Дипломная работа: Особенности позиционирования объектов культуры на примере Драматического Лицейского театра

Реклама в сфере культуры играет небольшую роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не могут позволить себе многие организации культуры. Кроме того, если коммерческое предприятие имеет возможность компенсировать расходы на рекламу путем включения их в себестоимость продукции, то в большинстве организаций культуры они отражаются на уменьшении текущих доходов.

В качестве альтернативы рекламе некоммерческие организации культуры активно используют пропаганду, составную часть элемента «связи с общественностью», в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте.

Пропаганда, в отличие от рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем, потребители оказывают пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о продукте.

Два других элемента комплекса продвижения продукции сферы культуры – прямой маркетинг и стимулирование сбыта – являются важными инструментами фандрайзинга. Они решают задачи не только увеличения сбыта (продажа билетов, абонементов и др.), но и привлечения ресурсов в организацию.

В ходе изучения деятельности учреждений культуры удалось выделить некоторые формы прямого маркетинга, стимулирования сбыта и пропаганды, получившие большую популярность в сфере культуры.

Прямой маркетинг в сфере культуры принимает формы:

·  личных продаж,

·  телемаркетинга,

·  почтовой рассылки (direct mail) и др.

По сравнению с прямым маркетингом, стимулирование сбыта отличается более разнообразными формами в сфере культуры. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта в сфере культуры основаны на развитии долгосрочных отношений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, стимулирование проводится с помощью:

-   абонементного обслуживания,

-   оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея, театра в течение года и др.),

-   использования игровых элементов (конкурсы, лотереи),

-   организации клубных форм работ и т.д.

Таким образом, стимулирование сбыта в сфере культуры нацелено на достижение долгосрочного эффекта и предполагает постоянное воздействие на потребителя и посредника.

Методы проведения пропаганды в сфере культуры также крайне разнообразны. К ним можно отнести:

Ø  размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы),

Ø  распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ,

Ø  участие в выставках, фестивалях, концертах,

Ø  организацию мероприятий событийного характера (events).

ГЛАВА 2. ОСОЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБЪЕКТОВ КУЛЬТУРЫ (НА ПРИМЕРЕ ДРАМАТИЧЕСКОГО ЛИЦЕЙСКОГО ТЕАТРА (ДЛТ))

2.1.  Специфика продвигаемого продукта (Драматического Лицейского театра (ДЛТ))

Для начала приведём вкратце историю театра, а также дадим описание структуры и миссии организации.

 Драматический Лицейский театр возник в 1994 г. На базе театрального класса лицея № 66 г. Омска: администрация города поддержала идею заслуженного артиста России Вадима Решетникова, мэром города В. П. Рощупкиным было подписано постановление об открытии первого в городе муниципального театра.

Совместно с учредителями был разработан Устав Лицейского театра, где записано: «Основными целями деятельности театра является формирование и удовлетворение потребности детей разных возрастов в освоении основ сценического искусства, знакомство с истоками и достижениями отечественной театральной культуры, воспитании театрального зрительского вкуса и основ актерского сценического творчества».

В настоящее время профессиональная труппа артистов, занятая в постановках вечернего репертуара, насчитывает около 20 человек. Это молодые люди 18-28 лет, многие из которых совмещает работу в театре с обучением в институтах и университетах города Омска.

 В стенах театра актерскому мастерству обучаются школьники от 6 до 18 лет. В каждой из трёх возрастных групп - свой режиссер-постановщик, режиссер-педагог, свои зрители и репертуар.

Лицейский театр – это развитая ступенчатая структура, куда может попасть любой талантливый ребенок.

В театре работает Клуб для ребят от 15 до 18, чувствующих свой творческий потенциал и мечтающих о сцене. С ними занимаются актёры Лицейского: учат молодых людей тренировать память, реакцию, развивать наблюдательность, чувство ритма, умению концентрировать внимание, эстетическому общению, вокалу. Среди обязательных «предметов» — профессиональные дисциплины: сценическая речь, пластика, танец, актерское мастерство.

Занятия в коллективах происходят на безвозмездной основе, развитие и творческое воспитание является доступным для каждого. Существует практика приобщения детей из детских домов и трудных подростков для занятий в коллективах театра и посещений ими спектаклей.

