Реферат: Диверсификация цен: сущность и современные модели

5. Пространственная ценовая дискриминация.

Когда производители находятся в различных географических точках, то про их продукцию говорят, что она пространственно дифференцирована. В тех случаях, когда дополнительные транспортные расходы составляют значительную часть совокупной стоимости продукта, такого, как сталь, цемент, нефть и многие другие, практика ценообразования часто приводит к значительному уровню дискриминации.

Существует множество подходов к установлению платы за перевозку. Один из них – это так называемая система почтовых марок, при которой для всех покупателей, независимо от расстояния от места производства, назначается единая цена доставки. Вариацией этой системы является зонирование, когда покупатели конкретной зоны платят одну цену за доставку. Таким образом производитель может распределить высокие транспортные издержки, связанные с доставкой товара удаленным потребителям, в пользу которых он  и осуществляет дискриминацию. Ценообразование на основе системы почтовых марок применяется для товаров, стоимость которых велика по отношению к транспортным издержкам.

Более подходящее решение для товаров с низкой стоимостью- это назначение единой цены фоб-изготовитель. При такой системе производитель сообщает заводскую цену, по которой покупатели могут купить товар, самостоятельно уплатив за его доставку. Но если клиент предпочитает, чтобы доставка была осуществлена производителем, то ему следует доплатить к заводской цене реальную стоимость доставки. Эта система единственная при которой не осуществляется ценовая дискриминация по пространственному признаку, потому что продавец получает единую чистую заводскую цену после того, как покупатель покроет расходы на транспортировку.

Так же компании могут принять систему базисных пунктов, согласно которой, одна точка, в которой производится продукция, с общего согласия считается базисным пунктом, и все цены назначаются в соответствии с объявленной заводской ценой в этой точке плюс цена доставки до места назначения.

Эту систему можно проиллюстрировать рисунком 6.

Т

  G          L                                                 R

                                M          N

             D                             E   

  A                                                             B

    C        F             Z  X         K                P

Рисунок 6

 Р является базисным пунктом, в котором объявленная заводская цена равна РВ. Цены с учетом доставки назначаются на основе линии «Р+перевозка» ВТ не только заводом Р, но также заводом С и  заводами других городов. Таким образом, завод в С применит явно дискриминационный способ установления цен и назначит для своих местных покупателей цену СG, для покупателей из F- цену FL, а для покупателей в К- цену КЕ. Для поставок груза на близкое расстояние С установит высокую цену доставки из Р, в то время как реальная стоимость доставки, увеличивающаяся вдоль кривой AR, весьма невелика. Излишек платы сверх реальной стоимости доставки при назначении цен на основе системы базисных пунктов называется платой за фиктивную перевозку. В F размер подобной платы для покупателей товара, произведенного в С, составляет виличину DL, хотя если бы товар покупался в Р, платы за фиктивную перевозку не было бы. С не получает платы за фиктивную перевозку только в том случае, если он продает свой товар к востоку от Х. Тогда реальная стоимость перевозки превышает плату за доставку товара; таким образом, продавая свой товар покупателям из К, продавец из С недополучает стоимость перевозки, равную величине NE на единицу товара. Он пойдет на это, если предельные издержки производства ег товара для К меньше величины (СА-NE). Имея достаточно низкие предельные издержки, завод в С может счесть выгодным распространить свою продукцию до Р или дальше на восток, недополучая при этом стоимость доставки. Р, в свою очередь, полностью компенсирует свои затраты на доставку, продавая по цене «Р+» в С и далее на запад. Имея одинаковую заводскую цену при таких продажах на западе и у себя в регионе, производитель из Р будет очень заинтересован в получении доли рынка в С. Таким образом, каждый завод сможет поставлять продукцию на чужую территорию, неся при этом расходы по доставке в большем объеме, чем это ему пришлось бы делать на своей территории. Такая практика называется встречными перевозками.

