рекламы мы обнаружили плакаты, в которых помимо названия организации не используется вербальное наполнение. Композицию такого плаката составляют схематичные изображения следующих образов: ребенка, дерева, дома. При этом изображение дома совпадает с логотипом рекламодателя. Так, автор сообщения отсылает нас к содержанию житейской мудрости, повествующей о том, что в жизни необходимо сделать три вещи – родить сына, посадить дерево и построить дом. Объект такого невербального рекламного сообщения становится понятным исходя из названия организации «Омское ипотечное агентство».

Несмотря на то что в большинстве случаев плакат – это односторонняя печать, можно встретить материалы этого жанра, отпечатанные с двух сторон. *Не тяните кота за хвост, обращайтесь! Омское ипотечное агентство. На лицевой стороне плаката помимо текста располагается крупное изображение кота, выполненное в комическом стиле, логотип и адрес рекламодателя. На обороте – изображение уже двух (одинаковых) котов и текст: «В Омске ипотека – на 8 Марта, 8».

Рассмотрим еще несколько примеров ипотечного плаката:

От нас – КОМФОРТНАЯ ИПОТЕКА, кошка – за вами! Омское ипотечное агентство. На плакате – крупная фотография кошки.

Круглая сумма на квадратные метры. Банк Союз – круг общих интересов. В центре композиции располагается монета с надписью на ней «ипотека» и изображением фасада дома.

Кредиты на жилье. Основную часть плаката занимает иллюстрация картины, на которой изображена крыша дома с буквой «И» в центре и надписью «Ипотечный дом». Неожиданно, что отсутствует имя рекламодателя. Указан только адрес и телефон.

Мы расширяем жилплощадь с помощью ипотеки Банка Москвы. Рядом изображены кролики в норах.

Жанр плаката может служить исходной точкой для других жанров. Так, упомянутый выше плакат Банка Москвы послужил основой для создания рекламного объявления:

Мы расширяем жилплощадь с помощью ипотеки Банка Москвы. Мы знаем, что накопить деньги на свой дом очень сложно. Именно поэтому Банк Москвы предлагает кредиты на различные виды недвижимости: новостройки, вторичный рынок жилья, загородные дома. Ипотечные кредиты по доступным ставкам в различных валютах: рубли РФ, доллары США, евро, швейцарские франки, японские иены. Теперь каждый может позволить себе собственный дом с ипотечным кредитом Банка Москвы.

Такое объявление отличается оригинальностью и простотой.

ипотека кредитование реклама медиадискурс

2.3.2 Публицистические жанры, используемые в ипотечной рекламе

В последнее время как практики, так и теоретики часто говорят о конвергенции журналистики и рекламы (см. об этом: Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001). Резкое сближение этих областей творчества способствует приобретению ими в ходе эволюции сходного строения и функций.

Информационные жанры

В теории журналистики к группе информационных жанров традиционно относятся: заметка, отчет, репортаж, блиц-опрос и некоторые другие. Их главная задача – лаконичное и оперативное информирование аудитории об актуальных, общественно значимых событиях и фактах.

При продвижении ипотеки, важно подчеркнуть наличие обратной связи между продавцом (организацией, предоставившей ипотечный кредит) и покупателем (заемщиком). Для этой цели подходит жанр рекламного письма. Обратимся к примеру:

Еще недавно о собственной квартире я мог только мечтать. Так сложилось, что уже 15 лет работаю на Севере «вахтовиком». Месяц дома - месяц в разъездах. 4 года назад я развелся с женой, оставил ей и дочке квартиру, а сам стал скитаться по знакомым, родственникам, съемным квартирам. 38 лет, а за душой, как оказалось, ни кола, ни двора! Но год назад решил - хватит, пора что-то делать.

О том, что можно приобрести квартиру в кредит, я узнал из рекламы; скопил кое-какую сумму и обратился в фирму «Недвижимость-Гарант».

Характер работы у меня разъездной, сами понимаете, бегать справки собирать хлопотно, да и документы на квартиру проверить сможет только юрист, а в фирме «Недвижимость-Гарант» мне помогли. Опытные специалисты подобрали выгодную для меня программу банковского ипотечного кредитования, подыскали удобную однокомнатную квартиру, быстро и грамотно оформили все необходимые документы.

Теперь у меня есть свой дом, в который мне приятно возвращаться.

Я рад, что наконец смог решить свой жилищный вопрос с помощью ипотеки и профессионалов из агентства недвижимости.

Данное письмо помещено в рамку и сопровождается логотипом рекламодателя, что позволяет легко отнести его к рекламным текстам.

