Дипломная работа: Особенности позиционирования объектов культуры на примере Драматического Лицейского театра

МИНИАТЮРНОСТЬ

«Творческий "дом" у лицеистов маленький, и многое в нем они делают сами». - «Выбирай!», январь 2007.

«…на которое, кстати, в Омске из-за микроскопичности зала «лицеистов» попасть невозможно, но, как уверяет г-н Тимофеев, вопрос с новым помещением для «Лицейского театра» вроде бы сдвинулся с мертвой точки и, возможно, начнется строительство нового удобного здания для коллектива с залом побольше - на 120-150 мест…» - «Бизнес Курс», №32, 20 августа 2008.

НЕОЖИДАННОСТЬ

«Дальше - немного волшебно, захватывающе, страшно, холодно, пусто, неожиданно». - "Омская муза", март-апрель 2007.

ПОКОЛЕНИЕ

«…на «вечернюю» сцену вступило второе лицейское поколение актёров, и переполненные залы уже аплодируют им стоя». - «Бизнес Курс», № 46, 2005.

«Что ни говори, но далеко не у каждого спектакля получается «зацепить» публику так крепко, чтобы на нем вырастали целые зрительские поколения». - «Аргументы и факты», январь, 2007.

РАБОТА

«Каждая новая работа — это всегда новые задачи». - «Омск театральный», № 8 (30), 2007 г

«Вся работа была основана на импровизации, на этюдах». - "Омская Муза", ноябрь-декабрь 2006 г.

ТВОРЧЕСТВО

«Результатом творческих мастерских стал совместный интернациональный уличный спектакль «Орестея», в ходе которого актеры кричали на разных языках «Мир! Демократия!» - GOROD55.ru,сентябрь 2008.

«Поэтому свое творчество они называют актерским исполнением, или проще - разговором по душам». - "Омский взгляд", 11 августа 2004.

«При существующих маркетинговых технологиях вполне можно сделать моё творчество востребованным». - «Ваш Ореол», 16 января, 2008.

ТЕАТР

«Театр не имеет права быть скучным, он должен потрясать, быть всегда напряженным, оригинальным и непредсказуемым…»

«…корреспондент "АиФ" навестил Вениамина Скосарева в больнице, чтобы поговорить о спектакле, о его роли, словом, о самом дорогом для актера - о театре». – «Аргументы и факты», №3, 2005.

«А затем - мы снова увидим удивительную мистерию под названием Театр». - Журнал «Выбирай», №3, 15-30 октября 2006.

ЭКЗАМЕН

«Ребятам было тяжело работать. Но им нужно было взять и завоевать зал. И они это сделали. Они выдержали этот трудный экзамен и отыграли, как настоящие артисты». - "Новое обозрение", №21, 30 мая-5 июня 2007.

«Главный режиссер Лицейского театра Сергей Тимофеев прошедшие гастроли оценивает как один из экзаменов для актеров труппы на профессиональную пригодность…» - Вторник 22 мая 15:35 РИА-Омск, 2008.

ЭКСПЕРИМЕНТ

«Собственно, подобного театра в России больше нигде нет. Только в Омске решились на такой смелый эксперимент». - Аргументы и факты, октябрь 2004.

«Несмотря на то, что премьеру Лицейского театра зрители увидели еще осенью, эксперимент под названием "Шантеклер" до сих пор не завершился». Аргументы и факты", №13, 2005.

«Лицейская «новинка» под названием «Рождественская звезда» - своего рода эксперимент». - «Аргументы и факты», январь, 2007.

ЭМОЦИЯ

«…Созданный из потока противоречивых чувств и эмоций, он рождается внутри каждого зрителя». - "Аргументы и факты", №13, 2005.

«Спектакль необычен тем, что молниеносно перебрасывает зрителя от одной эмоции к другой - от смеха к горечи, от удивления к сочувствию, возникает эффект неожиданной встряски». - "МК" в Омске 7- 14 Ноября 2007.

