Дипломная работа: Особенности продвижения ипотеки в рекламном и PR-дискурсах

В окончаниях четвертого предложения перевес в сторону негативных вариантов весьма значителен.

Итак, данное тестирование позволило выявить стереотипы относительно ипотеки, которые существуют в массовом сознании. Перечислим их.

В сознании широкой общественности вырисовывается следующий образ потребителя ипотеки: это человек, который имеет стабильный хороший доход, но при этом он не может сразу купить квартиру. Купив жилье в кредит, он становится заложником банка/ситуации, должником.

Отметим, что в окончаниях респондентов встречается слово «малоимущий». Как известно, малоимущими являются те граждане, доход которых ниже величины прожиточного минимума, установленного в регионе. В Омске прожиточный минимум для трудоспособного населения составляет 4801 рубль (данные за второй квартал 2008 года). Организации, выдающие ипотеку, не рассматривают в качестве заемщиков граждан или семьи, чей доход находится в пределах этой цифры. Таким образом, слово «малоимущий» не может быть соотнесено с образом потребителя ипотеки. Видимо, такое представление может говорить о том, что общественность все еще недостаточно информирована об ипотечном кредитовании.

По-мнению большинства респондентов, для оформления ипотеки важны следующие обстоятельства: стабильный хороший заработок, отсутствие необходимой суммы, уверенность в будущем (банковской системе государстве работе), отсутствие квартиры.

В сознании большинства людей ипотека ассоциируется с кабалой и обременяющими обязательствами. В то же время, ипотеку рассматривают как возможность решить жилищные проблемы, но при этом говорят о ее недоступности.

Семья, купившая жилье с помощью ипотеки, оказывается затянутой в долговую яму и несет на себе бремя кредита. Несмотря на то что члены семьи обладают стабильным материальным положением, они испытывают недостаток денег в собственном бюджете.

По нашему мнению, появление в окончаниях предложений слов «стабильный», «уверенность», «дураком», «рискованно» связано с финансовым кризисом.

Окончания «имеет стабильный хороший доход» доминируют в первых двух предложениях, это говорит о том, что в массовом сознании уровень дохода является важнейшим параметром для рассмотрения ипотеки. Такое понимание является правильным, поскольку отражает действительную ситуацию.

Вывод: как мы и предполагали, в массовом сознании преобладают отрицательные стереотипы относительно ипотеки.

Это наиболее заметно, если суммировать количественные показатели полученных данных: положительные ассоциации (30) и окончания (73) – 103, нейтральные (13+13) – 26, негативные (37+119) – 156.

«Мозг человека устроен так, что у клиента отрицательные стереотипы почти всегда преобладают над положительными стереотипами».

Для достижения желаемых результатов необходимо корректировать отрицательные стереотипы и усиливать положительные. Эти рекомендации нередко учитываются авторами при составлении рекламных и PR-сообщений.

Изучая приемы и способы речевого воздействия, следует помнить, что достижение перлокутивного эффекта во многом зависит от выбранных каналов распространения рекламного сообщения.

1.4 Средства распространения ипотечной рекламы

В процессе рекламной коммуникации каналы распространения рекламы занимают наиболее важное место, поскольку именно они позволяют доносить рекламную информацию до аудитории. Реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, на транспорте, с помощью средств наружной рекламы и другое. Организации, предлагающие ипотечные кредиты, часто снабжают потенциальных клиентов собственными печатными рекламными изданиями, такими как проспект, буклет, каталог.

В данном параграфе рассматриваются наиболее популярные средства распространения ипотечной рекламы, а именно: печатная реклама, реклама в прессе и наружная реклама.

1.4.1 Печатная реклама

Печатная реклама – одно из важнейших средств распространения рекламной информации об ипотечном кредитовании. Она способна дать подробные разъяснения и исчерпывающие описания.

В печатной рекламе визуальным и вербальным способами продвигают информацию о возможностях приобретения жилья с помощью ипотеки. Для повышения привлекательности печатной продукции используются красочные иллюстрации домов и квартир, фотографии счастливых заемщиков, наглядно изображается весь сценарий ипотечной сделки.

К печатной рекламе относят:

·  Каталоги

·  Проспекты и брошюры

·  Буклеты

·  Плакаты

·  Рекламные листовки

·  Рекламно-подарочные изделия

Каталог – печатное издание, содержащее систематизированное представление всей ипотечной сделки. Каталоги выпускаются обычно раз в год. Они содержат полезную информацию для потенциального клиента и могут быть использованы в качестве справочника.

Главное преимущество каталога – возможность презентовать полную информацию о том, что такое ипотека, о возможных ее видах, об условиях предоставления ипотечного кредита, о том, как решить жилищный вопрос.