Можно говорить о том, что Лицейский театр сегодня -

• это театр, не имеющий аналогов в России, в Европе, в мире (учитывая особенности формирования труппы и выполняемую театром миссию);

• это уникальный репертуар, в котором есть водевиль и фарс, романтическая история и музыкальная сказка, драма-предостережение и ироничная комедия;

• это наставники, признанные профессионалы: главный режиссёр и художественный руководитель театра Сергей Тимофеев, режиссёр-педагог Зинаида Костикова, артисты театра Драмы Владимир Майзингер, Руслан Шапорин, Владислав Пузырников и Евгений Кочетков;

• это «выпускники» Лицейского в театральных вузах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска.

Сегодня образ театра в глазах аудитории складывается из многих показателей:

- дизайн театра внешний и внутренний

Прежде всего, стоит отметить, что главным достоинством театра является, как уже говорилось выше, его уникальность, внутренняя и внешняя. Здание театра, безусловно, является его визитной карточкой: такого маленького театра в городе и области нет. При этом в театре располагается не только сцена и зрительный зал, но гримерные, репетиционные комнаты, подсобные помещения и цеха. Внутренняя уникальность театра заключается в его миссии: он призван не только «нести культуру в массы», но и обучать молодых людей, открывать им путь к самопознанию; именно поэтому в театре существуют студии и клуб, а в репертуаре заняты не только взрослые артисты, но и дети.

- имидж кадрового состава (наиболее важными здесь являются имидж руководящего состава и имидж отдельных актёров).

Отдельно стоит сказать о руководителе театра и об его актёрах. Ведь имидж и уровень актёров и художественного руководителя всегда напрямую влияет на уровень и имидж театра.

Сергей Родионович Тимофеев – художественный руководитель театра с 2007 года, выбранный на эту должность после ухода из жизни основателя театра Вадима Станиславовича Решетникова. С его именем уже сейчас связывают эпоху преобразований в театре. Во всех интервью он предстает перед аудиторией деятельным, энергичным, полным планов и перспектив.

Труппа театра в целом также создает образ молодого сплочённого перспективного коллектива, в котором при этом каждый актёр - личность (об этом говорят отдельные интервью и заметки о творческих вечерах в прессе).

- реклама театра

В своем продвижении театр использует полиграфическую рекламу, а также рекламу в СМИ для размещения репертуара и расписания спектаклей. Такая ограниченная коммерческая реклама связана, прежде всего, с недостаточным финансированием. Но для некоммерческой организации это привычная ситуация, и для продвижения своего конечного продукта (спектаклей) театр пользуется другими каналами: продажа билетов через распространителей, участие в фестивалях, благотворительных акциях, гастроли и последующее освещение всех событий, связанных с театром. Таким образом, театр использует в большей степени инструменты PR, а не прямой рекламы. Это не может не работать на укрепление положительного имиджа театра.

- социальный имидж (проведение благотворительных акций и т.п.)

Театр является организатором таких благотворительных акций, как «Цветы добра», «Дети детям», в рамках которых на спектакли приглашаются дети из детских домов. В здании театра часто устраиваются выставки художественных работ детей с ограниченными возможностями.

Коллектив театра постоянно принимает участие в таких мероприятиях, как «День города», в городских елках и других народных гуляниях. Всё это делает театр известным и узнаваемым среди широких масс.

- общественное мнение (какие ассоциации и коннотации возникают у общественности в связи с театром)

Одной из ключевых сторон имиджа театра является его доступность как в территориальном, так и в финансовом плане. Во-первых, театр находится в центре, до него можно легко добраться. Во-вторых, цены на билеты гораздо ниже, чем, например, в Омском академическом театре.

Благодаря этому имиджу в зрительном зале Лицейского театра - совершенно особенные зрители. Конечно, почти на каждом спектакле присутствуют родители, родственники, знакомые актёров, и хотя их реакция не очень объективна, но они придают зрительному залу настроение тепла, дома, радости. Но большую часть публики составляют люди, которые когда-то пришли сюда случайно и полюбили крошечный зал с его неповторимой атмосферой, молодостью, энергией и продолжают ходить на все премьеры, становятся друзьями театра.

Нами было проведено анкетирование, с помощью которого мы выявили узнаваемость Драматического Лицейского театра, частоту его посещения, а также ассоциации, связанные с его названием (подробнее см. пункт 2.4). Результаты его показали следующее: те зрители, которые уже побывали в стенах театра на вопрос анкеты об ассоциациях, связанных с театром, неизменно говорят «уютный, маленький, домашний, камерный». В данных реакциях прослеживается в основном положительная оценка. Но по проанализированным анкетам видно, что те люди, которые никогда не были на спектаклях театра, но слышали о нем, имеют довольно скептическую оценку его деятельности. Об этом говорят такие ассоциации, как «школьный», «детский», «любительский». Процентное соотношение узнаваемости театра выглядит следующим образом: 76 % всех опрошенных слышали о театре или же посещали его.