Воздействие платы за фиктивные перевозки было уменьшено в значительной мере после введения системы множественных базисных пунктов. При этой системе в качестве базисного пункта принимается не один завод-производитель, а несколько. При этом цена сучетом доставки, назначаемая для каждого конкретного покупателя, отражает самую низкую из применяемых цен базисных пунктов с добавлением стоимости доставки из этой точки.

Чтобы показать, как работает эта система, снова обратимся к рисунку 6. Предположим, что и С и Р являются базисными пунктами, при этом заводская цена в С равна СА, а в Р – РВ. Тогда для всех продаж покупателям из F цена, включающая стоимость доставки, будет равна  величине FD независимо от того, изготовлен товар на заводе в Р или в С. Для покупателей из К цена составит КЕ. Когда производитель из С продает товар в F, он не получает платы за фиктивные перевозки, если он продает товар по цене своего базисного пункта. Так же он продает свою продукцию в К, ему приходится недополучать стоимость перевозки, равную EN денежных единиц за единицу товара. Плату за фиктивные перевозки получают только те заводы, которые не являются базисными точками -  например, завод, расположенный в Z и осуществляющий продажи на своей территории по цене, включающей доставку от Р или С.

7. Экономическое благосостояние и ценовая дискриминация.

Имея дело с разнообразием видов  ценовой дискриминации, невозможно  однозначно и с учетом всех сторон вопроса решить, насколько она желательна для общества. Однако, мы можем рассмотреть данный вопрос, сформулировав основные моменты оценки. Для этого будем использовать следующие основные критерии: распределение доходов, экономическая эффективность, воздействие на  интенсивность конкуренции.

7.1  Распределение доходов при ценовой дискриминации.

Рассматривая данный аспект анализа влияния  ценовой дискриминации на экономическое благосостояние, мы не будем рассматривать каждый тип ценовой дискриминации в отдельности. Рассмотрим только пример из ценовой дискриминации первой степени.

    Р

                             МС

        А

         В     С

                  М

            К       Н          D

                       MR

     О                           Q

Так как мы рассматриваем ценовую дискриминацию как атрибут монопольной власти, то будем рассматривать влияние ценовой дискриминации на распределение доходов в сравнении с монополией, не осуществляющей ценовой дискриминации.

При монополии, не осуществляющей ценовой дискриминации излишек производителя составляет площадь В+К+М, а потребительский излишек составляет площадь А. Но если же монополист осуществляет политику совершенной ценовой дискриминации, то он присваивает весь потребительский излишек, т.е. в случае применения политики совершенной ценовой дискриминации излишек производителя составит А+В+С+К+М+Н. Из этого можно сделать вывод, что ценовая дискриминация вызывает перераспределение доходов в пользу того, кто её проводит, и в ущерб его клиентам.

Данный вывод распространяется и на остальные виды ценовой дискриминации, рассмотренные выше.

7.2  Экономическая эффективность и ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация иногда считается предосудительной только потому, что она является признаком монополии, а использование монопольной власти предполагает неэффективное размещение ресурсов. Это не вполне корректный упрек, поскольку монопольная власть может существовать и без ценовой дискриминации. Более верной постановкой вопроса является следующая: распределяются ли ресурсы более или менее эффективно при дискриминационной монополии в сравнении с обычной монополией с едиными ценами? Ответ на этот вопрос отчасти зависит от того, какой тип дискриминации применяется.

Ценовая дискриминация первой или второй степени обычно приводит к увеличению объема выпуска и, следовательно, к меньшим чистым потерям и более высокой эффективности распределения ресурсов. Мы можем это увидеть обратившись к рисунку 8.