Из банковских каталогов можно узнать подробную информацию обо всех финансовых продуктах и услугах банка, в том числе ипотеке. Ярким примером служит красочно иллюстрированный каталог банка УРАЛСИБ. Здесь помимо информации о кредитных картах, паевых фондах, сведений для малого бизнеса, потребительских кредитах и автокредитах, содержится информация об ипотеке. Каталог УРАЛСИБ банка нельзя назвать классическим, он представлен в виде журнала, который отвечает читателям на ряд вопросов: *Что такое ФК «УРАЛСИБ»? Что лучше: кожа или пластик? Можно ли купить все в кредит? Выгодно ли жить в кредит? Как решить квартирный вопрос в разумные сроки? Какой автомобиль Вам больше всего подходит?

В разделе «Ипотека» приводятся факты из истории ипотеки, подробно описываются этапы ипотечного кредитования, разъясняя каждый шаг, который должен сделать заемщик, содержится информация о видах кредита и условиях его предоставления.

Проспекты и брошюры – небольшого объема печатные издания, посвященные рекламированию только ипотечного кредитования (в то время как каталог содержит информацию обо всех предоставляемых финансовых услугах и продуктах). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать ипотечное кредитование в более подробной форме, нежели в каталогах ипотечной продукции.

Буклет – малоформатное издание, сложенное в «гармошку». Рекламные буклеты, посвященные ипотеке, не отличаются разнообразием объемов и размеров; практически все буклеты издаются на листе форматом А4, состоят из 6 страниц. Буклет – один из самых распространенных видов рекламы при продвижении ипотеки.

Плакат – крупноформатное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Значительный рисунок или фотоиллюстрация сопровождаются крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно или в сжатой форме отображает основную идею рекламы. Например, *Не тяните кота за хвост, обращайтесь! (Омское ипотечное агентство). На плакате помещен крупный рисунок кота с неестественно большим хвостом.

Основа рекламного плаката – остроумная художественная композиция и краткий текст, играющий по отношению к иллюстрациям вспомогательную роль.

Рекламные листовки – малоформатные издания, в которых текст с иллюстрацией размещены на одном листе. Относится к средствам оперативной рекламы.

К средствам печатной рекламы относятся также рекламно-подарочные изделия (фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки, поздравительные и рекламные открытки и т.д.). «Они являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, потому что обладают высокой проникающей способностью» [Дурович 2005: 422].

Анализ видов печатной рекламы был бы неполным без изучения жанровых форм. Они будут рассмотрены на примере текстов ипотечной рекламы ниже.

1.4.2 Реклама в прессе

Реклама в прессе – одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают как недавно образовавшиеся фирмы, так и крупные предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Она является одной из самых эффективных средств распространения рекламы, поскольку обладает такими качествами, как высокая оперативность и повторяемость.

По мнению В.А. Естафьева и В.Н. Ясонова, реклама в газетах — самый популярный вид рекламы в прессе, так как газета — идеальный рекламоноситель для компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию [Естафьев, Ясонов 2005: 432]. Главная черта газет – оперативность, так как, в первую очередь, перед ними стоит задача – сообщение новостей.

«Ведь газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества. В то же время местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке».

Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда косвенную рекламу).

Рекламу в газете можно классифицировать по разным принципам. Например, авторы многих учебников по рекламе предлагают разделение газетной рекламы на два вида: рубричную и макетную.

Рубричная реклама, или специализированная — та часть газетной рекламы, которая специально рассортирована и опубликована в виде самостоятельного раздела газеты/журнала, располагаясь внутри него по темам. По жанру исполнения рубричная реклама ближе всего к объявлению.

Макетная реклама может иметь произвольные размеры и форму и располагаться на любой, а не только рекламной, полосе газеты/журнала.

Известный специалист по рекламе А.Н. Назайкин подразделяет газетную рекламу на иные виды: модульное и строчное объявление, рубричная реклама.

Модульное объявление - сообщение, занимающее определенную стандартную площадь, — модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

В свою очередь, модульное объявление может быть двух видов: традиционное и редакционное.

Традиционное объявление представляет собой горизонтальный или вертикальный прямоугольник, который может быть заключен в рамку, содержит рекламный текст, реквизиты рекламодателя, а также часто – иллюстрацию. *ИПОТЕКА нет ничего проще. 372-372 консультационный центр ОАО «Омск-Банк». Текст заключен в рамку и содержит фотоиллюстрацию с изображением комнаты.

