Дипломная работа: Особенности продвижения ипотеки в рекламном и PR-дискурсах

Ипотека – это система долгосрочных кредитов, которые выдаются на приобретение жилья. Главное преимущество ипотеки состоит в том, что покупателю предоставляется возможность купить квартиру, внеся лишь первоначальный взнос, который обычно составляет 10% и выше от стоимости квартиры. Оставшуюся сумму банк выдает в качестве кредита сроком до 30 лет, Вы покупаете жилье, становитесь его собственником и выплачиваете кредит, живя уже в новой квартире. АН «Открытый Мир».

Вторая составляющая, которую мы рассмотрим, - основной рекламный текст (ОРТ). В ОРТ содержится призыв к какому-либо действию. В нашем случае – приобрести жилье с помощью ипотеки. Для того чтобы убедить адресата в правильности выбора, рекламист вводит в ОРТ большое количество аргументов.

Как было описано выше, И. Имшинецкая делит аргументы на сильные (рациональные) и слабые (эмоциональные).

Рассмотрим аргументы, которые приводятся в ипотечной рекламе. Думается, что при продвижении ипотечного кредитования, все приводимые аргументы должны относится к сильным.

Рациональные аргументы, или «довод от факта», в рекламе ипотеки выражаются в форме цифры либо описанием события.

В форме цифры: *Предварительное одобрение заявки за 48 часов. Мираф-Банк. *Процентные ставки по кредиту от 11% до14%; срок кредита до 30 лет; предельный возраст заемщика до 75 лет; первоначальный взнос от 10%. Банк «Соотечественники».

Описание события: *Отслеживая рынок недвижимости, наши специалисты знают, что аренда жилья обходится человеку дешевле всего на 1000 – 1500 рублей дешевле, чем ипотека. Но за аренду он платит владельцу жилья, а по ипотеке выкупает собственное. АВЕСТА-Риэлт. *Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаете квартиру. Возможно, «это удобно», так «меньше хлопот» и даже «дешевле». Может быть. Но, расплатившись с хозяином съемной квартиры, Вы кладете деньги ему в карман, а оформив ипотечный кредит в БАНКЕ УРАЛСИБ – становитесь хозяином собственной жизни. УРАЛСИБ. Ипотечные кредиты от БАНКА УРАЛСИБ позволят Вам:

1.  Стать счастливым обладателем собственной квартиры уже сейчас, не накапливая необходимой суммы денег на покупку квартиры в попытке «догнать» цены.

2.  Решить квартирный вопрос для себя и обеспечить своих детей квартирой на будущее уже сегодня.

3.  Спасти накопленные денежные средства от растущей инфляции и получить существенный доход, ведь цены на недвижимость растут каждый день.

Рассмотрим эмоциональные аргументы, которые И. Имшинецкая делит на рабочие и ложные.

Приведем примеры рабочих доводов, встречающиеся в ипотечной рекламе.

Довод от чужого авторитета: Наши клиенты довольны. АРКАДА Стиль. Валерий Райс, генеральный директор агентства недвижимости «АВЕСТА-Риэлт»: «Ипотека в настоящий момент выгодна по нескольким позициям:

- вы сохраняете капитал, который вложили;

- процентная ставка по ипотеке остается фиксированной независимо от того, на сколько подорожал квадратный метр жилья. К примеру, два года назад средний платеж по ипотеке за стандартную квартиру для молодой семьи из трех человек составлял примерно 6 000 рублей. Сегодня эта семья платит те же 6 000 рублей, хотя инфляция обесценила эти деньги;

- отслеживая рынок недвижимости, наши специалисты знают, что аренда жилья обходится человеку дешевле всего на 1000 – 1500 рублей дешевле, чем ипотека. Но за аренду он платит владельцу жилья, а по ипотеке выкупает собственное».

АВЕСТА-Риэлт

Авторитет имени: Благодаря профессионализму сотрудников, современным технологиям, постоянному расширению спектра услуг, неизменному соблюдению в работе профессионально-этических норм, компания завоевала уважение в среде профессионалов. АРКАДА-Стиль. *ОТКРЫТЫЙ МИР профессионалы на рынке недвижимости. АН «Открытый мир».

