Реферат: Оценка качества Интернет-рекламы

Чтобы быть успешным, информационный портал должен быть хорошо известен в деловой среде и сети Интернет, иметь грамотно структурированные и актуальные базы данных, давать возможность удобного поиска информации, а также содержать достаточное число ссылок на другие виртуальные ресурсы по конкретной тематике.

Информационный портал – это всегда уникальный проект, который требует индивидуального подхода и серьезных вложений: на его создание, выделение дискового пространства для содержания базы данных компаний, а также постоянное обновление информации и отслеживание работы форумов.[34]

1.2. Параметры оценки качества рекламы в Интернет

Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.

Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы

К коммуникативным целям можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров среди конкурирующих.[35]

Каждая фирма, которая вкладывает деньги в рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере. Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров.

Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее реклама еще до размещения объявлений в средствах массовой информации, чтобы иметь возможность оперативно скорректировать ее нежелательный эффект и усилить положительный.

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень). Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают: изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории; изменения в уровне осведомленности о марке; изменения привлекательности образа марки; наличие или отсутствие нежелательных ассоциаций; изменения уровня доверия к марке; изменения уровня «положительного» интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки). Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств[36]. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.[37]

Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.[38]

Анализ качества сайту столь же необходим, как хорошо поставленный контроль за организацией труда на промышленном производстве, поскольку иначе веб-мастеру пришлось бы вновь возвращаться к приёмам работы, характерным для времён становления Интернета. Представьте себе ситуацию, в которой вы намерены приобрести совершенно посторонний сетевой ресурс: на основании чего вы станете оценивать потенциальную покупку? Ведь меркантильная сторона данного вопроса (затраты, приносимая торговой площадкой прибыль и т. п.) вовсе не описывают ни информационной, ни художественной ценности проекта, а следовательно, дальнейшее его развитие — или, по крайней мере, поддержание его «на плаву» — не будет гарантировано какими-либо объективными обстоятельствами. Очевидно, анализ сайта следует проводить по неким вполне определённым критериям оценки (они же и оценочные факторы); мало того, такие критерии несомненно обязаны быть едиными и унифицированными. Поэтому и была поставлена задача, на фундаменте изучения сетевых ресурсов всякого рода и самой разнообразной тематики, выстроить теоретическую основу, дающую возможность объективной критики объектов Интернета.

Если подойти к оценке качества сайта с традиционной точки зрения, то сами собой обрисовываются два пути: либо организация дополнительного меню (или расширение уже существующего, что сути дела нисколько не меняет), либо полная реконструкция объекта, позволяющая изменить структуру согласно текущей необходимости. Но есть и другая позиция, с которой к созданию и анализу сайта обращаются профессионалы веб-архитектуры: это — изменение концепции проекта, что способно как разрешить множество проблем.

Оценка качества сайта производится по исключительно информационным, эстетическим и — в гораздо меньшей мере — техническим критериям оценки. Следовательно, речь идет вовсе не о коммерческой стоимости, но именно об уникальных собственных характеристиках сетевого ресурса — его творческой информационной и художественной ценности.

Необходимо обратить особое внимание на то, что «рыночные» показатели (позиция в поисковой выдаче, данные о ранжировании и цитируемости, посещаемость ресурса и прочие) в большинстве случаев искажены и необъективны. В таком положении вещей нет ничего странного, поскольку в сегодняшней реальности, эти характеристики практически целиком и полностью зависят от мастерства оптимизаторов.[39]

Особо отметим, что и для последующей продажи покупки ресурса, и для дальнейшего успешного заработка в Интернете знание оценочных критериев, а также умение более или менее объективно их охарактеризовать весьма важны.

Стоит отметить что оценка сайта по качеству его технического оснащения в любом случае отступает на второй план, так как приоритет и посетителями, и роботами поисковых систем отдаётся информационному содержанию ресурса (выражаясь точнее, объёму и качеству контента — что совершенно логично, понятно и справедливо). Кроме того, техническую базу практически любого веб-проекта нетрудно «подковать» соответствующими плагинами или скриптами (или же, в конце концов, сменой версии движка), но качественный контент невозможно заменить абсолютно ничем.

