Курсовая работа: Методологические основы маркетингового планирования на предприятии

·  часто трудоемкость услуг является главным фактором при выборе формы обслуживания. Чем больше трудоемкость услуг, тем больше потребители склонны к самообслуживанию;

·  чем плотнее общение предприятия с потребителями его услуг, тем больше значение социальной составляющей маркетинга услуг.

Вследствие этого из основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой и социальной) в сфере услуг должна преобладать система взглядов социального маркетинга. Эта система взглядов основывается на том, что предприятие должно предугадывать потребности, желания и пристрастия своей целевой аудитории и удовлетворять их более результативно, чем конкуренты, при этом поддерживая или повышая уровень благосостояния не только своих потребителей, но и общества в целом.

Важнейшими характеристиками маркетинга услуг являются:

·  системный подход к поиску решения маркетинговых проблем. При этом категория «системный» состоит из разработки комплекса маркетинга услуг, комплексного обслуживания потребителей, системного решения маркетинговых проблем, которые стоят перед производителем услуг;

·  сосредоточение усилий на решении основных маркетинговых проблем, включая скопление ресурсов для осуществления стратегии и тактики маркетинга услуг;

·  специализированность и скооперированность в обслуживании потребителей, что дает возможность завоевать и удержать рынки на основании активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Функции маркетинга услуг включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит.

Услуга как товар имеет следующие характерные особенности:

·  нематериальность;

·  неотделимость;

·  нестабильность параметров услуг;

·  несохраняемость.

Неосязаемость – т.е. нельзя определить качество услуги до момента оказания, а, следовательно, как товар услугу нельзя никому продемонстрировать до момента принятия решения о покупке. В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания (офис компании, оформление интерьеров, уровень оргтехники, внешний вид руководителей, контингент клиентов компании и пр.).

Несохраняемость – услугу нельзя сохранить или складировать как товар, с чем могут быть связаны высокие издержки производства услуг. Производить услуги «в запас» не представляется возможным. Э. Сассер предложил четыре ключевые стратегии управления спросом (дифференциации цен в периоды пиковых нагрузок, стимулирования спроса в периоды низкой загруженности, оказания дополнительных услуг в часы пик для клиентов в очереди, применения систем предварительных заказов).

Неотделимость от источника, а это значит, что покупатель присутствует практически на всех этапах оказания услуги.

Непостоянство качества. Отсюда вытекают и особенности продвижения услуг. Прямая реклама здесь, чаще всего не действует, т.к. с товаром невозможно ознакомиться заранее в силу ряда причин.

1.3.  Особенности планирования на рынке услуг

Планирование маркетинга для предприятий сферы услуг является основной для предпринимательства в условиях рыночных отношений. При правильной организации маркетинга предприятие может получить огромную прибыль, завоевать спрос и получить хорошую репутацию. Правильно составленный план позволит увидеть все достижения, опасности, правильно спланировать бюджет и, как следствие, оставаться на высоте в любой ситуации.

Важные условия тактического планирования маркетинга услуг:

• Ориентация на долгосрочные отношения с клиентом.

• Тренинги сотрудников, взаимодействующих с клиентами

• Выбор, сортировка и прекращение отношений с клиентами, не соответствующих характеристикам целевой группы.

• Последовательность/ предсказуемось+ Выполнение сроков + Неразглашение информации о клиенте.[3]

• Приятная атмосфера в месте оказания услуги.

2.  АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Аналитическая часть данной курсовой работы является важной составляющей, состоит из анализов внешней и внутренней среды предприятия, SWOT, анализа тенденций рынка услуг и т.п. Проведя аналитическую работу, я смогу в проектной части составить развернутый план развития компании.

Объектом моей курсовой работы является Event-агентство. Основные виды деятельности компании на рынке B2C:

·  Детские дни рождения, в том числе национальные дни рождения;

·  Театрализованные подарки;

·  Винтажные подарки;

·  Организация сезонных мероприятий;

·  Свадьбы, юбилеи.

Основные направления деятельности компании на рынке B2B:

·  Корпоративные мероприятия;

·  Тимбилдинг;

·  Городские праздники;

·  Сезонные мероприятия;

·  Событийный маркетинг;

·  Театрализованные подарки, винтажные подарки.

Компания зарекомендовало себя как надежный организатор мероприятий любого уровня.