Редакционное объявление - это сообщение рекламодателя, выполненное в виде газетной публикации, его форма и содержание зависят от издания, в котором оно напечатано. Оно должно содержать черты, которые позволяли бы отличить его от журналистских материалов. В частности, выделятся шрифтом, рамками, помечаться специальным значком. Рассмотрим пример ипотечной рекламы - отрывок редакционного объявления.

Решить жилищный вопрос помог ипотечный кредит.

Еще недавно о собственной квартире я мог только мечтать. Так сложилось, что уже 15 лет работаю на Севере «вахтовиком». Месяц дома – месяц в разъездах. Четыре года назад я развелся с женой, оставил ей и дочке квартиру, а сам стал скитаться по знакомым, родственникам, съемным квартирам…

Текст выделен рамкой и содержит логотип компании-рекламодателя, адрес и телефон.

1.4.3 Наружная реклама

Неопровержимым преимуществом наружной рекламы является, прежде всего, то, что она хорошо заметна окружающим, привлекает большое количество людей. Также к числу сильных сторон наружной рекламы можно отнести ее запоминаемость, ненавязчивость и мобильность (ее можно разместить почти в любом месте улицы).

Однако наружная реклама имеет серьезные недостатки:

- ограниченность зоны видимости;

- влияние рекламы очень кратковременно;

- на восприятие ее аудиторией влияют множество факторов: скорость движения пешеходов и транспорта, освещение в разное время суток и даже настроение людей;

- сложно измерить количество людей, видевших рекламу и проанализировать ее эффективность;

К техническим недостаткам можно отнести следующие:

 - плакаты портятся под воздействием дождя, ветра, солнца, а в ряде случаев рекламные конструкции страдают от рук вандалов;

- непросто найти место, где рекламная конструкция не только впишется в городской пейзаж, но и будет видна среди других конструкций.

Основные виды рекламных конструкций в наружной рекламе, которые задействованы в распространении ипотечной рекламы:

Щиты - двусторонние или односторонние (плоские или объемные) конструкции, устанавливаемые на земле или асфальте;

Роллерные установки - конструкции, на одной стороне которых можно поставить 4 — 5 изображений;

Электронные экраны (электронные табло) — средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на плоскости экрана за счет светоизлучения светодиодов, ламп, иных источников света или светоотражающих элементов;

Растяжки – средства наружной рекламы, расположенные над проезжей частью, изображение на которых находится с одной стороны. Здесь стоит оговориться. Рекламные растяжки в ипотечной рекламе были достаточно популярны, но как средство распространения рекламной информации они запрещены.

Подведем некоторые итоги. Сопоставление теоретических основ рекламной и PR-коммуникации дает основание для выделения следующих практических положений:

ü  структура текста ипотечной рекламы в целом соответствует стандартной структуре рекламного сообщения. Однако зачастую в ипотечных текстах отсутствует эхо-фраза;

ü  ипотека, как уже автор отмечал выше, является «серьезным» продуктом, поэтому весьма важным моментом при составлении текста является выбор аргументации;

ü  авторы текстов, продвигающих ипотеку, нередко прибегают к различным приемам манипуляции, внушая определенные установки в сознание реципиента за счет особой подачи ключевой информации и эмоционального подтекста сообщения;

ü  учет стереотипов целевой аудитории при составлении текстов позволяет манипулятору усилить эффект;

ü  наиболее популярными каналами распространения рекламной информации при продвижении ипотеки являются печатная реклама, реклама в прессе и наружная реклама.

Итак, чтобы понять, какой спецификой обладает продвижение ипотечных услуг, следует обратиться к анализу собранного нами материала.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИПОТЕКИ В РЕКЛАМНОМ И PR-ДИСКУРСАХ

2.1 Специфика коммуникативного акта в рекламе ипотечного кредитования

Коммуникативный акт в рекламе ипотечного кредитования выстраивается согласно схеме речевого акта, которую мы описали выше (см. Схему 2 в пункте 1.2.3.).

Основными компонентами коммуникативного акта, без существования которых он не возможен, являются адресант (отравитель) и адресат (получатель).

В ипотечной рекламе коммуникация осуществляется между рекламодателем и потенциальным потребителем ипотечного продукта. В роли рекламодателя выступают агентства недвижимости, банки, кредитные организации и компании-застройщики, предоставляющие ипотеку. Потребителем может стать любой человек, независимо от занимаемой им должности и социального статуса. Но это вовсе не значит, что в рекламе ипотечных услуг образы автора и адресата абстрактны, неопределённы и неуловимы; они могут быть легко идентифицированы. Например, образ автора прослеживается через позиционирование себя (самопрезентацию). Многие рекламодатели используют данный приём, поскольку в ситуации рекламирования одинаковых услуг это практически единственный способ обратить на себя внимание потенциального клиента, отстроиться от конкурентов. Остановимся подробнее на образах адресанта, адресата, прошлого и будущего в ипотечной рекламе. Для того чтобы описать их мы использовали элементы анкеты Т. Шмелевой, но не всю ее концепцию, поскольку в ипотечной рекламе присутствуют разнообразные жанры.