     Р

                                      МС

                                         D

      О           Qм    QD                          Q

Рисунок 8

Простой монополист, сознавая, что любое снижение цены, которое делается для привлечения потребителей, еще не принявших окончательного решения – покупать или не покупать, в то же время относится и к покупателям, которые купили бы его товар и без такого снижения цены, максимизирует свою прибыль, устанавливая объем выпуска на уровне Qм , при котором предельные издержки равны предельному доходу. Поскольку монополист, использующий дискриминацию второй степени, может предложить товар по сниженной цене не всем, а только колеблющимся покупателям, то такой монополист увеличит объем выпуска и доведет его до уровня QD . В этом случае, который изображен на рисунке 8, выпуск продукции монополиста, проводящего политику дискриминации равен выпуску в условиях конкуренции. В этом случае не существует чистых потерь, хотя существует крупномасштабное перераспределение дохода в пользу монополиста, проводящего дискриминацию. Монополисты, проводящие ценовую дискриминацию первой и второй степени, предлагают к продаже на рынке больший объем выпуска, чем простой монополист. Таким образом, неэффективность, вызванная ограничением объема производства продукции, за которую критикуют простого монополиста, может быть в значительной степени уменьшена.

Дискриминацию третьей степени используют наиболее широко по сравнению с двумя другими типами ценовой дискриминации. Ее воздействие на эффективность труднее всего оценить. Самыми простыми являются те случаи, в которых все функции спроса представляют собой прямые линии. В этом случае если все соответствующие рынки обслуживаются, то и при простом, и при дискриминационном монопольном назначении цен производство остается таким же - независимо от того, проводится или нет политика дискриминации. Однако поскольку дискриминация повышает прибыль монополиста, «вбивая клин» между ценами, которые платят колеблющиеся покупатели на разделенных рынках, то чистые потери в этой ситуации оказываются большими, чем в случае простой монополии, и поэтому экономическое благосостояние ухудшается. Когда одна или более функция спроса является нелинейной, производство при дискриминации может либо вырасти, либо сократиться – по сравнению со случаем простого монопольного ценообразования. Если выпуск продукции сокращается, то последствия с точки зрения благосостояния оказываются еще хуже, чем когда функция спроса представляет собой простую прямую. С другой стороны, если выпуск продукци увеличивается, излишки потребителя и/или производителя растут и изменения в выпуске продукции не слишком малы, то связанный с ростом производства дополнительный доход, скорее всего, но не обязательно, превысит чистые потери, возникающие вследствие неравенства цен, установленного для колеблющихся покупателей, и, таким образом, общее благосостояние возрастет.

Любой тип ценовой дискриминации может иметь положительные последствия с точки зрения распределения ресурсов в конкретных ситуациях, когда спрос слишком слаб, чтобы позволить с выгодой осуществлять операции по обслуживанию рынка при простом монопольном ценообразовании. Например, вполне возможно, что не найдется такого врача, которого привлечет работа в маленьком городе, если ему придется устанавливать одну и ту же плату за свои услуги для богатых и для бедных пациентов. Добавочного дохода, полученного с помощью ценовой дискриминации, может оказаться вполне достаточно, чтобы принять положительное решение об оказании услуг.

7.3  Воздействие на интенсивность конкуренции.

Ценовая дискриминация – это обоюдоострое оружие. Она может улучшить деятельность отрасли, которая неизбежно является монополистической, но она также может изменить размеры монопольной власти, которой обладают продавцы.

Важным фактором, способствующем конкуренции, является тенденция подрыва олигопольной дисциплины с помощью нерегулярного проведения политики ценовой дискриминации. Чтобы более полно использовать мощьности, производители делают тайные дискриминационные скидки с цены наиболее активным покупателям. Рано или поздно это обнаруживается, часто вследствие усилий покупателей получить подобные же  скидки и у других поставщиков. Эти усилия приводят к тому, что другие производители также начинают делать такие же или еще большие скидки. По мере распространения ценовых скидок прейскуранты становятся все менее реалистичными, пока, наконец, не происходит формального снижения цен, когда преимущество получают все покупатели, а не только немногие избранные. Когда подобные тайные изменения в цене происходят часто, продавцы утрачивают всякое доверие своих соперников, которые не желают больше совместно вырабатывать ценовую политику. В результате снижается дисциплина, и совместная максимизация олигопольной прибыли становится невозможной.

Для того чтобы ценовая дискриминация могла таким образом стимулировать конкуренцию,  особо важно, чтобы дискриминационные уступки не были регулярными. Систематическая ценовая дискриминация может иметь противоположный эффект, ослабляя конкуренцию. С этим связано несколько обстоятельств.