Организационная структура Event-агентства:

2.1.  Анализ макросреды (PEST-анализ)

Это маркетинговый инструмент, предназначен для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Шкала:

Выводы:

1.  В данный период времени рынок Ивент-услуг не регулируется законодательством, 90% сделок проходят «в черную», что удобно и агентству и заказчику. Поэтому сейчас влияние государства на рынок минимально. Если ситуация в будущем резко изменится, то изначально это окажет отрицательный эффект, в следствие, произойдет разделение долей рынка между крупными игроками. 90% рынка будет в руках крупных компаний. Впоследствии это скажется положительно на качестве, оказываемых услуг.

2.  Экономическая ситуация в стране оказывает отрицательное влияние на нашу компанию, вследствие чего, это может привести к сокращению бюджетов мероприятий, уменьшению клиентов. В данной ситуации стоит разработать гибкую ценовую политику, увеличить спектр оказываемых услуг, увеличить количество потенциальных клиентов из разных отраслей экономики и бизнеса.

3.  Социальное влияние очень велико. Положительный имидж компании открывает новые горизонты для деятельности. Рынок имеет сезонный характер, поэтому ЦА всецело полагается на рейтинги компаний в СМИ, отзывы в интернете и т.п.

4.  Развитие технологий оказывает положительное влияние. Это открывает новые возможности для разнообразия программ мероприятий, уменьшения сметы мероприятия.

В целом мы видим, что влияние макросреды положительно сказывается на компании. Увеличение доходов компании в 2011 году произойдет при сохранении положительного имиджа и при плавном процессе госрегулирования в отрасли.

2.2.  Анализ тенденции на рынке event

Рынок event-услуг в России на сегодняшний день пока еще довольно трудно структурировать, и тем более невозможно измерить его с помощью строгих критериев, будь то объем рынка, обороты, количество игроков и т.д. Поэтому, чтобы понять, что происходит в данный момент в event -индустрии, отследить, на какой стадии находится развитие этой отрасли, сегодня и каковы ее перспективы, целесообразно сосредоточить внимание на тенденциях рынка.

 Можно уже констатировать, что 2010 год не принес какого-то прорыва в области event-management. Это не означает, что event начал терять актуальность. Напротив,  этот рынок остается  одним из наиболее  динамично развивающихся рынков. И поскольку темпы роста остаются стабильными, можно предположить, что большая часть качественных черт развития не претерпели в минувшем году существенных изменений.

Общая черта, присущая российскому рынку event -услуг, заключается в том, что он по-прежнему остается не очень цивилизованным.

Число компаний, предоставляющих услуги по организации  мероприятий, постоянно увеличивается. По предварительным оценкам, только на московском рынке в настоящий момент работают порядка 1500 event-компаний. Однако информация об объемах и участниках рынка была и до сих пор остается довольно бедной.

На рынке присутствует хаос в ценообразовании. У компаний  нет четко установленных цен на услуги, отсутствуют строгие критерии осмечивания мероприятия.  На фоне довольно высокой конкуренции и отсутствия долгосрочных связей у клиентов с определенными агентствами такая ситуация является благодатной почвой для процветания демпинговых стратегий как способа заполучить клиента.

Такому положению дел способствует и то, что до сих пор не реализована много лет обсуждаемая идея создания профессиональной  ассоциации, которая смогла бы объединить игроков event-рынка. В качестве косвенно влияющего на качество рынка фактора можно указать и отсутствие в нашей стране учебных заведений, в которых можно было бы получить высшее образование в области event-management.

Основные тенденции развития рынка:

1.  Рост уровня профессионализации агентств. Постепенно заполняются информационные пробелы в деятельности event-специалистов – развиваются информационные ресурсы для менеджеров, работающих в этой сфере. Появляются издания, посвященные event-отрасли, интернет-ресурсы, проходят отраслевые праздники, как, например, День event-менеджера. Данная тенденция, безусловно, способствует тому, что рынок постепенно становится более цивилизованным.