Если говорить о контент-анализе прессы (подробнее см. пункт 2.4.), то при оценке театра, его деятельности, актёров чаще всего встречаются следующие реакции: «ребята», «молодые», «юные», «лицеисты», «волшебство», «новый». Это также указывает на положительную оценку в СМИ. Таким образом, в прессе театр представлен в большей степени как молодой, перспективный и развивающийся.

- репертуарная политика театра.

Репертуар театра отличает широкий диапазон пьес для любого зрителя. Это и антрепризные комедии, современные пьесы, классика, комедии «плаща и шпаги», а также спектакли для детей и школьников. В статьях о премьерах театра СМИ часто употребляют положительно окрашенную лексику: «радует», «удивляет», «яркий», «новый» (см. пункт 2.4).

При наблюдении внутренней и внешней среды театра были выявлены следующие проблемы:

- театр не налаживает новых связей со СМИ, довольствуясь старыми, не всегда качественными.

- театр создает недостаточно информационных поводов для позиционирования себя на рынке.

- театр использует одни и те же способы продвижения ввиду нехватки финансирования, не прибегая при этом к креативным решениям проблемы.

Таким образом, благодаря внешней деятельности театра, его традициям и СМИ сформировался следующий имидж театра. Драматический Лицейский театр – это уникальное по своей внешней и внутренней структуре культурное заведение. Это молодой перспективный динамично развивающийся коллектив, инициативный, идущий в ногу со временем художественный руководитель. Это разнообразный репертуар, доступность и камерность, уют и «домашняя» обстановка. Но при этом существуют также и отрицательные стороны имиджа. Во многом его считают непрофессиональным, любительским и не воспринимают всерьёз. Для перспективы развития имиджа театра необходимо устранить данные отрицательные коннотации и добиться того, чтобы театр воспринимали как любой другой профессиональный театр, однако при этом он не должен утратить своей уникальности.

2.2.  Событийный маркетинг как средство продвижение ДЛТ

Событийный маркетинг (event marketing) – это 1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий; 2) сфера услуг по организации специальных мероприятий.

Как следует из названия, в основе событийного маркетинга всегда лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги, а также иногда и для привлечения общественного внимания к какой-либо проблеме или сфере.

Существуют различные типы мероприятий в событийном маркетинге, различные классификации мероприятий. Можно выделить наиболее существенные критерии, или основания, этих классификаций:

-  маркетинговая среда;

-  тип маркетинговой среды;

-  характер взаимодействия участников;

-  рыночный сегмент целевой аудитории;

-  масштабы целевой аудитории;

-  маркетинговые задачи;

По маркетинговой среде мероприятия делятся на внешние и внутренние. При этом обозначить конкретные формы данных мероприятий трудно, поскольку это зависит от маркетингового субъекта – ведь в качестве такового может выступать не только компания, но и персона, партия, страна.

По типу маркетинговой среды (конкретной сферы общественной жизни, в которой осуществляются коммуникации) события можно разделить на корпоративные, политические, социальные, культурные, спортивные. К корпоративным относятся корпоративная вечеринка, тренинг, презентация продукции, выставка, промоакция и т.д. К политическим – митинг, демонстрация, встреча с избирателями, государственный праздник, инаугурация и т.д. К числу социальных относятся события, инициируемые некоммерческими субъектами и имеющие целью собрать средства на благотворительные нужды. К ним можно отнести благотворительные концерты, фандрайзинговые акции и др. Культурные события – это концерты, фестивали, художественные выставки и др. Научные события представлены семинарами, конференциями, выставками, образовательными мероприятиями и т.д. К спортивным событиям относятся соревнования, олимпиады, спортивные сборы и т.д.

По характеру взаимодействия участников события могут быть подразделены на формальные и неформальные.

По масштабам вовлечения целевой аудитории события делятся на международные, государственные, корпоративные, микрособытия. К международным относят события из самых разных типов маркетинговой среды от политических саммитов до спортивных соревнований. К государственным – все события масштабов страны. К корпоративным могут быть отнесены все события на уровне внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, инициируемые самой компанией. К категории микрособытия может быть отнесена деловая встреча, романтическое свидание, подстроенная «случайность».