Образы адресанта и адресата в ипотечной рекламе

Адресант:

·  обладает необходимыми знаниями обо всех тонкостях ипотечного кредитования (* Мы знаем об этом все!);

·  наделен определенными полномочиями (*«Омское ипотечное агентство» уполномочено самостоятельно принимать решение о предоставлении кредита в рамках той или иной кредитной программы);

·  успешно осуществляет свою деятельность (*БАНК УРАЛСИБ – это один из самых крупных и надежных российских финансовых институтов. По основным показателям банк входит в пятерку лидеров финансового сектора России);

·  он умело справляется со своими обязанностями (* «Омское ипотечное агентство» занимается только ипотечным кредитованием и потому имеет большой опыт работы в этой сфере и четко отработанные технологии);

·   имеет высокую квалификацию (*Наши квалифицированные эксперты помогут вам в выборе квартиры. *Наши сотрудники регулярно проходят курсы повышения квалификации);

·  внимательно относится к каждому клиенту (*Индивидуальная кредитная программа с учетом Вашего дохода, возраста и пожеланий! *Вы экономите свое время, потому что оформление документов мы берем на себя. *Максимальная ориентированность на клиента. *Подберем такой вариант ипотечного кредитования, который полностью удовлетворит Вас);

·  он надежный (*Многолетний устоявшийся коллектив гарантирует клиентам профессионализм и огромный опыт риэлтеров, проводящих сделки. Надежные партнеры);

·  он честный (*Агентство никогда не пользуется недобросовестной рекламой, сулящей клиенту «золотые горы». Вместо этого здесь принято предупреждать клиентов о всех сложностях, которые могут возникнуть во время проведения сделки);

·  позволяет адресату экономно расходовать денежные средства (*…оказывает высококвалифицированные услуги по весьма приемлемым ценам (таким же или дешевле, чем в других агентствах). *Низкая стоимость рассмотрения заявки);

·  предоставляет разнообразный спектр ипотечных услуг (*Большое количество ипотечных кредитов);

·  отличается оперативностью действий (*Решение об ипотеке – за 1 день);

·  предоставляет дополнительные выгоды (*После оформления ипотечной сделки % ставка снижается. *Возможно досрочное гашение любыми суммами в любые сроки без комиссии);

·  предельно внимательный (*После сбора полного пакета документов юридическая служба нашей компании самым тщательным образам проверит историю покупаемой Вами квартиры);

Рассматривая в качестве адресанта банк-кредитор, отметим, что ипотека для него является одним из самых социально значимых направлений деятельности.

Адресат:

·  адресат может достигать пенсионного возраста (*возраст заемщика от 18 до 75 лет);

·   его заветная мечта – «свить уютное гнездышко», которое будет полностью отвечать требованиям хозяина;

·   жизнь он рассматривает как процесс обретения и обустройства этого «гнездышка»;

·  для адресата дом – это место, где его ждут, где он чувствует себя в полной безопасности и где живут любимые им люди. (*В Доме можно спокойно жить, принимать гостей и воспитывать детей);

·   если семья адресата состоит более чем из четырех человек, то он желает улучшить свои жилищные условия и для этого есть реальные возможности;

·  имея на руках часть стоимости желаемой квартиры, и заняв остальную стоимость у банка или агентства, он может приобрести долгожданное жилье;

·   доходы адресата различны (*Условия выдачи кредита подойдут как человеку с невысокими доходами, не имеющему возможности в условиях роста цен на недвижимость накопить достаточно собственных средств, так и успешному бизнесмену, не желающему изымать денежные средства из оборота своего дела).

Контекст, в котором подается сообщение ипотечной рекламы, предполагает наличие прошлого и будущего.

Образы прошлого и будущего в ипотечной рекламе

Образ прошлого – предшествующее единичное событие. В рекламе ипотечного кредитования прошлое воплощается в таких понятиях, как «мечта», «желание» (*Кто не мечтает о собственном уютном Доме, где можно спокойно жить, принимать гостей и воспитывать детей? Да, рано или поздно у каждого появляется непреодолимое желание решить квартирный вопрос).

Оформлению ипотеки может предшествовать процесс накопления денежных средств на покупку квартиры (*Однако большинство людей не подразумевают о том, что могут позволить себе купить новую квартиру уже сейчас. Время многолетних накоплений прошло).