Довод от обещания: *Мы поможем Вам купить квартиру Вашей мечты. ЛЕДОН. Специалист кредитного отдела предложит удобные для Вас формы залога. «ОПСБ» Инвестсбербанк. *Мы воплотим желания и возможности в квартиры и помещения в строящихся домах г. Омска. БЭСТ-РИЭЛТИ.

Авторитет профессионального статуса: *Международный журнал «The Banker» Признал Газпромбанк «Банком 2005 года в России». По рентабельности активов Банк вошел в число 25 лучших банков мира. Газпромбанк. Компания имеет статус сервисного агента «Агентства по ипотечному жилищному кредитованию», что дает ей право оформлять кредиты на жилье по стандартам федеральной ипотечной программы. Омское ипотечное агентство.

Авторитет внешнего вида: *Центральный офис компании расположен в самом сердце нашего города, в живописном месте и в самом известном и дорогом доме нашего города, который стал логотипом нашей компании. АРКАДА-Стиль.

К ложным доводам относятся прямая угроза и довод от осуждения. Данные доводы в ипотечной рекламе приводятся редко.

Прямая угроза: Они живут за Ваш счет. Их интересуют только Ваши деньги. Они следят за каждым Вашим шагом. Уралсиб.

Довод от осуждения: *Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаете квартиру. Уралсиб.

Разберем приемы аргументации, не рассматриваемые И. Имшинецкой, но встречающиеся при продвижении ипотечного кредитования.

Довод к массам, то есть приводится статистический опыт покупки жилья под ипотеку: *Благодаря участию Банка в федеральной программе Агентства по ипотечному кредитованию, тысячи омских семей стали счастливыми владельцами новых квартир. Банк «Соотечественники». Тысячи людей ежегодно решают жилищные проблемы с помощью кредитов на жилье, предоставляемых банком. Уралсиб.

Рассматривая методы рекламного воздействия, М. Белянин добавляет некоторые приемы, встречающиеся в практике ипотечной рекламы. Прием «использование слоганов» - один из самых широко используемых. Этот прием позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя.

Купля-продажа – профессионально

Обмен – любой сложности

Ипотека – доступно

Новостройки – перспективно

Коммерческая недвижимость - рационально

Аренда – оперативно

Оценка – объективно

Компания «Ледон»

Прием «простота и скорость получения эффекта» позволяет обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого товар. Имея на руках лишь часть от стоимости желаемой квартиры или комнаты и заняв остальную сумму у БАНКА УРАЛСИБ, Вы уже завтра сможете стать новоселом. А оформление ипотечного кредита покажется Вам приятными хлопотами, наградой за которые станет обретение долгожданного Дома! Уралсиб.

Доступность приобретения жилья – еще один аргумент в пользу ипотечного кредитования. Ипотека стала доступнее. Уралсиб. Ипотека доступна каждому! Комстрим. Не совпадают желания с возможностями – ИПОТЕКА К ВАШИМ УСЛУГАМ. Бэст-Риэлти.

Не все тексты ипотечной рекламы содержат развернутую аргументацию. Тексты, наружной рекламы состоят только из заголовков слоганов, которые в сжатой форме отображают основную идею рекламы.

Ипотека – нет ничего проще. Омск Банк. *От нас - комфортная ипотека кошка – за вами! Омское ипотечное агентство. *Открой дверь в счастье своим ключом. Городское ипотечное агентство. *ИПОТЕКА – быстро, просто, надежно…умно! Мираф-Банк.

Интересен пример текста, который, помимо приема «простоты и скорости получения эффекта», содержит прием интертекстуальности. ОСТАЛОСЬ РОДИТЬ СЫНА дом – в кредит, дерево – в подарок. Абсолют Банк.