ЭНЕРГЕТИКА

Заголовок: «Энергетика Шантеклера». - "Аргументы и факты", №3, 2005 г.

«Исполнитель одной из главных ролей Василий Савинцев считает, что «Скифы», прежде всего, рассчитан на подготовленную публику, на зрителя, чувствующего дух той самой, забытой России, воспринимающего богатую блоковскую энергетику». - «Выбирай», №3, 15-30 октября 2006.

ЮНОСТЬ

«Жанр постановки определен как «недетская история», роли исполняют юные актеры театра». - «Собака.ru», апрель, 2008.

«Здание маленькое, а здесь крутятся почти 200 юных "трудящихся"» - Бизнес Курс, 2006.

«Гренобль встретил юных актёров дождём и национальными лакомствами». - «Ваш Ореол», № 40 (507), 1 октября 2008.

Рис. 4. Соотношение частотности употребляемых категорий

Все они неоднократно встречаются в текстах и имеют положительную, отрицательную и нейтральную окраску в контексте статей. Очевидно, что соотношение положительных и отрицательных категорий составляет 42/8. Это позволяет сделать вывод, что в прессе создается положительный образ театра. Далее рассмотрим качественные стороны имиджа и позиции театра и его составляющих.

Для этого мы воспользуемся методикой реконструирования концепта. Под концептом мы будем понимать коллективно - и индивидуально-психологически детерминированную смысловую универсалию (сгусток смысла) в сознании человека, репрезентируемую языковыми и речевыми значениями. В работе мы будем описывать два концепта: наивный и профессиональный. Понятия «наивный концепт» как такого в лингвистике не существует, поэтому в своем исследовании мы предлагаем приравнять понятие «наивный концепт» к понятию «наивная картина мира», которое впервые в своих трудах ввёл Ю.Д. Апресян [Апресян 1995: 91]. Профессиональный концепт содержит всю информацию о Драматическом Лицейском театре. Профессиональный концепт обладает теми же чертами, что и научный концепт. Понятие «научный концепт» ввёл также Ю. Д. Апресян. Наивный концепт поможет нам определить положительные и отрицательные стереотипы целевой аудитории об организации, необходимые для выстраивания рекламного и PR-позиционирования, а также для формирования имиджа театра.

Для реконструирования наивного концепта «Лицейский театр» мы провели ассоциативный эксперимент, так как данное словосочетание отсутствует в толковых, ассоциативных словарях.

Ассоциативный эксперимент был проведен по следующему принципу: респондентам в рамках анкеты [Приложение 1] было предъявлено словосочетание «Лицейский театр», в ответ на которое им предлагалось написать несколько ассоциаций. В анкетировании участвовало 100 человек (мужчин и женщин) в возрасте от 15 до 65 лет, то есть потенциальные зрители театра. Анкетирование проводилось в стенах ОмГУ (2, 5, 7 корпуса), в сети Интернет, а также среди случайных прохожих. Результаты его показали следующее: те зрители, которые уже побывали в стенах театра на вопрос анкеты об ассоциациях, связанных с театром неизменно говорят «уютный, маленький, домашний, камерный». Также в связи с театром прослеживаются ассоциации об артистах и спектаклях «красивые лица», «молодые ребята», «классные спектакли» В данных коннотациях прослеживается в основном положительная оценка. Но по проанализированным анкетам видно, что те люди, которые никогда не были на спектаклях театра, но слышали о нем, имеют довольно скептическую оценку его деятельности. Об этом говорят такие ассоциации, как «школьный», «детский», «любительский». Кроме того, в связи с театром у некоторых респондентов возникает ассоциация «скука» [Приложение 1].

Для реконструирования профессионального концепта «Лицейский театр» была выбрана методика контент-анализа. Объектами контент-анализа были, как уже говорилось, статьи, которые вышли в печать с 2004 по 2009 год. В ядро концепта вошли следующие слоты: Лицейский театр, актёры, режиссёры, руководитель театра, спектакль, здание, зрительный зал и сцена, уникальность театра, успешность театра. Ниже описывается наполняемость каждого слота, в скобках указано количество употреблений. Наглядную схему реконструирования профессионального концепта «Лицейский театр» можно увидеть в приложении.