Наконец, по маркетинговым задачам события можно разделить на закрепляющие достигнутые результаты и кардинально меняющие отношение целевых аудиторий с брендом, например ребрендинг или вывод на рынок нового продукта.

Исходя из исследования всего объёма специальных мероприятий, используемых в продвижении культурных объектов, можно разделить их на несколько групп.

Первая группа объединяет мероприятия, связанные с организацией свободного времени. К ним можно отнести развлекательные программы, концерты, шоу- представления, инсценировки, проводимые учреждениями культуры под различными девизами.

Вторая группа специальных мероприятий приурочена к какому-либо важному для организации событию или дате, например юбилею, открытию или закрытию фестиваля и т.д.

Общей чертой выделенных двух групп мероприятий является их направленность на длительное эмоциональное воздействие и диалог с потребителем.

К третьей группе мероприятий можно отнести научно-образовательные программы, ориентированные на познавательную реакцию аудитории и информационный обмен. Это различного рода лекции, семинары, конференции, симпозиумы и т.д.

Для того чтобы событие было успешным и эффективным, креативная идея и разработка формы должна основываться на ряде важных принципов, основанных на восприятии события не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций, но и социальных представлений об этом понятии.

Принцип единства и ограниченности времени и пространства является фундаментальным в организации событий. Время и пространство тесно связаны с социо-культурными стереотипами целевых аудиторий и, в конечном счёте, после проведения мероприятия вступают в ассоциативную связь с брендом. К тому же сочетание времени и пространства задаёт определённую ситуацию для взаимодействия и во многом определяет поведенческие стратегии участников события и последующие воспоминания о нём.

Всякое событие, чтобы выделятся из числа подобных, как уже говорилось, должно удивлять, заражать и вдохновлять своих участников. Кроме того, оно должно активизировать интерес участников путём апелляции к универсальным смысловым структурам, которые называются аттракционами. В основе любого события лежит принцип аттракционизма, описываемый в книге «Проблемы художественного воздействия» А.И. Липкова. Автор считает, что объектом нашего интенсивного внимания, любопытства «непременно становится нечто, нарушающее заведённый порядок, резко выделяющееся своими параметрами на общем фоне… В основе аттракциона…всегда лежит нарушение, превышение нормы, отклонение от неё». Аттракцион, таким образом, выступает как «некое нарушение табу, запечатлённое на уровне бессознательного и потому влекущее человека с неведомой силой». Ниже описывается классификация тех аттракционов по содержанию, которые могут быть в основе спектакля, постановки или любого другого продукта производимого театром.

А) Аттракцион-неожиданность. Элемент кажущейся случайности, незапланированности должен учитываться в сценарии специального мероприятия. Неожиданностью должна быть частью программы мероприятия, искусным поворотом сценарной драматургии. В случае если мы рассматриваем спектакль как событие, этот аттракцион лежит в основе любой постановки, так зритель никогда не знает, что он увидит, когда откроется занавес.

Б) Аттракцион-рекорд. Подобный механизм ориентирован на продвижение только массовых брендов, главным образом товаров массового потребления, или же продвижение каких-либо видов спорта. Тот же принцип может лежать в основе мероприятий, посвящённых каким-либо круглым датам, например, открытия юбилейного сезона, проведения юбилейного спектакля, бенефиса и т.п.

В) Аттракцион-уродство. Этот аттракцион не стоит использовать для продвижения бренда. Но этот же аттракцион будет эффективным средством эпатажа, если вы захотите привлечь внимание к какой-либо социально значимой проблеме. Данный аттракцион очень часто используют режиссеры в постановках на социально значимые темы. Так, например, спектакль «Семья вурдалака» в ТЮЗе имел перед собой цель показать школьникам, что может произойти с ними и с их близкими, если они станут наркоманами.

Г) Аттракцион-диковина. Один из лучших видов аттракционов при продвижении инновационных продуктов. В театральной же индустрии данный аттракцион можно использовать при проведении театральных фестивалей. Ярким тому примером стал первый фестиваль «Академия» в 2008 году. И карнавальное шествие на открытии с привлечением лучших коллективов Москвы и Омска, и спектакли лучших европейских режиссёров, впервые показанные на Омской сцене, были, по сути, диковиной для жителей нашего города.

