Курсовая работа: Організація маркетингової діяльності ТМ "Смак" та розроблення заходів щодо її покращення

Курсовая работа: Організація маркетингової діяльності ТМ "Смак" та розроблення заходів щодо її покращення

Вступ

Поняття «маркетинг» походить від англійського слова «market»  ринок і буквально означає роботу на ринку щодо вивчення та задоволення всіх потреб і побажань споживача. Вперше маркетинг почали розробляти у США в 1902р.,коли у деяких університетах стали викладати курси раціональної організації обігу торгівлі. Існує більше 2000 визначень маркетингу ,всі визначення об єднують такі ключові слова як «потреби споживачів».

Маркетинг  це підприємницька діяльність у сфері збуту; це економічна діяльність, що складається з планування і втілення задумів ціноутворення, просування і реалізація ідей , товарів і послуг шляхом обміну , що задовольняє цілі споживачів та організації. Маркетинг є одним з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності. [21]

Мета маркетингу - це підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приводить до підвищення рівня якості життя в країні. Маркетинг займає настільки важливе місце тому, що потреби людей, як відомо безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби задовольнити, але не завжди це вдається . До кожної особи необхідний індивідуальний підхід. В теперішніх умовах виживає те підприємство, яке може найточніше виділяти і уловлювати різноманітність смаків. Цьому і сприяє маркетинг. Для реалізації цих підходів потрібні не тільки підготовлені фахівці, ай певні зусилля по створенню управлінських структур, в завдання яких входить планування, організація і контроль маркетингово діяльності на підприємстві.

Маркетинг розвивається подібно до інших сфер господарської діяльності. Структура маркетингу це поєднання основних елементів у досягненні поставлених цілей та наповнення ринку. При всіх багатогранних складових елементів маркетингу в індустріальну еру застосовувались два основних види, два головних метода маркетингу : маркетинг ,орієнтований на продукт або послугу ; маркетинг, орієнтований на споживача ,особливу клієнтуру, наперед визначену групу споживачів. Нині використовується єдиний інтегрований маркетинг, який органічно поєднує обидва зазначені види. Інтегрований маркетинг — це просування продукту на ринку, засноване на передбаченні майбутніх потреб і переваг споживачів, змін в структурі споживчих переваг і завчасної адаптації продукту відповідно до цих запитів при одночасному обліку надзвичайно індивідуалізованих запитів різних груп споживачів (сегментів ринку) в різних регіонах.

До зовнішнього середовища маркетингу належать споживачі, конкуренти, загальна економічна кон'юнктура в країні, політична обстановка, державне регулювання, постачальники, посередники та ін. Цими факторами маркетингова служба підприємства не може ні управляти, ні керувати. Вертикальний маркетинг — це пошук шляхів реалізації певного товару або функціонально близьких виробів серед різних груп споживачів; єдина система збуту, до якої входять виробник, один або декілька оптових та роздрібних продавців. Горизонтальний маркетинг — діяльність у сфері певного комплексу неспоріднених між собою товарів та послуг з метою більшого задоволення потреб і отримання прибутків.

Розрізняють «мікро маркетинг» - вирішує питання оптимізації виробництва на рівні підприємства та «макро маркетинг» - реалізація продукції на рівні народного господарства , стимулювання економічного розвитку країни. Залежно від стану попиту на ринку розрізняють такі види маркетингу :

1.Конверсійний  пов язаний з наявністю від ємного попиту на товари і послуги. Його слід стимулювати шляхом аналізу причин такого стану, вироблення тактики і стратегії впливу на попит чи пропозицію, які можуть включати поліпшення асортиментної структури або якості товарів, зниження цін, пошук нових форм просування товарів на ринку.

2.Стимульовальний  попит на товар чи послуги відсутній, потенційний ринок не виявляє (чи майже не виявляє) інтересу до конкурентної пропозиції. При цьому вирішується і завдання створення попиту за такими напрямами :

перший полягає у наближенні товару, що продається, до споживача за допомогою цього  у формуванні потреб останнього, другий передбачає більш оптимальне розміщення товарів на різних ринках, третій  поширення інформації про товар чи самого товару, якщо відсутність попиту спричинена відсутністю на ринку цього товару.