Театр. Сам театр в прессе чаще всего называют Драматический Лицейский (42), Лицейский театр(38), Лицейский (16), Омский Лицейский (12). Также встречаются единичные высказывания: « омская табакерка», «чудесная табакерка» (здесь театр сравнивается с московским театром О. Табакова), «театр из провинции» (в контексте сообщения о гастролях), «самый молодой театр», «профессиональный театр». Все эти высказывания положительно отражаются на имидже. Но встречаются также и негативные в контексте формирования профессионального имиджа характеристики: «детский театр» (8), «молодёжный театр» (2).

Актёры. Следующая составляющая образа театра в прессе - это высказывания об актёрах. Для характеристики труппы в СМИ были использованы следующие понятия: «лицеисты» (48), «команда профессионалов» (1), «коллектив единомышленников» (1), «лицедеи» (8), «поклонники Мельпомены»(1), «ребята-актёры»(2), а также словосочетания «красивые артисты», «молодые актёры», «не успевшие обрасти штампами актёры», «молодые и талантливые», «юные актёры». Следует заметить, что во внимание принимались характеристики только основной труппы театра. Очевидно, что нужная нам характеристика «команд профессионалов» была обнаружена единожды, тогда как менее приоритетные для имиджа театра определения встречались гораздо чаще. Кроме того, за труппой прочно закрепилась характеристика «лицеисты», которая имеет неоднозначное для театра значение. С одной стороны, это понятие соотносится с названием театра и характеризует принадлежность труппы к нему. С другой стороны, «лицеисты» в сознании людей ассоциируются с такими понятиями, как «товарищи», «юность», «братство», «праздник», «друзья», «шум» [Ю.Н. Караулов 1994], что хотя и не соответствует образу профессионалов, но сохраняет уникальность имиджа.

Премьеры/спектакли. При описании премьерных спектаклей и спектаклей вообще журналисты часто используют клише: «яркий», «зрелищный». Но также встречаются и другие, более оригинальные описания, которые также подчеркивают индивидуальность театра и способствуют формированию отличного от других театров образа: «авантюра», «эксперимент», «мощная волна творческой энергии», «новая грань Лицейского театра». Используют также эпитеты «живой», «эмоциональный», «непохожий ни на что».

Руководитель. В период с 2004 по 2009 год в театре произошла смена руководителей, поэтому в прессе этого периода существует два разных образа художественного руководителя театра. Мы остановимся на имидже нового руководителя.

Имидж второго художественного руководителя театра С.Р. Тимофеева начал формироваться в прессе с 2007 года, опубликовано три имиджевых интервью, связанных с вступлением его в новую должность. В первое время ему дают следующие характеристики: «один из основателей», «продолжатель традиций», и лишь спустя некоторое время начинают появляться самостоятельные характеристики, не связанные с прошлым руководителем: «новый капитан», «творческий лидер», «мастер», «фигура неординарная», «главный режиссёр». Художественный руководитель становится самостоятельной и значимой фигурой в прессе: появляются новые интервью, связанные с гастролями театра, премьерами и творческими планами.

Внешний и внутренний облик театра. Главной особенностью, которую выделяют журналисты при описании внутреннего облика театра (зала и сцены), является его небольшие размеры: «крохотность зрительного зала», «махонькая Лицейская сцена», «крошечная сцена», «микроскопический зал». Однако отрицательное значение этих определений сглаживается в таких высказываниях: «крохотная площадка раздвинулась до размеров Вселенной…», «как уместился этот огромный мир на махонькой сцене…». Здание театра журналисты называют «затейливой табакеркой» или «пряничным домиком». Второе высказывание менее желательно для имиджа театра, так как наталкивает на ассоциации с детством. Однако в статьях, посвящённых деятельности студий, такое сравнение является вполне уместным.