Такая специфическая услуга, как ипотека требует серьезного обоснования и подтверждения правильности сделанного выбора. Поэтому в большинстве текстов приводится немалое количество доводов. Можно встретить тексты, построенные только на аргументах. Например:

ИПОТЕКА

·  100% получение кредита

·  бюджетникам скидки

·  без справок о доходах

·  оформление за два дня

·  с переводом в нежилой фонд

·  возраст до 75 лет

·  без первоначального взноса

АН «100 процентов»

Последний компонент рекламного текста – эхо-фраза. Она завершает текст, фиксируя внимание адресата на основном рекламном мотиве. Эхо-фраза незаменима, когда используют краткий вариант сообщения, который состоит из зачина и эхо-фразы. Такой прием можно встретить в телевизионной рекламе. В ипотечной рекламе эхо-фраза, как правило, отсутствует. Как мы уже отмечали, основным средством распространения ипотечной рекламы является печатная реклама, а печатные тексты не сокращаются. Единственный пример, который мы можем привести, где текст завершает эхо-фраза, - это печатный текст рекламы Мираф-Банка. Слоган банка звучит как ИПОТЕКА. Быстро, просто, надежно…умно. Текст завершает эхо-фраза, которая с небольшим изменением повторяет данный слоган: Быстро и просто!

Ипотечная реклама редко строится согласно классической структуре рекламного текста (заголовок, слоган, текст и эхо-фраза). Несмотря на это, она создает целостное впечатление.

Нередко рекламный текст демонстрирует процесс оформления ипотечной сделки в действии. Поскольку «для эффективного создания образа товара в сознании потребителя всегда стоит показать покупку в действии, рассказать, как ею пользоваться, что и каким образом она делает для человека».Для успешного общения с потребителем рекламы и поддержания контакта адресант может вносить элементы диалога. *Что такое УРАЛСИБ? (Зачин-демонстрация бренда). Почему ипотека через УРАЛСИБ? (Приводятся аргументы). Убедились? (Перечисляются требования к заемщику). Подходит? (Объясняются условия кредита). Ваши дальнейшие шаги. (Алгоритм оформления сделки). А дальше? (Действия, предпринимаемые после оформления ипотеки).

Таким образом, текст ипотечной рекламы может по-разному выстраиваться, в нем могут содержаться либо отсутствовать определенные компоненты, но, как правило, в нем обеспечивается формальная целостность (системность) содержания.

2.3 Жанровое разнообразие ипотечной рекламы

Одним из первых исследователей в отечественной традиции, обратившим внимание на жанровые варианты, формирующиеся в повседневном бытовом речевом общении, был М.М. Бахтин. Он назвал этот речевой пласт «первичными» жанрами. Что касается рекламы, то ее исходные жанровые варианты как раз и являются частью первичных жанров. Это – устные рекламные воззвания, так называемые «крики улиц».

По определению коллектива авторов книги «Реклама: палитра жанров», жанр – это «относительно устойчивое структурное единство содержательных и формальных, сущностных и выразительных компонентов вербальных, изобразительных, звуковых, аудиовизуальных и мультимедийных произведений».

Как отмечает И. Имшинецкая, жанровые модификации способны выполнять ряд функций.

1.  Выделительная функция. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подаче сообщения.

2.  Развлекательная функция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь.

3.  Маскирующая функция. Использование жанра с целью замаскировать текст рекламы под текст якобы нерекламного характера.

4.  Дополняющая функция. Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы - вносит в текст дополнительные коннотативные акценты - как информационного, так и оценочного характера.

В сегодняшнем коммуникационном пространстве рекламный текст существует в тесном взаимодействии с текстами других смежных форм – PR и журналистскими, иногда мимикрируя, а порой сближаясь с ними. Это позволяет говорить нам о диффузии жанров, в результате которой бывает сложно осуществить четкое разграничение между жанрами. В практике рекламного текста зачастую встречаются жанры с элементами других жанровых вариаций.

Тексты ипотечной рекламы реализуются в различных жанровых формах. Данный параграф не претендует на всеохватность имеющихся жанров рекламных произведений. Представленные здесь жанры – наиболее часто встречающиеся в рекламе ипотеки.