Разумеется, любой, без каких-либо исключений сетевой ресурс может быть объективно и адекватно оценен. Для таковой оценки сайта используются классические критерии. Для оценкеи качества сайта используют основополагающие семь принципов методики анализа качества:

1. Принцип непредвзятости оценки сайта

Рассматривая какой-либо сетевой проект, как некий объект для критики, необходимо полностью игнорировать все его существующие относительные факторы, как-то: рейтинг, цитируемость (его так называемый «вес»), посещаемость и прочее, а также и авторитетность его создателя. Подход к оценке сайта непременно должен быть совершенно одинаков как для проекта, созданного профессиональным веб-дизайнером, так и для ресурса, автором которого является новичок.[40]

Кроме того, что классическая оценка сайта однозначно требует проведения анализа только и исключительно по критериям оценки, называемым абсолютными, которые не зависят — поскольку не могут быть зависимы — от оптимизаторов (сторонних статей, ссылок и всего остального).

2. Принцип целесообразности в оценке сайта

Какой бы сетевой ресурс не оценивался, для объективной характеристики всякого оценочного фактора всегда нужно начинать непременно с минимума требований. Определяется же таковой по всем известному принципу необходимости и достаточности.

Следует особо отметить, что для критериев оценки сайта понятие «необходимости и достаточности» вообще играет чрезвычайно важную роль. Даже только начиная работу над проектом, на стадии планирования ресурса (не суть важно, какого — это совершенно не имеет значения), не стоит забывать как о важности, так и о действенности данного правила.[41]

Начинать оценку следует именно с минимума требований. Проиллюстрируем применение принципа на каком-нибудь примере: допустим, оцениваем некий ресурс по критерию интерактивности. Методика оценки качества сайта такова: следует задать себе вопрос, а нужна ли на данном объекте интерактивность? И если нужна, то в какой именно мере?

3. Принцип заведомой конкурентоспособности

Для ресурсов, рассчитанных на широкую аудиторию, непременно следует учитывать их особую специфику. Рассматривая один из важнейших критериев оценки — качество контента — не нужно забывать, что объектом оценки качества сайта является вовсе не некое абстрактное литературное (или техническое) сочинение, но всё-таки именно сайт (то есть проект, адаптированный к работе в Интернете).

Следовательно, необходимо внимательно и со знанием дела оценить текстовое содержание, на предмет соответствия его ключевых элементов (слов, словосочетаний, фраз) заявленной тематике, полноту (опять-таки, по принципу необходимости и достаточности) и корректность семантического ядра, плотность «ключей» в тексте и так далее. Ибо, если проект не является узкоспециализированным (или же вовсе закрытым) ресурсом, его успех практически на 99, 9% будет зависеть непосредственно от грамотной и полной внутренней оптимизации.

4. Принцип комплексной оценки сайта

Взявшись за оценку качества сайта, следует помнить о том, что тем самым вы приняли на себя обязанность постараться понять идею как заказчика ресурса, так и веб-проектировщика и разработчика. Этот вопрос далеко не прост - производя оценку сайта и постигая его концепцию, очень и очень часто можно видеть колоссальные расхождения между тем, что требовалось заказчику, и тем, что получилось в итоге.

Для чего это нужно — умение понять как логику замысла, так и логику исполнения? Именно для того, чтобы суметь всесторонне и объективно оценить конкретный сетевой ресурс.

5. Принцип полномасштабности оценки сайта

Полномасштабная оценка сайта является не столь простым делом, как может показаться на первый взгляд. Для объективной и всеобъемлющей характеристики ресурса, должны быть оценены все без исключения его страницы (поскольку нередко проекты собраны из двух, трёх, а то и более различных тетрадей). Кроме того, для проекта, уже работающего в Сети и имеющего определённый «вес», желательно скрупулёзно отследить хотя бы 30% на него приводящих ссылок.[42]

6. Принцип творческой оценки качества сайта

Проводя оценку сайта, ни в коем случае не следует рассматривать его в первую очередь как площадку для получения прибыли (дохода от веб-рекламы, продажи ссылок и т. п.). Заработок в Интернете, как таковой, владельцами многих серьёзных сетевых ресурсов (например, корпоративных сайтов) вовсе не принимается во внимание — он просто игнорируется. Сайт, как таковой, сам по себе есть мощный инструмент для продвижения определённого продукта (товаров, услуг и так далее); в этом, собственно, и есть его основное предназначение.