Что касается успешности театра, то чаще всего встречаются следующие высказывания: «бурные овации», «неизменные аншлаги», «шумный успех».

Однако встречаются и другие высказывания, делающие акцент на профессиональной составляющей театра: «всё было профессионально», «продуманный успех».

Стоит отметить, что практически все издания, пишущие о Драматическом Лицейском театре впервые, делают акцент на его уникальности:

«…единственный в России, в Европе театр...», «таких театров просто нет…», «уникальный Драматический Лицейский театр», «уникальный сибирский коллектив» (в контексте сообщений о гастролях театра). Такой упор на уникальность театра позволят сформировать не только имидж, но и позицию на рынке подобных услуг и занять свою ещё никем не тронутую нишу.

Таким образом, с помощью контент-анализа мы выяснили, что в прессе сконструирован следующий профессиональный концепт «Лицейский театр». Это уникальный полупрофессиональный театр, в котором играют молодые артисты и дети. Во главе стоит деятельный руководитель, ведущий театр на новый профессиональный уровень. Постановки, показанные на маленькой сцене, имеют постоянный успех. Театр уже успел завоевать своего зрителя. Основные характеристики, используемые журналистами при конструировании концепта – это уникальность, особенная атмосфера, энергичность, молодость, свежесть, небанальность.

позиционирование маркетинг культура имидж

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования удалось выявить следующие особенности функционирования PR в организациях культуры. Технологии связей с общественностью в сфере культуры объединяют в себе инструменты позиционирования, имиджеологии и маркетинга. Актуальность такого широкого инструментария определяется условиями рыночной экономики, в которых функционируют современные культурные организации. Стоит отметить, что все составляющие PR в сфере культуры применяются в тесной взаимосвязи.

Так имидж организации культуры напрямую зависит от того, какую позицию она занимает или желает занять на рынке культурных услуг. И наоборот, позиционирование культурного учреждения может базироваться на том, какой имидж был сформирован изначально.

Позиционирование и имидж организации культуры будет зависеть и от того, какой продукт она предлагает, каким способом происходит его продвижение. Для театров в настоящее время возникла серьёзная дилемма ориентироваться при формировании репертуара на зрительскую аудиторию, чтобы выжить в грядущих условиях самоокупаемости, или же, наоборот, выполняя свою основную социальную функцию, формировать вкусы и духовные потребности у зрителей.

Главной особенностью культурных организаций в России является их недостаточное финансирование. Это значит, что при формировании своего имиджа они выбирают менее затратные средства, а именно инструменты паблик рилэйшнз. В ходе нашей работы удалось выявить следующие способы продвижения культурных организаций:

·  Продвижение посредством событийного маркетинга.

·  Продвижение в сети Интернет (с помощью собственного веб-сайта, виртуальных сообществ).

·  Создание информационных поводов для СМИ с их последующим освещением.

Реклама как инструмент продвижения фактически не рассматривается в данной работе ввиду её дороговизны.

Напротив, событие, в качестве создания новостного повода и формирования общественного мнения, выступает фактически главным инструментом. В ходе проведённого на базе Драматического Лицейского театра наблюдения удалось выявить, что спровоцированные организацией события (творческие вечера, пресс-конференции, благотворительные акции) способствуют привлечению внимания общественности к театру, а также способствуют укреплению позитивного имиджа в СМИ. Данный факт подтверждает и контент-анализ прессы, проведённый нами на основании публикаций о театре с 2004 по 2009 год. Посредством анализа мы смогли показать, что количество категорий употребляемых в положительном контексте, значительно выше категорий употреблённых в отрицательном контексте. Кроме того, с помощью контент-анализа прессы нам удалось реконструировать наивный и профессиональный концепт «Лицейский театр». Несовпадение их по параметру профессионализма говорит о том, что желаемый имидж (и позиция) профессионального театра пока не достигнута.