2.3.1 Жанры печатной рекламы

Печатной рекламе присуще многообразие жанров. При этом жанры печатной продукции сложны для идентификации. Как отмечает С. Шомова, причина этой сложности заключается в том, что не всегда возможно провести четкую границу между жанровым и родовым или видовым членением рекламных материалов.

Печатная реклама сама по себе разнообразна, но с точки зрения жанров самыми перспективными являются вербальные продукты, «то есть такие, в которых словесный текст заметно превалирует над изображением либо вообще обходится без иллюстрации».

Наибольшим разнообразием жанровых вариаций в печатной рекламе, посвященной ипотеке, выделяется словесная реклама в периодической печати и в текстовых листовках.

Рекламное объявление, по мнению Н.Н. Кохтева, - это оперативная информация о рекламируемом объекте, благодаря которой формируются мнения и потребности.

Оно часто составляется по определенному стандарту: некоторая шаблонность оборотов, сухой стиль. Примером могут служить многочисленные объявления, в которых перечислены условия ипотечного кредита, указано название организации, адрес, телефон, режим работы. Приведем пример рекламного объявления АН «МИЭЛЬ».

ИПОТЕКА

·  первоначальный взнос – от 0 %

·  процентные ставки снижены

·  расчет оптимальных вариантов кредита

·  консультация по налоговым льготам

·  переоформление кредита под более низкий %

·  без официального подтверждения доходов

·  квартиры в Омске и Омской области

·  ипотека на приобретение коммерческой недвижимости

Консультируем бесплатно.

Работаем без выходных.

Пт.-пт.: 9.00-20.00

Не менее распространены печатные объявления, которые состоят только из наименования услуги и слогана. Например, *ИПОТЕКА нет ничего проще! ОмскБанк. *Ипотечное кредитование. Зажигайте огоньки в своей новой квартире! АН «Огни Омска». *ИПОТЕКА быстро, просто, надежно… умно! Мираф-Банк.

Однако наиболее эффективными, как отмечает большинство исследователей в области рекламы, становятся объявления, отвечающие многим информационным и психологическим требованиям: краткость, динамичность, оригинальность, простота и так далее.

Предлагаем новоселье. Кредиты на приобретение жилья под залог приобретаемой квартиры. Индивидуальная процентная ставка. Срок – до 30 лет. Сумма – до 100% стоимости квартиры. Возможность досрочного погашения через 6 месяцев. «ОПСБ» Инвестсбербанк.

Мы знаем, где лежат ключи от Вашего счастья: они прилагаются к ипотечной программе Райффайзенбанка. Вы выбираете дом своей мечты – мы обеспечиваем ему надежный фундамент: ипотечное кредитование. Райффайзенбанк понимает, как важно иметь СВОЙ дом – у нас разумные процентные ставки, минимальный пакет документов и индивидуальный подход к каждому клиенту. Райффайзенбанк – фундамент Вашей мечты. Райффайзенбанк.

Но для того, чтобы создать по-настоящему запоминающееся рекламное объявление, по мнению авторов «Рекламного менеджмента», необходимо сломать все стандарты [Батра, Майерс, Аакер 1999]. Подобные объявления можно встретить в рекламе ипотеки.

Все снимаете?

Они живут за Ваш счет. Их интересуют только Ваши деньги. Они следят за каждым Вашим шагом.

Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаете квартиру. Возможно, «это удобно», так «меньше хлопот» и даже «дешевле». Может быть. Но, расплатившись с хозяином съемной квартиры, Вы кладете деньги ему в карман, а оформив ипотечный кредит в БАНКЕ УРАЛСИБ – становитесь хозяином собственной жизни.

Оглянитесь вокруг. Все изменилось. Хватит! Пора покупать. Уралсиб.

Ломка стандартов в приведенном примере происходит за счет мастерства исполнения, выраженного в ярком авторском стиле.