Для разъяснения сложной процедуры оформления ипотеки рекламодателю удобно использовать жанр рекламной публикации «Вопрос-ответ». Для успешного построения сообщения данного жанра необходимо задействовать только актуальные вопросы. Рассмотрим отрывок рекламной публикации, в которой в вопросно-ответной форме изложены условия предоставления ипотечного кредита в банке Уралсиб:

Можно ли получить ипотечный кредит в размере 100% от стоимости квартиры?

ü  Можно, по программе «Кредит на улучшение жилищных условий».

Что необходимо предоставить для подтверждения дохода?

ü  Справку по форме 2-НДФЛ или по форме банка.

Какие комиссии банк взимает при выдаче кредита?

ü  Комиссия за рассмотрение банком заявления-анкеты о предоставлении ипотечного кредита составляет 1000 руб., уплачивается разово в день его подачи в банк; комиссия за открытие ссудного счета составляет 1% от суммы кредита, но не менее 3000 руб. ($100 или 100 евро), уплачивается разово, не позднее дня выдачи кредита. <…>

Аналитические жанры

К группе аналитических жанров относятся такие разновидности журналистских материалов, как корреспонденция, статья, рецензия, обозрение, комментарий, интервью. Их основное отличие от информационных жанров заключается в том, что временные границы аналитических материалов значительно шире, а выводы и анализ основаны на конкретных фактах за более длительный период времени.

Реклама использует аналитические жанры для максимального убеждения. «Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим жизненным опытом. Убедить - значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества» [Феофанов 2000: 149].

Рекламное интервью. Интервью часто называют трансвидовым жанром, «поскольку в его основе может лежать и простое сообщение новости, и профессиональный анализ того или иного сложного процесса, и воссоздание образа какой-либо незаурядной личности» [Ученова, Гринберг, Конаныхин, Петрушко, Шомова 2004: 74]. В любом случае такого рода публикации предполагают форму открытого диалога или беседы.

Приведем пример рекламного интервью, целью которого является повышение спроса на ипотеку на рынке вторичного жилья:

Часто ипотека ассоциируется с покупкой квартиры в новостройках, в меньшей степени - с рынком вторичного жилья. На самом деле, основная часть сделок по покупке жилья при помощи ипотеки происходит именно на рынке вторичного жилья. В чем преимущество такой покупки и как можно использовать эти плюсы готового жилья для отдельно взятой семьи, рассказывает управляющий филиалом ЗАО «Банк Жилищного Финансирования» в г. Омске Андрей Викторович Колбин». Далее текст компонуется в виде вопросов и ответов, раскрывающих заявленную в лиде тематику.

- Андрей Викторович, Ваш Банк активно кредитует приобретение готового жилья, то есть дает омичам возможность купить «вторичную» квартиру, имея только часть собственных средств. На какие преимущества при покупке «вторичной» квартиры при помощи ипотеки нужно обращать внимание?

А.К.: Повышенный спрос на новостройки есть всегда, так как люди стремятся не только сэкономить, но и жить в новой квартире. Тем не менее, у готового жилья есть несколько неоспоримых преимуществ, а именно…

Рекламное интервью, как и все рекламные материалы, имеет опознавательные элементы. Данный материал помимо фотографий интервьюируемого и фасада банка содержит логотип, адрес и телефон рекламодателя.

Рекламная статья отличается относительно глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. «Ей присуща широта практических обобщений, это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, в ней доступно и популярно рассказывается о них» [Кохтев 1991: 5].

В качестве примера можно рассмотреть рекламную статью ЗАО «Мегадом кредит групп».

*Нужна ипотека? Поторопитесь!

Решая приобрести недвижимость при помощи ипотечного кредита, покупателя в большей мере волнуют как минимум два вопроса - падение цены на недвижимость и снижение годовых процентных ставок по ипотечным кредитам. Но пока повода для оптимизма нет.

После анализа ситуации на рынке ипотеки, автор делает следующий вывод: «Поэтому, если вы решили приобрести квартиру с помощь ипотечного кредита, то лучше поторопиться.

ЗАО «Мегадом кредит групп», член Национальной лиги сертифицированных Ипотечных Брокеров «ПростоИпотека» (г. Москва) поможет не только подобрать оптимальную ипотечную программу и оформить ипотечный кредит, но существенно снизит расходы заемщика за счет уменьшения базовой процентной ставки (в среднем на 0,5%) и банковских расходов».

Художественно-публицистические жанры

Эта группа жанров включает в себя зарисовку, очерк, эссе, фельетон, памфлет и некоторые другие жанровые образования. Материалы художественно-публицистических жанров обладают широкими возможностями информирования, внушения и убеждения, что с удовольствием использует реклама. Однако единственный художественно-публицистический жанр, встреченный в ипотечной рекламе – рекламная зарисовка.