3.Маркетинг що розвиває, спрямований на виробника, пов язаний з попитом, що формується. Такий маркетинг, спрямований на покупця, може застосовуватись і тоді, коли з являється новий попит, тобто споживачі купують цей товар уперше. Як правило, це товари тривалого використання. При цьому мета маркетингу  це пошук нових можливостей для погодження пропозиції товарів і послуг з їхніми потенційними ринками.

4.Синхромаркетинг  пов язаний з хитким попитом . Це такий стан, за якого структура попиту характеризується сезонними чи іншими коливаннями, що не збігаються в часі зі структурою пропозиції товарів. У цей період попит може значно перевищувати виробничі можливості чи обсяг виробництва цього товару може виявитися більшим за попит. За допомогою синхромаркетингу можна змінити рівень попиту.

5.Підтримувальний маркетинг  це, коли на ринку складається ідеальна ситуація  наявність задоволеного попиту. Проте на ринку можуть з  явитися товари і послуги більш широкого асортименту інших фірм. Тому підтримувальний маркетинг вимагає постійної уваги до тих факторів, які можуть змінити рівень попиту.

6.Демаркетинг  застосовується у ситуації, коли попит на товар значно перевищує пропозицію.

7.Протедійний маркетинг  пов язаний зі шкідливістю товару щодо добробуту споживача, суспільства. Метою маркетингу тут є ліквідація чи значне обмеження попиту. Протедійний маркетинг подає товар як небажаний, шкідливий.

З урахуванням сфери об’єкта використання можна назвати такі види маркетингу : внутрішній, експортний, імпортний, науково-технічний, прямих інвестиції, міжнародний, промисловий, за видами товарів і послуг, у сфері некомерційної діяльності.

Основні принципи маркетингу :

1.  Базування виробництва товарів і послуг на точному знанні потреб покупців і реальних можливостях фірми ,організації чи установи;

2.  Забезпечення довготермінової результативності фірми;

3.  Найповніше задоволення потреб споживачів, забезпечення їх необхідним комплексом після продажних послуг;

4.  Економічно ефективна реалізація продукції та послуг на чітко визна- чених ринках у заздалегідь запланованих обсягах і в визначений термін

5.  Органічне поєднання маркетингової стратегії й тактики для оперативного пристосування до постійно змінених потреб споживачів;

6.  Активний вплив фірми на формування і стимулювання потреб споживачів;

7.  Задоволені потреби та запити людей перестають бути справжніми потребами і запитами, відбувається постійне звуження ринкового масового збуту;

8.  Постійне вдосконалення маркетингової служби підприємства, раціональне управління ним.

Основними об'єктами маркетингової діяльності є: ринок, споживач, товар, ціна, товарорух, реклама, стимулювання.

Отже, маркетинг відіграє велику роль в регулюванні ринкової економіки, він виступає чіткою організаційною формою сучасного торгового виробництва.

Розділ I. Загальна характеристика підприємства ТМ «Смак»

1.1 Історія виникнення ТМ «Смак»

Підприємство було створене в липні 1996 p. як акціонерне товариство "Банкомзв'язок" дочірнє підприємство "БКС-Соки", розпочало свою діяльність з підготовки та розробки технічної документації на виробництво соків і нектарів в упаковці "Тетра Брік Асептик" об'ємом 1л, сертифікації виробництва і укладання контрактів на постачання сировини 19 лютого 1997 році до Держпатенту України було подано документи на реєстрацію торгової марки "СМАК" на соки та нектарки, які виробляє компанія, та лише через два роки було отримане відповідне свідоцтво.