С развитием компьютерных сетей появляются рекламные объявления, в которых за подробной информацией адресату предлагают обратиться на сайт компании в интернете. Например, *Новый дом с Альфа-Банком? Да! Выбрать квартиру или дом по своему вкусу и пожеланиям – вот главная задача каждого, кто задумался о покупке своего жилья. О другом может позаботиться банк – ваш кредитный партнер. Узнайте больше об ипотечных кредитах «Альфа-Ипотека» на сайте www.alfabank.ru/retail/credits/mortgage/. Альфа-Банк.

Итак, рекламным объявлением называется «лаконичное, динамичное предложение к возможному потребителю воспользоваться услугами рекламодателя».

Развернутое рекламное обращение отличается от рекламного объявления, прежде всего, наличием текста, который детализирует основную мысль. Рассмотрим жанр развернутого обращения на примере текста ипотечной рекламы.

«Чего вам не хватает для лучшей жизни? Переехать в другой район, на другую улицу или просто в дом поновее? Или не хватает денег для какой-нибудь существенной покупки (например, машины)? Уже не один десяток омичей решили эти квартирные и финансовые проблемы с помощью кредитного потребительского кооператива «Актион-кредит»…» И далее следует текст о проблемах банков, вызванных ипотечным кризисом, и о том, как можно решить свои жилищные и финансовые проблемы с помощью кредитного потребительского кооператива «Актион-кредит».

В данном тексте детализация происходит за счет подчеркивания особых характеристик предоставляемых услуг: простые и эффективные решения жилищных и финансовых проблем. «Если вы зарабатываете уже достаточно для выплаты регулярных платежей по ипотеке, но не успели скопить на первоначальный взнос - «Актион-кредит» готов выдать вам на его сумму БЕСПРОЦЕНТНЫЙ заем под залог вашей существующей недвижимости. Причем вам не нужно даже будет утруждать себя самостоятельными поисками подходящей квартиры или недорогого профессионального риэлтора, не нужно будет дополнительно оплачивать услуги банков и страховщика. Все это (а также любые юридические консультации, представительство в суде, помощь в декларировании доходов и т.п) для членов КПК «Актион-кредит» - АБСОЛЮТНО БЕСПЛАТНО!»

Рассматриваемый текст сочетает в себе признаки различных жанров, что характерно для жанра развернутого рекламного обращения в целом. «На Западе ипотечный кризис превратился в настоящее бедствие - банки резко снизили объем выдачи новых ипотечных кредитов, десятки тысяч людей, не способных погасить или рефинансировать свои долги, уже съехали со своих новых мест жительства, превратив целые районы и кварталы в города-призраки. В России все не так страшно, но нехватка дешевых западных денег заставила и наши банки серьезно ужесточить условия ипотеки - дают все меньше, все на более жестких условиях, а кредиты без первоначального взноса вообще стали исчезать». Так, данный текст содержит характерные черты рекламного обзора.

Не менее интересным является рекламный текст под названием «Мифы и реальность об ипотечных брокерах» (ЗАО «МЕГАДОМ кредит групп»), при написании которого автор применил методику использования слухов. Основная часть текста содержит описание шести мифов-заблуждений в отношении ипотечных брокеров.

Миф первый: брокеры могут оказывать давление на банки и одобрить кредит заемщика, которому банк отказал напрямую. Брокер никак не может влиять на кредитное решение банка в отношении заемщика. Банк – это серьезная финансовая структура, имеющая сильную службу безопасности, тщательно проверяющую заемщика, влиять на нее невозможно. Но, владея полной информацией о требованиях того или иного банка, брокер способен правильным образом представить заемщика в банке.

Таким образом, за счет отрицания и развенчивания мифов в тексте детально описываются возможности ипотечных брокеров.

Как уже было указано выше, сложная структура развернутого обращения объясняется сочетанием признаков различных рекламных жанров. Настоящий текст содержит элементы рекламного объявления:

ЗАО «МЕГАДОМ кредит групп» предлагает ипотечные программы:

·  на приобретение жилья (вторичный/первичный рынок);

·  на улучшение жилищных условий;

·  кредиты под залог недвижимости на любые цели;

·  кредиты под залог коммерческой недвижимости;

·  кредит под залог земельного участка на строительство;

·  перекредитование на более выгодных условиях;

·  ипотека с несовершеннолетними детьми;

·  ипотека на комнаты гостиного типа.