Во-первых, ценовая дискриминация может укрепить позиции ведущих фирм, создав прочные связи между продавцом и покупателем и воздвигнув препятствия для вхождения на рынок навых конкурентов. Это можно проиллюстрировать на примере отрасли, производящей жестяные консервные банки. Доминирующие позиции компании American Can поддерживались благодаря дискриминационным уступкам в цене, которые ей предоставляли поставщики листовой жести, а также дискриминационному снижению цены, которое она сама делала в отношении крупных изготовителей консервов. В качестве покупателя American Can получала от изготовителей листовой жести скидки порядка 7,5%. В структуре затрат более мелких производителей жестяных консервных банок, не получавших таких скидок, до 70% приходилось на долю листовой жести. При прочих равных условиях American Can могла устанавливать свои цены и получить дополнительную прибыль, равную примерно 5% затрат, еще до того, как более мелкие компании получили базовый доход. Как продавец American Сan предоставляла крупным покупателям большие скидки, доходившие порой до 14%. Предоставление скидок обычно сопровождалось заключением долгосрочных контрактов на ежегодную поставку большего объема продукции, чем могли бы изготовить и поставить более мелкие производители. Затрудняя мелким производителям жестяных банок заключение договоров с крупными потребителями их продукции, такое сочетание дискриминационных скидок с долгосрочными и широкомасштабными контрактами превратило то, что изначально было вполне безобидной практикой, в весьма серьезное препятствие свободной конкуренции.

Во-вторых, ценовая дискриминация может укрепить положение ведущих фирм в том случае, если фирма соглашается на более низкие нормы прибыли при продаже продукции, участвующей в конкуренции, это постепенно выливается в поведение более хищнического типа ценовой дискриминации под названием «убей соперника». В таких случаях граница между конкурентной борьбой и разрушением конкуренции часто становится очень тонкой.

В целом систематическая ценовая дискриминация может сохранить и усилить монопольные позиции, позволяя крупным фирмам покупать сырье по более низким ценам, чем их менее крупным соперникам, привязывая покупателей к продавцам, предоставляющим скидки на крупные партии товаров, и затрудняя проникновение на узкие сигменты рынка новых конкурентов. С другой стороны, систематическая ценовая дискриминация может повысить эффективность ценообразования в ситуации, когда создание монополии неизбежно, в то время как несистематическая дискриминация может укрепить конкуренцию, нарушая дисциплину олигопольного ценообразования.

8.Примеры ценовой дискриминации из практики.

8.1 Примеры ценовой дискриминации третьей степени.

Каждому продавцу хотелось бы на практике применить совершенную ценовую дискриминацию. Но этому мешает недостаточность или полное отсутствие у продавцов информации об индивидуальных кривых спроса, без которых такую дискриминацию осуществить невозможно. При ценовой дискриминации третьего типа фирма может побуждать покупателей с наиболее эластичным спросом заявить о себе и о своей принадлежности к той или иной группе потребителей. Именно поэтому ценовую дискриминацию третьей степени часто называют барьерной моделью ценовой дискриминации. Сущность этого деления покупателей на сигменты состоит в том, что продавец устанавливает некоторый своеобразный психологический барьер и назначает скидку с цены для тех покупателей, которые решатся преодолеть этот барьер. Логика рассуждения монополиста, решившего применить барьерную модель ценовой дискриминации, основана на том, что покупателей, наиболее чувствительных к цене, вероятно, гораздо больше, чем тех, кто способен преодолеть этот барьер.

Один из примеров барьерной модели – специальная форма частичного возврата за переплату по квитанции, вложенной в упаковку продаваемого товара. «Взять барьер» в данном случае означает для покупателя согласиться с лишними хлопотами, связанными с заполнением формы, поиском марки и конверта, необходимостью пойти на почту и отослать письмо. Надежды фирмы связаны с тем, что люди, которых не особенно заботит цена, вряд ли возьмут на себя труд проходить всю эту процедуру. А если это так, то покупатели с меньшей эластичностью спроса быдут покупать товар по повышенной цене, тогда как покупатели с большей эластичностью спроса будут покупать его по более низкой цене со скидкой.