Обратимся к зарисовке, героями которой становятся два вымышленных персонажа:

- Алло, Наташа? Привет! У тебя нет $70 000 взаймы на три месяца?

- $70 000!? Откуда у меня столько. А тебе зачем?

- Квартиру решил побольше купить.

- Продай «однушку».

- А жить-то я где буду?

- Я слышала, в БАНКЕ УРАЛСИБ есть кредит на улучшение жилищных условий. Если у тебя уже есть квартира, а новая стоит дороже, они тебе кредит могут дать без первоначального взноса. Ты в новую квартиру перебираешься, старую продаешь, эти деньги им возвращаешь. Остальное в течение 30 лет погашать можешь или досрочно выплатить.

- Ух ты, здорово!!! Ладно, пока. Буду в УРАЛСИБ звонить. Узнаю точно что к чему.

Банк Уралсиб.

Цель данной зарисовки – мотивировать потенциального заемщика. Это достигается путем изображения вероятной ситуации. Построение текста в виде живого диалога позволяет привлечь внимание читателя. Повествование от лица героя вызывает доверие к рекламируемому товару.

2.4 Речевое воздействие в текстах ипотечной рекламы

Существенным отличием рекламного сообщения от сообщения нерекламного характера является его направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Достижению этих целей способствует реклама, которая может оказывать коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализировать и удерживать объект в сознании адресата, расширять знания о нем, улучшать мнение адресата о рекламируемом объекте, убеждать его в преимуществах.

Рассмотрим приемы речевого воздействия, использующиеся в рекламе ипотечного кредитования.

Прием «комплимент покупателю» заключается в акцентировании качеств личности важных для потребителя данного товара. Тексты ипотечной рекламы позволяют сделать вывод о качествах личности исходя из действий, которые совершает адресат (заемщик). На прямую они не вербализируются.

Сэкономьте собственные средства на ремонт приобретаемой квартиры, внеся только минимальный первоначальный взнос. *Сэкономьте на уплате процентов при досрочном погашении кредита. Семантический вывод: Вы экономно расходуете деньги.

В рамках приема «комплимент покупателю», по мнению О.С. Иссерс, могут осуществляться следующие коммуникативные ходы:

- коммуникативный ход «Это твое любимое», нацеленный на изменение иерархии ценностей. В отношении ипотеки данный коммуникативный ход можно обозначить как «Это тебе необходимо». *Если Вы не хотите тратить годы, ждать, пока накопится нужная сумма на покупку новой квартиры – Вам нужна ипотека.

 - коммуникативный ход «Это твоя мечта. Ты хочешь этого», который конструирует в сознании потребителя образ будущего, желательный рекламодателю. *Да, рано или поздно у каждого появляется непреодолимое желание решить квартирный вопрос. Однако большинство людей не подозревают о том, что могут позволить себе купить новую квартиру уже сейчас. Время многолетних накоплений прошло. Осуществить мечту о теплом доме поможет ипотечный кредит БАНКА УРАЛСИБ – долгосрочный кредит на приобретение квартиры/комнаты под залог жилья.

- коммуникативный ход «Тебе (было) плохо. С «этим» будет хорошо», основанный на формировании мотивов и потребностей, акцентирует внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого. Можно привести пример, в котором этот ход активизируется не только за счет текста, но и изображения.

Каждый мечтает о собственном доме…(изображена собака с грустными глазами, лежащая в багажнике автомобиля) Ипотечный кредит под залог приобретаемой недвижимости. Достойная покупка достойна обсуждения!

Наиболее распространенным приемом речевого воздействия в ипотечной рекламе является прием «дозировка объемов правды». Он основан на том, что событие освещается по принципу наиболее рельефного высвечивания одной части действительности и полного «затемнения» другой.

В текстах ипотечной рекламы раскрывается правда о том, на каких условиях можно оформить ипотеку, но нет информации о том, сколько заемщик переплачивает, погашая процент. Более того, не всегда сообщается о существовании моратория на досрочное погашение кредита. Данный прием схож с так называемым «аннулирующим преобразованием», которое часто приводит к исключению из описания некоторой части положения дел.

Прием «свидетельства» заключается в приведении цитаты некой личности, в зависимости от ее положительной или отрицательной репутации в конкретной аудитории. В текстах ипотечной рекламы это может быть абстрактная ссылка на "квалифицированных экспертов". *Наши квалифицированные эксперты помогут вам в выборе квартиры. *Многолетний устоявшийся коллектив гарантирует клиентам профессионализм и огромный опыт риэлторов, проводящих их сделки. Схожим по сути является прием «как все», то есть - тот же довод к массам.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10