Образ будущего – единичное событие после получения кредита. Он предполагает два момента:

- описание процесса погашения кредита (*Сумму кредита и начисляемых процентов Вы погашаете ежемесячно равными платежами в соответствии с графиком платежей, подписанным Банком);

- новоселье (*Вы можете въехать в приобретенную квартиру сразу после сделки).

Встречаются тексты, в которых лаконично представлена суть ипотечной сделки, при этом выражены образы прошлого и будущего (*У Вас есть только часть стоимости квартиры? Остальные деньги Вам предоставит банк! И Вы уже в своей квартире!).

2.2 Структура текста ипотечной рекламы

Редко можно встретить текст ипотечной рекламы, в котором были бы соблюдены законы построения рекламного текста. Классическая структура рекламного текста содержит заголовок, слоган, текст и эхо-фразу. И. Имшинецкая приводит структуру текста, которая выглядит следующим образом: зачин, основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза. Структура текстов ипотечной рекламы чаще всего модифицирована. Зачастую она не содержит эхо-фразу. Может отсутствовать зачин (текст состоит только из аргументов). Даже слоган присутствует в рекламе не всегда.

Разберем компоненты, составляющие текст. В первую очередь логично будет рассмотреть зачины, встречающиеся в текстах ипотечной рекламы. Вслед за И. Имшинецкой мы выделили две группы зачинов: слабые и сильные.

Слабые

1.  Зачины-вопросы наиболее распространенные в рекламе. *Вам надоело жить в старой и тесной квартире? Ледон. *Что может быть лучше новоселья? АН «Любимый Омск». *Кто не мечтает о собственном уютном Доме, где можно спокойно жить, принимать гостей и воспитывать детей? Уралсиб. *Почему ипотека через УРАЛСИБ? Уралсиб. *Все снимаете? Уралсиб.

2.   Зачин-демонстрация бренда, как уже сообщалось в настоящей работе, нечасто встречается в ипотечной рекламе. Исключение составляет печатная реклама, где демонстрации бренда отводится отдельный блок текста. *Что такое УРАЛСИБ? БАНК УРАЛСИБ – это один из самых крупных и надежных российских финансовых институтов, который успешно работает с частными лицами, крупнейшими корпорациями, а также предприятиями малого и среднего бизнеса. По основным показателям банк входит в пятерку лидеров финансового сектора России. Региональная сеть обслуживания банка около 500 точек продаж. Уралсиб.

3.  Зачин-решение проблемы распространен в текстах ипотечной рекламы.

Этот тип зачина обеспечивает большую вовлеченность адресата в текст рекламного сообщения, что способствует установлению тесного контакта. *Жизнь – это процесс обретения и обустройства Дома – места, где Вас ждут, где Вы чувствуете себя в полной безопасности, где живут любимые Вами люди. Но собственный Дом сегодня стоит дорого – в прямом и в переносном смысле. И никто не скажет наверняка, сколько лет может уйти на осуществление мечты о Доме, если пытаться реализовать ее в одиночку. С помощью БАНКА УРАЛСИБ сделать это можно уже сейчас. Ипотечные кредиты БАНКА УРАЛСИБ – залог Вашего успеха в решении квартирного вопроса. Уралсиб.

4. Зачин-парафраз почти не встречается. *Ипотечное кредитование – первый шаг к уютному дому. АН «Открытый Мир».

5. Зачин-обещание выгоды. Данный тип зачинов И. Имшинецкая не выделяет, но при анализе текстов мы стакнулись с таким явлением. *Мы сделаем Ваши затраты минимальными! Комстрин. *Ипотека – это выгодно! Мираф-Банк. *ИПОТЕКА БЕЗ ПЕРВОНАЧАЛЬНОГО ВЗНОСА. Банк Москвы.

Сильный

Зачин-интрига, то есть недоговаривание. *Все снимаете? Уралсиб. Становится интересно, что снимаете (фотографируете, раздеваетесь, арендуете…). *Вам готовы оказать профессиональную помощь. АН «Любимый Омск» (Кто? Какую помощь? Для чего?). *Нет квартиры? Есть решение! АН «Доверие» (Какое решение?). *Все будет! АН «Ипотечный дом» (Что конкретно?).

 Большое количество рекламных материалов начинается с разъяснения того, что такое ипотека и в чем заключаются ее преимущества. Действительно, в этом существует объективная необходимость, поскольку многие люди не имеют представления об особенностях ипотеки. Поэтому рекламодатели стараются просветить потенциальных клиентов и сформировать у них потребность в данной услуге. Приведем пример.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10