В данной дипломной работе был подробно проанализирован Интернет-сайт Драматического Лицейского театра. Во внимание принимались как технические характеристики сайта (его дизайн, удобство навигации, скорость загрузки), так и языковые компоненты (наполняемость рубрик, соответствие информации в них заголовкам, стилевое оформление информации, её целевая направленность). Таким образом, мы сделали выводы, что сайт в равной степени может быть использован организацией культуры как средство продвижения и как способ формирования имиджа.

Поскольку объектом для всех наблюдений и исследований в нашей работе стала деятельность Драматического Лицейского театра, мы попробуем дать основные рекомендации для достижения желательного имиджа, а также для более качественного применения инструментов PR:

 - театру нужно простроить стратегию отношений со СМИ: укреплять существующие связи со СМИ, давать им возможность присутствовать на всех публичных мероприятиях, проводимых театром, регулярно информировать об изменениях происходящих в жизни театра.

- расширить свои связи со СМИ, выделить среди них те, которые более всего соответствуют выбранной стратегии, и наладить с ними контакты.

- создавать продукт, который сам по себе являлся бы информационным поводом, то есть отличался от всего увиденного зрителем ранее, являлся актуальным, затрагивал злободневные темы.

- улучшать и модернизировать Интернет-сайт, следить за его регулярным обновлением и достоверностью информации на нём.

- налаживать контакты, повышающие престиж театра, например, с организаторами крупных фестивалей России и Европы.

- проводить активную фандрайзинговую деятельность для получения дополнительных источников финансирования.

БИБЛИОГРАФИЯ:

1.  Акимов Н.П. Не только о театре. - М. – Л., 1966.

2.  Апресян Ю. Д. (ред.). Языковая картина мира и системная лексикография. М.: Языки славянских культур, 2006.

3.  Апресян Ю. Д. Избранные труды. Т. I. - М., «Языки русской культуры», 1995.

4.  Апресян. Избранные труды. Т. II. - М., «Языки русской культуры», 1995, с. 8—101.

5.  Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику. – М., 2001.

6.  Басовский Л.Е. Маркетинг. - М., 1999.

7.  Бейкер Майкл Дж. Маркетинг. Бизнес-класс. - Спб, 2008.

8.  Бове К., Аренс У. Современная реклама. - М., 1995.

9.  Браун Л. Имидж - путь к успеху. - Спб., 1996.

10.  Викентьев И.Л.. Приемы рекламы и PR. - М., 2002.

11.  Воронова Е.Н. Экономика культуры: учебное пособие. - Рязань, 1997.

12.  Галумов Э.А. Основы PR. - М.: «Летопись XXI», 2004.

13.  Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. - М., 2000.

14.  Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: ЗАО "Изд-во "БИНОМ", 1998.

15.  Дмитриев И. Контент-анализ: сущность, задачи, процедуры // http://psyfactor.org/lib/k-a.htm (2005).

16.  Донова Д.А. Маркетинг в театре: технология выживания театра в условиях рынка // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2005.

17.  Дымникова А.И. Управление культурой в рыночной экономике. – Спб, 2000.

18.  Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности // Практический маркетинг. - 2008.- №4.

19.  Караулов Ю.Н. Русский ассоциативный словарь.- М., 1994.

20.  Кафаров Г.М., Галуцкий В.М., Мазун О.М. Развитее платных услуг в культурно-просветительских учреждениях. - М., 1988.

21.  Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Аналитика и планирование PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2006. - № 12.

22.  Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - М., 2000.

23.  Лебедева Е. Стратегии продвижения культурного продукта // www.cultcom.ru.

24.  Липков А. И. Проблемы художественного воздействия. Принципы аттракциона. - М., 1990.

25.  Лисовский С. Ф., Евстафьев В. А. Избирательные технологии: история, теория, практика. – М.: Коммерсантъ, 2000.

26.  Маркова В. Д. Маркетинг услуг. – М., 1996

27.  Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М., 1998.