2.  Увеличение объема рынка. Event, как инструмент воздействия, обладает своей уникальной и востребованной сегодня спецификой. Пока непрямая реклама обходится рекламодателям относительно дешево, что делает ее интересной клиентам. В качестве таковой большим достоинством event-management является точное попадание в целевую аудиторию. При этом event-мероприятие всегда сосредоточено на конкретной теме и привлекает внимание к ней всех присутствующих. Event может с равной эффективностью решать задачи как внутреннего, так и внешнего PR. Недаром сегодня спектр услуг, предоставляемых event-компаниями, все больше расширяется, и в него уже входят и организация корпоративных праздников и частных вечеринок, и проведение промоакций, и масштабных конференций и презентаций, и всевозможных шоу и т. д.

3.  Интеграция event и public relations. Сегодняшняя специфика проведения мероприятий и их встраивания в общую стратегию позиционирования бизнеса диктует рост спроса на информационное сопровождение мероприятия как отдельной составляющей организации события. Нередкими становятся случаи, когда в рамках одной акции сотрудничают два агентства: специализирующееся в области event и pr-компания. Event-агентство «делает» событие, а pr-агентство берет на себя его информационное сопровождение.

4.  Укрупнение и жесткий отбор игроков рынка.

Несомненно, спрос на яркие идеи и нестандартные решения будет расти. С одной стороны, задачи клиентов усложняются, с другой – накапливается их собственный (в рамках проведения event-мероприятий) опыт сотрудничества с профильными агентствами. Требуется повышение профессионализма игроков рынка. Соответственно нерентабельные и некреативные агентства будут вытесняться или поглощаться более крупными игроками. Бизнес-структуры предпочтут работать с агентствами, способными профессионально сделать мероприятие на заказ, а не штамповать обкатанные истории. Рано или поздно, по мере формирования цивилизованного рынка и укрепления связей внутри профессионального сообщества, изменится статус и отношение к интеллектуальной собственности. Сценарии все строже будут охраняться авторским правом, что сделает креатив каждого агентства его защищенным ноу-хау. Фантазия и оригинальность будут еще более подниматься в цене. Сильные бренды выживут, слабые – сотрутся из памяти общественности.

5.  Рост профессионализма и ориентация на долгосрочное сотрудничество с клиентом. Важными задачами, которые необходимо решить профессиональному сообществу event-management, являются развитие спроса на свои услуги, формирование стандартов качества и «воспитание своего Клиента». Пока далеко не все потенциальные заказчики обладают необходимой информацией о тех возможностях, которые им может предоставить event-индустрия.  Назревает необходимость информирования возможных клиентов об event-рынке и популяризации event-услуг. Такая картина является общей спецификой бизнеса сферы услуг – клиент часто не знает, чего хочет, не может описать, как он себе представляет мероприятие, не может четко обозначить его цели и, следовательно, дать четкие критерии оценки успешности его проведения. Его суждения субъективны. Здесь у event-агентств на сегодня есть большое поле деятельности – нужно проводить среди клиентов разъяснительную работу. Ведь event-бизнес – прекрасный помощник при решении внешних и внутренних корпоративных задач. Если грамотно объяснить это потенциальным клиентам, то они поймут, что event-направление им необходимо.

Резюмируя  все вышесказанное, то  можно сказать, что рынок event-услуг находится в нормальном рабочем состоянии. У рынка большой потенциал и большой список дел на ближайшую перспективу.[4]

2.3.  Анализ Внешней микросреды (модель Портера (5 сил конкуренции))

Важным этапом стратегического анализа является анализ конкуренции в отрасли.

Чтобы выбрать желаемую конкурентную позицию в бизнесе, прежде всего, нужно начать с оценки отрасли, к которой он принадлежит.

В качестве модели анализа наиболее широкое распространение получила модель Портера (5 сил конкуренции по Портеру). В модели Портера предполагается, что существует пять основных сил, которые формируют структуру отрасли: интенсивность соперничества среди конкурентов, находящихся внутри отрасли, угроза со стороны потенциально-возможных конкурентов, которые находятся вне отрасли, но собираются туда войти, угроза со стороны товаров заменителей, переговорная сила покупателей и переговорная сила поставщиков. Эти пять сил определяют границы цен, издержек, инвестиционных требований, которые являются основными факторами для определения прибыльности отрасли в долгосрочном периоде, и, следовательно, для привлекательности отрасли.

Для проведения анализа при помощи модели Портера необходимо определить и выделить каждую из отмеченных конкурентных сил и их современное и потенциальное влияние на конкурентную ситуацию:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7