Если же планируется с помощью оцениваемого ресурса организовать заработок в Интернете, особое внимание при оценке качества сайта следует обращать на актуальность и востребованность его темы. «Нарастить» объём и немного подкорректировать контент в ту или иную сторону не составляет особой сложности, но вот полярно поменять тематику на нечто вовсе противоположное представляется как весьма нежелательным, так и проблематичным.

7. Принцип принципиальной разницы веб-проектов.

Есть ещё одна особенность методики анализа качества. До сих пор говорилось исключительно об оценке сайта, но прикладное значение описываемой методики гораздо шире: дело в том, что по технологиям Интернета создаются отнюдь не только сетевые ресурсы (сайты). Весьма немало информации публикуется не в единой Сети, но лишь для ведомственного (корпоративного) ознакомления (нередко разового характера) — это ведомственные или закрытые презентации, итоговые производственные и финансовые отчёты, предлагаемые к обсуждению проекты, технические руководства и описания и т. д. Хотя такие объекты ни в коем случае нельзя называть сайтами, они, несомненно, в полной мере являются веб-проектами.[43]

8. Назначение проекта и его функциональность

При проведении анализа сайта всегда (при любых обстоятельствах, для любого ресурса), в качестве неизменных лидеров должны использоваться три вполне определённых критерия оценки. В первую очередь, производится анализ целевого назначения проекта (иногда приоритет отдаётся критерию потенциальной функциональности сайта, оба данных фактора очень тесно связаны, они отнюдь не взаимозаменяемы, и поэтому приравнивать назначение сайта к его функциональности всё же совсем некорректно).

Причина лидирующего положения фактора назначения должна быть совершенно ясна: именно по правильному его определению, иначе говоря — по цели создания ресурса, определяется дальнейшая иерархия, необходимость и достаточность перечня всех остальных критериев оценки.

Контрольный вопрос для анализа сайта по критерию назначения проекта совершенно тривиален, так как выглядит в образе ожидаемых формулировок: «для чего предназначен сайт?» (или «какова цель создания сайта?»). Следует охарактеризовать исследуемый объект, согласно общепринятой классификации (например, «сайт-визитка» или «производственный интранет»), дополняя необходимыми уточнениями.

Однако, хотя указанные вопросы и являются самыми первыми, рассматриваемыми в процессе анализа сайта, ничуть не менее важным общим (комплексным) контрольным вопросом является вот такой: способен ли ресурс выполнять поставленные задачи?

Следовательно, мы обязаны ввести понятие об оценочном факторе потенциальной функциональности сайта: проект должен быть создан таким образом, чтобы в полной мере быть способным к выполнению необходимых — исходя из назначения проекта — функций.[44]

Обратите внимание: мы говорим не об анализе сайта в плане его эффективности, то есть не о том, выполняет ли он в реальности необходимые задачи, но непосредственно о его потенциальных способностях к таковому выполнению. Когда проект начнёт работать, он должен быть потенциально способен на всё, что может потребоваться в дальнейшем процессе.

Никакой сложности в методике анализа сайта по упомянутым двум факторам вовсе нет: определяем назначение проекта, затем, исходя из назначения, устанавливаем меру его функциональности — и составляем перечень необходимых и достаточных критериев оценки с нужной иерархией.

Назначение проекта есть критерий оценки, очень значимый именно с точки зрения профессионального подхода к методике анализа сайта. Все остальные факторы, причём безо всякого исключения (тематическое содержание, художественный образ и проч.) по отношению к нему являются пусть и не второстепенными, но рассматриваться должны только после оценки назначения проекта. Некая кажущаяся парадоксальность этого утверждения является именно кажущейся, поскольку если ресурс выполняет свою функцию — хотя бы и подчинённого сателлита, служащего фундаментом для основного проекта, — для целей владельца не имеет значения ни полнота исследования освещаемой темы, ни динамичность или интерактивность сайта, ни все прочие эстетические и иные критерии анализа сайта. Иначе говоря, сначала необходимо определить цель создания ресурса, а уж потом станет ясно, в какой мере следует характеризовать все остальные оценочные факторы[45].

Говоря о важности оценочных факторов и логической последовательности их оценки, мы подразумеваем вовсе не точку зрения обычного посетителя ресурса, но именно критический анализ сайта в комплексе, производимый профессионалом.