28.  Минский М. Структура для представления знания // Психология машинного зрения. – М., 1988.

29.  Морозова Е.Я. Тихонова Э.Д. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы. - СПб, 2002.

30.  МУК «Драматический Лицейский театр». – Режим доступа: www.liceydrama.ru

31.  Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. - СПб, 2006.

32.  Наумова С. А. Экономика и предпринимательство в социально - культурном сервисе и туризме: Учеб. Пособие. - ТПУ, 2003.

33.  Наумова С.А. Что надо знать о политике. - М., 1996.

34.  Новаторов В. Е. Маркетинг в социально-культурной сфере: Уч. пособие. Омск: Омич, 2000. –288 с.

35.  Новаторов В. Е. Маркетинг культурных услуг: Уч. пособие. – Омск, 1992. 127 с.

36.  Нюшенкова М. Имидж организаций социально-культурной сферы // Практический маркетинг №4, 2008, М.

37.  Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие. – СПб.: Питер, 2000.– с. 48.

38.  Песоцкий Е. А. Реклама. - М., 2007

39.  Петрова Е.А. Имидж как социально-психологический феномен. – М.: РИЦ АИМ, 2006.

40.  Постановление правительства Российской Федерации от 25 марта 1999 г. «О государственной поддержке театрального искусства в РФ».

41.  Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. - М.:, 2001.

42.  Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М., 2002.

43.  Почепцов Г.Г. Паблик Рилэйшнз для профессионалов. - Москва-Киев, 1999

44.  Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны. - М., 2000.

45.  Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. - М., 1998.

46.  Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б.Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007.

47.  Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. - М., 2002.

48.  Российский Энциклопедический Словарь: в 2 книгах. Гл. Ред. Прохоров А. М. - М.: Большая Российская Энциклопедия, 2001.

49.  Рудич Л.И. Менеджмент социально-культурной сферы. - Кемерово, 1996.

50.  Сайт вебстудии «Артпрайм». – Режим доступа: http://artprime.ru/knowledge/webdesighn/.

51.  Стоялова И. Проблемы использования Интернета как инструмента PR в современной России// Маркетинг в России и за рубежом №1, 2003.

52.  Тесакова Н. О продвижении сайта // Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations", № 6, 1998.

53.  Тульчинский Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры. - СПб., 1996.

54.  Ушаков К.М. Развитие организации: в поисках адекватной теории.- М., 2004.

55.  Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - М., 2006.

56.  Феофанов О.А. Реклама: новые технологии. - М., 2003.

57.  Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2000

58.  Шарков Ф. И. Имидж фирмы. - М., 2001

59.  Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций. - Спб, 2003

60.  Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. - М., 1994.

61.  Шепель В.М. Имиджеология. Как нравится людям. - М.: Народное образование, 2002.

62.  Яковлев А.В. Способы продвижения в сети Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - №3

Список исследуемых материалов

1.  «Аргументы и факты», январь, 2004.

2.  «Жизнь», №5 (187), 20 января, 2004.

3.  «Новое обозрение», январь, 2004.

4.  «Московский комсомолец», февраль, 2004.

5.  «Аргументы и факты», 26 мая, 2004.

6.  «Омский взгляд», 2 июня, 2004.

7.  «Омский взгляд», 26 июня 2004.

8.  «Сейчас начнётся!», №1, июль, 2004.

9.  «Омский взгляд», 11 августа 2004.

10.   «Бизнес Курс», №34, 21 сентября, 2004.

11.  «Красный путь», №36, 10октября, 2004.

12.   «Третья столица», 10 октября 2004.

13.  «Бизнес курс», №37, 12 октября, 2004.

14.   «Московский Комсомолец», 3-10 ноября, 2004.

15.  «Два в одном», декабрь 2004 - январь 2005.

16.  «Аргументы и факты», №3, 2005.

17.  «Аргументы и факты», №13, 2005.

18.  «Четверг», 14 апреля, 2005.

19.  «Аргументы и факты» № 16 2005.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8