 Перші пакети соку з ТМ "СМАК" були вироблені наприкінці травня 1997 р. Влітку для ДП "БКС-Соки" на основній виробничій базі — Ніжинському міськмолокозаводі — вироблялися три найменування соків ("Апельсиновий", "Ананасовий", "Яблучний") і нектар "Мультивітамін" розфасовкою 1л. на лінії розливу соків ТБА-3 (Tetra Pak) потужністю 3600 л. за годину. До кінця року асортимент соків і нектарів з ТМ "СМАК" поповнився соками "Грейпфрутовий", "Апельсин-абрикосовий", "Томатний" та нектаром "Ананас-грейпфрут". Стрімке збільшення обсягів продажу було надзвичайно обнадійливим і давало сподівання компанії на чудові перспективи росту. Використовувані потужності були недостатніми порівняно з прогнозованими можливостями збуту, тому завдяки установці нової автоматичної лінії потужністю 6000 л за годину компанія стала спроможною постачати на ринок до 4 млн. л. сокової продукції на місяць. Також, ДП "БКС-Соки" є єдиною в Європі компанією, яка пропонує ринку березовий сік в упаковці "Tetra Pak". У 1997 p. обсяг реалізованої продукції склав 2 479 тис. л. Завдяки постійному розширенню асортименту продукції обсяг реалізації у 1998 p. було збільшено до 14 373 тис. л. Результатом діяльності ДП "БКС-Соки" за три роки стало оволодіння 10,2% ринку соків України. Досягнутий рівень частки ринку свідчить про зростання популярності ТМ "СМАК". За результатами опитувань споживачів, проведених дослідницькими компаніями "Socis-GalIup Ukraine", "Media&Marketing Index Ukraine", "Gfk-USM", показник спонтанного знання ТМ "СМАК" серед населення України зріс з березня по кінець грудня 1998 року з 16% до 32,9%, а показник відомості за фіксованим списком торгових марок зріс за той самий період з 54,1% до 71%. За своєю відомістю торгова марка "СМАК" вдвічі випереджу- вала інші провідні торгові марки. А в 1999 ріці розпочався для компанії "БКС -Соки" не так втішно, як цього б хотілось. В січні та лютому обсяги продажу сокової продукції були у півтора рази нижчими за минулорічні показники. Й навіть у весняні місяці, коли купівельна активність на ринку соків значно зростає, обсяги продажу теж були набагато нижчими за пока- зники 1998 року. Компанія виявилась не готовою нівелювати негативний вплив факторів зовнішнього середовища... Згодом підприємство ДП «Напої» викупили "БКС-Соки" і стали випускати соки ТМ «Смак» та «Фрутіко». ДП «Напої» разом з агентством Adventa Communications запустили кампанію в репозиционіровання торговой марки «Смак». Відтоді всі зусилля на вироб- лення соків були покладені на офісних рабітників віком 25–35 років. І для ТМ «Смак» розпочалося «нове життя».

 На 2008 рік асортимент ТМ «Смак» налічує 4 найменувань нектарів, і 9 найменувань соків (рис. 1.1.). Такі соки, як "Яблуко", "Апельсин" та "Ананас" і нектари "Ананас-грейпфрут", "Мультивітамін", "Персиковий" які розфасовують в упаковку по 0,2 л. і 1.л. Надалі підприємство планує запропонувати споживачам низку традиційних для України плодово-ягідних напоїв на основі згущеного яблучного соку. Найбільшу частку в загальному обсязі продажу займають томатний сік (19%), апельсиновий сік (13%), нектар "Мультивітамін" (11%) та по 10% належить сокам "Яблуко" та "Ананас".

Рис.1.1. Асортимент ДП "БКС-Соки"

За допомоги широкого асортименту і цінової політики ТМ «Смак» витримує жорстку конкуренцію на ринку соків. Цінова політика компанії формується, в першу чергу, на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Майже 50% у структурі ціни займають витрати на сировину. Надбавка складає від 8 до 14 відсотків, в залежності від типу сировини. Не зважаючи на інколи значну різницю в ціні на місцеву сировину та сировину, що ввозиться, підприємство прагне утримувати майже єдиний рівень цін на весь асортимент соків та нектарів.

Доставка товарів у всі регіони країни відбувається за рахунок постачальника. Крім того, компанією розроблена система знижок, яка грунтується на врахуванні обсягів закупівлі, терміну оплати тощо. Прагнення ДП "БКС-Соки" утримувати рівень оптових цін на свою сокову продукцію трохи нижчим за аналогічну продукцію конкурентів, обмежуєть – ся тим, що власне компанія ніяким чином не впливає на встановлення ціни на свою продукцію в роздрібних торговельних підприємствах.