Возраст до 75 лет, учитываются любые виды доходов.

Рассмотрим еще один пример развернутого рекламного обращения:

«Совсем недавно в нашем городе стартовал уникальный проект, благодаря которому жители Омска уже смогли сэкономить серьезные суммы при покупке квартиры. Его организаторами выступили лидеры рынка ипотеки: «Абсолют Банк», «МИЭЛЬ-Недвижимость» и «Росгосстрах». В этом абзаце - налицо элементы рекламной заметки, подходящей для первичной передачи информации. Далее следует текст, раскрывающий детали заявленного проекта:

«Как это работает?

Вы думаете о покупке квартиры на вторичном рынке жилья и собираетесь воспользоваться возможностями ипотечного кредитования? Тогда эта акция - для вас!

Только на период действия акции один из лидеров ипотечного кредитования в России, Абсолют Банк, отменил ВСЕ комиссии за оформление ипотеки.

Подсчитать экономию от акции можно, не откладывая. Например, для покупки квартиры Вам необходим кредит на сумму 1 100 000 рублей. Таким образом, благодаря акции «Ипотека - дешевле!», у вас есть беспрецедентная возможность сэкономить только на оформлении кредита 6000 рублей…»

И завершает рекламный материал письмо от участника данной акции:

«Мы с женой только что купили квартиру по акции «Ипотека - дешевле!» и очень довольны!

Во-первых, мы действительно сэкономили. Покупка жилья - это дорогое удовольствие, поэтому считаешь каждую копейку. Тем более, что впереди еще ремонт и новые траты! Мы давно думали об ипотеке, звонили в разные банки, но везде были сопутствующие расходы, которые заставляли нас откладывать приобретение жилья, чтобы накопить еще немного. Благодаря тому, что вовремя узнали об акции, мы смогли обойтись своими силами, не занимая у родных…»

Как отмечает С. Шомова [Ученова, Гринберг, Конаныхин, Петрушко, Шомова 2004], расширенный объем текста развернутого рекламного обращения не всегда является однозначно положительным фактором. Лишние подробности могут помешать восприятию главной мысли, поэтому чрезмерная перегруженность текста будет являться его недостатком. Однако достоинства рекламных текстов, написанных в жанре развернутого обращения, связаны именно с возможностями детализации, подробного рассказа о товаре, свободой в выборе количества и качества аргументов.

Каталог содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Каталог может быть представлен в различных видах – в многостраничном издании или в сравнительно небольшом газетном объявлении. «Главная его особенность – ясное и недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить покупателю ассортиментные возможности фирмы и стимулировать как можно большее количество покупок».

Примером каталога в виде газетного объявления может служить реклама ПИК «Ипотека»:

ИПОТЕКА

ВТОРИЧНЫЙ РЫНОК

- первоначальный взнос от 10%;

- процентная ставка от 11 %;

- срок кредитования до 30 лет;

- выдача займа в течение 3-5 дней.

НОВОСТРОЙКИ (многоэтажные и индивидуальные жилые дома):

- под залог прав требования;

- под залог имеющегося жилья (целевой);

- под залог имеющегося жилья (на потребительские цели):

-   процентная ставка от 11 %;

-   срок кредитования до 30 лет;

-   первоначальный взнос от 5%;

-   кредитование на любом этапе строительства;

-   возможен залог квартиры, принадлежащей третьему лицу;

-   возможна замена предмета залога.

Разновидности рекламных каталогов, которые можно встретить в российской прессе, весьма разнообразны по сочетанию компонентов и содержанию. Приведенный выше пример рекламного каталога – это обращение не просто к потребителю, а к человеку, который хорошо знает, что такое ипотека.

Обратимся к примеру, в котором наблюдается нетипичное для жанра каталога расположение компонентов текста: перечень основных видов ипотечных кредитов, систематизированный в таблице, располагается внизу, в то время как основной текст, адрес и телефоны находятся выше.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10