Редкий товар не проходит стадии дифференцированного ценообразования с применением барьерной модели ценовой дискриминации. На распродажах продавци предлагают автомобили, имеющие  незначительные косметические изъяны, менее чем за половину их обычной цены. Здесь существуют два «барьера»: узнать, где и когда состоится такая распродажа, и примириться с царапиной или вмятиной на автомобиле, как правило, находящиеся вне поля зрения покупателя. Авиакомпании предлагают билеты на «неудобные рейсы» почти с 50-процентной скидкой. Здесь тоже имеются два «барьера»: сделать заказ заранее и провести субботнюю ночь в аэропорту. Многие продавци размещают в своих газетных объявлениях различные купоны со скидкой. Здесь «барьеры» заключаются в необходимости прочитать рекламные объявления, вырезать купоны и успеть посетить магазин до истечения срока их действия. Некоторые продавцы за прилавком помещают плакаты типа : «Спрашивайте о нашей супернизкой цене». Здесь «барьер» заключается в том, что надо задать этот вопрос. Но даже такой пустякоый «барьер» может оказаться удивительно эффективным, поскольку многие покупатели сочли бы непристойным даже подумать о том, чтобы поинтересоваться этой супернизкой ценой.

Совершенным «барьером» был бы такой, при котором лишь ничтожная доля издержек приходилась бы на тех покупателей, которые способны его преодолеть, и при этом покупатели очень точно группировались бы в соответствии с эластичностью их спроса. Принцип действия такого «барьера» продемонстрирован на рисунке () , где Рн- «обычная» цена, а PL- цена со скидкой.

      Р

     Рн

     РL

                QL               D

             QH   QL+QH         Q

Рисунок()

При совершенном барьере никто из покупающих товар по цене со скидкой не может купить его по какой-либо другой цене, равной или превышающей обычную цену, а это означает, что всем им нечего делать на рынке, где существовала бы только «обычная» цена.

Барьерная модель не может быть ограничена только вариантом с двумя ценами, представленным на рисунке (). Многие продавцы разрабатывают сложную систему форм, включающих десятки видов ценовых барьеров-приманок.

8.2 Экономический анализ талонов и скидок.

Производители консервированных продуктов и сопутствующих товаров часто выпускаяю талоны, которые означают покупку товара со скидкой. Эти талоны обычно распространяются как часть рекламы продукта и могут появиться в виде вклейки в газете или журнале или рассылаться по почте. Например, предъявление талона на кашу для завтрака снижает стоимость банки на 5 руб.. Зачем фирмы выпускают эти талоны? Почему бы просто не снизить цену на товар и тем самым сэкономить напечате талонов и их распространении?

Талоны служат средствами ценовой дискриминации. Исследования показывают, что только 20-30% всех потребителей регулярно вырезают, сохраняют и используют талоны. Эти потребители более чувствительны к  цене, чем те, кто не обращает внимания на талоны. В целом их спрос более эластичен от цены и у них более низкие резервированные цены. Таким образом, выпуская талоны, компания, производящая концентрат каши, может разделить своих покупателей на две группы и в сущности предоставить скидку в цене более чувствительным к ценам покупателям.

Список литературы.

1.      Вэриан Х.Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень.-М.: ЮНИТИ.- 1997.

2.      Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. Т.1, П. СПб.: Эк.шк., 1994.

3.      Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Микроэкономика. – М.: С-П ун-т экономики и финансов, 1996.

4.      Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. – М. Дело, 1992.

5.      Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности.

6.      Франк. Микроэкономика и поведение. М.: ИНФРА-М.-2000.

7.      Хайман Д.М. Современная микроэкономика: анализ и применение; в 2-х т.т.- М.: Финансы и статистика. 1992.

8.      Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков.

9.      Экономическая школа. Вып.3.- С-П.