1.2 Споживачі ТМ «Смак»

Українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, при -хильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких спожи -вають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової проду - кції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків. 90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якого вживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соків грунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажа- ння споживати та реальне споживання з цієї причини не співпадають. Як свідчать результати маркетингових досліджень, основними споживачами соку є молоді люди віком 25-34 років, які проживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки. Основні мотивації споживання соків серед міського населення розподіляются наступним чином:

·  як джерело вітамінів — 48,3 %

·  як натуральний продукт — 26,1 %

·  як смачний напій — 8,6 %

·  як вітчизняний продукт — 3,4 %

·  як напій, що втамовує спрагу — 3,0 %

Дослідження купівельної поведінки споживачів свідчать про невисокий ступінь їх прихильності до певної торгової марки. Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення до торгових марок:

1.  Покупці, які орієнтовані на одну марку — 6,7%.

2.  Покупці, які орієнтовані на 2-3 визначені марки — 41,4%.

3.  Нестійкі споживачі — 34,1 %

Щодо смакової прихильності споживачів, то найбільшу перевагу українські споживачі надають апельсиновому, томатному, яблучному, персиковому, ананасовому, мультивітамінному та абрикосовому смаку соків. Компанія "БКС-Соки" в якості свого цільового сегменту розглядає споживачів віком 18-35 років, переважно несімейних або сім'ї складом не більше 3 чоловік, з середнім та вище середнього рівнем життя, купівельна поведінка яких грунтується на тому, що їх приваблюють соки, насамперед, як вітчизняний продукт та джерело вітамінів.

1.3 Конкуренти ТМ «Смак»

Ринок сокової продукції України характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, який викликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю ринку та виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельна спроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культура споживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробниками цієї продукції.

Найбільші частки ринку та найміцніші конкурентні позиції належать таким торговим маркам як: Sandora, Galichina, Jaffa, Gutta, Rich, конкурентні позиції цих марок значно відрізняються в залежності від регіону. Так, у Західному регіоні найбільшу частку ринку займає торгова марка Galichina, в Центрі третину ринку займають соки торгової марки "СМАК", на Сході Sandora займає 12,3% ринку та 10% "СМАК", а на Півдні найміцніші конкурентні позиції у сокової продукції під торговою маркою Sandora 23,7%, "СМАКу" належить лише 1,1% та Jaffa 7,9%. У м. Києві склалась досить напружена конкурентна боротьба між 6 провідними торговими марками соків: Sandora (14,3% ринку). Rich (13,7%), Jaffa (9,7% ), Дар (8,8%), Gutta (6,9%), Galichina (5,4%), "Смак" (3,4%). На сьогодні майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. На ринку соків України працюють 13 заводів з лініями Tetra Pak, що дозволяє випускати продукцію світових стандартів якості і упаковки. Середня рентабельність українських підприємств, що виробляють соки та нектари, становить 12-20%. Вітчизняний соковий сектор представлений 16 виробниками, всього 30 відомих торгових марок, з яких 13 — торгових марок іноземні виробники.

Компанія "БКС-Соки" як основного конкурента за обсягом продажу розглядає сокову продукції торгової марки " Sandora" (на відміну від сокової продукції під торговою маркою "СМАК", вони пропону -ють ринку ще й напої, які є значно дешевшими за соки та нектари та застосовують упаковку з відкривачкою "рікеп"). Досить швидкими темпами зміцнює свої конкурентні позиції, особливо на столичному ринку сокової продукції торгова марка "ДАР", вона розширела асортимент соків та нектарів і розливає продукцію вбільш сучасній упаковці в форматі Tetra Pak і PET «на всі випадки життя». Продукція іноземного виробництва не розглядається в якості конкурентів через значну цінову диференціацію (ціни на такі соки на 20-40% вищі за аналогічну вітчизняну продукцию).