Данный аттракцион может быть использован при любом событии, не имевшем прецедента.

Д) Аттракцион-чудо. В ходе этого аттракциона совсем не обязательно, как может показаться, совершать какие-либо действия, характеризующиеся как чудо, например, летать под куполом, как Дэвид Копперфилд, или вводить аудиторию в транс, как А. Чумак. Важно создать тёплую эмоциональную атмосферу специального мероприятия, чтобы участникам самим захотелось поверить в чудо, как, например, и сделал Вячеслав Полунин в своём «Снежном шоу», воссоздав атмосферу своего детства и погрузив в неё всех зрителей.

Е) Аттракцион-казус. Подойдёт в качестве инструмента продвижения персонального бренда. Событие-казус в силу своего локального характера может стать инструментом коммуникации только при очень пристальном внимании окружающих (в частности СМИ) к персоне. В целом данный аттракцион характерен для сферы шоу-бизнеса и политики, хотя был случай, когда Омский Академический театр драмы подал в суд на производителей колбасы, использовавших без разрешения изображение театра, являющееся собственностью, на упаковке своей продукции. Данный прецедент долго обсуждался в бизнес- и театральных кругах, получил широкую огласку, но не сказался отрицательно на образе театра.

Ж) Аттракцион-скандал. Средства аттракциона-скандала могут сделать ваш бренд предметом оживлённых дискуссий в популярных ток-шоу и публицистических статьях. Это может быть как самостоятельное мероприятие, так и элемент, умело встроенный в общую канву. Данный аттракцион имеет место, если в спектакле существуют элементы эпатажа, широко обсуждаемые общественностью (зрителями, критиками и т.д.) и вызывающие столкновение неоднозначных мнений.

З) Аттракцион-риск. Практическое применение данного вида аттракциона может выражаться в привлечении к участию в программе каскадёров, воздушных гимнастов или выполнении сложных трюков в спектакле. Например, в постановке Академического театра драмы «Бессамэ мучо» актёры без страховки забираются по сетке на высоту 10 метров.

Рассмотренные группы мероприятий построены на едином принципе распространения информации об учреждении культуры. Пропагандистский материал косвенно включен в программу таким образом, чтобы максимально заострить на нем внимание и достичь высокой степени восприимчивости аудитории. Следовательно, мероприятия событийного характера служат своеобразной платформой для дальнейшего развития коммуникаций в сфере культуры. На сегодняшний день их можно считать одним из самых модных и эффективных средств пропаганды в сфере культуры.

Однако событийный метод пропаганды имеет и свои недостатки. В отличие от пропаганды в средствах массовой информации, организация специальных мероприятий сопряжена с высокими расходами. Это делает событийный метод дорогим инструментом, недоступным для небольших организаций культуры.

Рассмотрим подробнее, какого рода события использует в своём продвижении Лицейский Драматический театр и как они отражаются на его имидже. Прежде всего, следует отметить, что театр использует события, направленные на разные целевые аудитории, например:

·  спектакли, премьеры;

·  круглые столы;

·  творческие вечера;

·  благотворительные акции;

·  пресс-конференции;

·  капустники;

Кроме того, театр принимает активное участие в фестивалях, городских мероприятиях, ведет активную гастрольную деятельность. Приведём описания и подробный анализ некоторых конкретных событий.

1.  Благотворительная акция «Неделя добра в Лицейском».

Цель мероприятия - приобщить детей из детских домов и неблагополучных семей к театральному искусству, творчеству.

Целевая аудитория - дети от 6 до 16 из детских домов, неблагополучных домов, трудные подростки.

Описание события. Эта акция проводится в театре уже третий год и несёт в себе функцию формирования социального имиджа театра. Заключается она в том, что дети из различных интернатов, детских домов и многодетных семей имеют возможность прийти в театр, посмотреть спектакль, пообщаться с актёрами и поучаствовать в чаепитии, которое организовывает для них театр после каждого спектакля. Можно сказать, что в основе мероприятия организаторы используют аттракцион-чудо, так как многие из детей никогда не бывали в театре, и знакомство с артистами, спектаклем для них является настоящим чудом.

Итоги события. Театр получает множество благодарностей от детских домов, школ и служб социальной поддержки, что получает отражение в СМИ и тем самым укрепляет социальный имидж театра. Кроме того, для организации этого мероприятия театр привлекает своих партнёров, таким образом поддерживая связь с ними.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8