В общем случае, наиболее важным оценочным фактором всегда является качество контента (это бесспорно, и никаким сомнениям не подлежит). Но! — с точки зрения профессионала, прежде чем оценивать контент, необходимо корректно определиться с назначением проекта: например, не имеем ли мы дело с ресурсом, которому отведена роль тривиального сателлита? Как следствие, и подход к анализу сайта по отношению к разным по назначению ресурсам у профессионала строго дифференцирован.

Поэтому ни в коем случае не стоит смешивать логический приоритет и относительную важность критериев оценки, по самой своей сути являющихся совершенно различными. Назначение исследуемого объекта есть фактор служебный, так как однозначно имеет отношение только и исключительно к комплексному анализу сайта; а качество контента — критерий абсолютного приоритета, но профессионально оцениваемый только через призму целевого назначения веб-проекта (и его потенциальной функциональности, разумеется).

Методикой анализа сайта назначение проекта определяется, как понимание первоначального замысла конструктора ресурса (может наблюдаться значительное расхождение между техническим заданием и конечным результатом, но здесь мы не сравниваем первое со вторым, но непосредственно оцениваем сам веб-проект). Исходя из цели его создания, решаем: для чего предназначен сайт? И как следствие, какие функции для него необходимы и достаточны?

1. Ресурс для людей или для роботов?

Если для роботов, то назначение проекта, а следовательно, и функциональность сайта предопределены совершенно ясно. Например, в случае выполнения ресурсом функции сателлита, некоторые оценочные факторы могут вовсе не рассматриваться.

2. Для узкого круга посетителей (таковы все специальные ресурсы: закрытые, ведомственные, служебные, технические, иные узкоспециализированные проекты) или для широкой аудитории?

Методика анализа сайта однозначно определяет, что специализированные проекты достаточно часто не нуждаются во многих атрибутах (которыми в силу необходимости снабжены сайты, ориентированные на массового посетителя). Разумеется, и характеризоваться специальные проекты могут только по соответствующим критериям оценки (это необходимо, но этого же будет и вполне достаточно). Например, для закрытого служебного интранета ни к чему тщательная проработка художественного образа, внутренняя оптимизация (правка контента под поисковые запросы) или накачка его объёма (для придания ресурсу собственного внутреннего «веса»). Всё перечисленное (впрочем, как и некоторые другие факторы) для узкоспециальных ресурсов является просто излишеством.[46]

3. Для какой конкретно аудитории предназначен проект? Иначе говоря, на какой социальный контингент он ориентирован?

Таким образом, решая вопрос о назначении объекта и его функциональности, в первую очередь определяется его потенциальная способность к выполнению поставленных задач, а затем логически к рассматриваются следующие оценочные факторы.

Анализ качества сайта, в сущности, есть не что иное, как критическая оценка опубликованного на сервере веб-проекта; тем не менее, ни тот, ни другой термин отнюдь не являются синонимами.

Проблемы анализа веб-проекта отличаются от аналогичных сложностей с сайтом приблизительно точно так же, как можно наблюдать этот процесс в издательском деле: гранки и макет будущего издания, побывав у корректора, редактора и стилиста, существенно изменяют свой первоначальный вид, постепенно приобретая характерные для окончательной версии очертания. Таким образом, авторский текст контента может превратиться, например, в отдельную книгу, серию последовательных очерков в периодической печати и т.п. Если добить сюда очевидно необходимую схему компоновки, навигацию, структуру и остальные атрибуты сетевого ресурса в результате получится тот же самый текст, но вылепленный из совершенно иного теста! Поэтому рекомендуется провести виртуальную параллель, представив себе абстрактный авторский замысел не в виде книги, а структурированного гипертекста, готового к размещению в Интернете: это и будет веб-проект, анализ коего мы можем осуществить на общих основаниях. [47]

Методика анализа сайта однозначно подразумевает некоторую обязательную, принципиально неизменную последовательность для трёх определённых оценочных факторов. Мы рассмотрели два из них (назначение проекта и потенциальную функциональность), третьим же является очень своеобразный критерий оценки — концепция проекта.

Речь идет о концепции не сайта, но именно веб-проекта. Такая формулировка отнюдь не является нарочитым усложнением используемой терминологии, так как анализ сайта по критерию его концепции в полной мере применим ко всем без исключения объектам, в том числе и к вовсе не предназначенным к публикации в Интернете. Таким образом, термин «концепция проекта» используется абсолютно точно, подчёркивая свою особенность в отношении публикации ресурса в Сети (то есть совершенно безразлично, сайт это или автономный веб-проект).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5