В 19.11.2008р. виробники соків України, Росії і Казахстану заявляють про необхідність розробки міждержавного стандарту на соки та продукцію, що містить соки. Як передає кореспондент агентства "Інтерфакс-Україна", учасники круглого стола відзначали, що міждержавні стандарти сокової галузі, що діяли на базі державних стандартів колишнього СРСР, у цей час моральне застаріли, а прийняті в Казахстані, РФ і Україні національні стандарти на цю продукцію мають певні відмінності. У зв'язку із цим виробники соків вважають за необхідне розробити новий міждержавний стандарт на терміни й визначення для соків та продукції, що містить соки. Учасники круглого стола мають намір звернутися до національних органів з стандартизації із проханням ініціювати розробку такого міждержавного стандарту.Для розробки проекту нового міждержавного стандарту виробники сокової продукції трьох країн рекомендують визначити як країну-розробника Росію та залучити до цієї роботи фахівців України та Казахстану.Директор з якості компанії "Сандора" Тетяна Заїкина в інтерв'ю агентству відзначила, що в Україні багато стандартів на соки та продукцію, що містить соки, які не гармонізовані з міжнародними вимогами. Це, на її думку, перешкоджає просуванню вітчизняної продукції на міжнародні ринки і з нею погодився директор компанії "БКС-Соки". Як відзначив заступник голови Держспоживстандарту України Сергій Черепков, комітет підтримує створення міждержавного стандарту на соки та продукцію, що містить соки, який буде гармонізовано не тільки з вимогами країн СНД, але й з міжнародними нормами. Участь у круглому столі приймали об'єднання підприємство з виробництва сокової продукції України, РФ і Казахстану, компанії "Сандора" (Україна), "Смак"(Україна), "Кока-Кола", експеримен -тально-консервний завод "Лебедянський" (РФ), "Ерлан" (Україна), "Мултон" (РФ) і ін. [Інтерфакс-Україна] . Що може призвисти до занепаду (збанку -тіння тощо) сокового виробництва,та жорсткої конкуренції між великами соковими виробниками і в зв’язку з цим наше підприємство не витримає конкуренції, і в кращому випадку її поглине більш конкурентоспроможне підприємство 1.4. Постачальники та посередники ТМ «Смак»

ДП "БКС — Соки" значну увагу приділяє формуванню власної політики розповсюдження . За короткий період часу було створено розгалужену систему розповсюдження, в складі якої 39 регіональних представників у всіх 25 областях країни та в Криму. Регіональні дилери працюють на умовах консигнації. Рекламні матеріали розподіляються серед них в залежності від коефіцієнту їх обсягу продажу та перспектив зростання загального обсягу продажу соків у даному регіоні. Як правило, вся сокова продукція надходить у роздрібну мережу на умовах попередньої оплати або оплати за фактом поставки, 7-денна відстрочка оплати надається лише тим підприємствам, з якими налагоджені тісні партнерські стосунки. У м. Києві підприємство працює з ДП "Нова хвиля", яке постачає широкий асортимент продовольчих товарів майже у 1000 роздрібних торгових точок, таких як: «Край», «Сільпо», « МегаМаркет» та дрібні кіоски оптової та роздрібної торгівлі . Продукція компанії виробляється шляхом відновлення зі згущених соків, а її якість визначається двома основними критеріями: якістю сокової сировини і якістю води, що використовується в процесі виробництва.

Джерелами закупівлі згущених і заморожених соків є провідні світові виробники — ізраїльська компанія "Gan Shmuel Foods Ltd", американська компанія "Cargill BB" і спільне українсько-австрійське підприємство "Поділля-ОБСТ". Середні ціни на імпортовану сировину складають $2,3 США, а на закуплену на території України — $1,4 США з розрахунку на 1 кг продукції. Ще з вересня 1998 p. у виробництві соків ТМ "Смак" використовується очищена вода з артезіанської свердловини крейдового періоду глибиною 680 м, яка проходить постійний контроль на відсутність шкідливих домішок. Компанія ретельно планує обсяги закупівлі сировини на основі замовлень регіональними дилерами асортименту сокової продукції на наступний місяць. То ж сокові концентрати закуповуються з розрахунку необхідності в них на 1-1,5 місяці. Таким чином, це допомогає уникнути зупинки виробництва у разі затримки доставки сировини тощо.

Розділ II. Зміст маркетингової діяльності підприємства

маркетинг управління якість товар послуга

2.1 Концепції управління маркетингом і їх використання підприємством

На своєму шляху розвитку фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів, що відображає один з п'яти підходів до організації маркетингової діяльності:

- концепція виробництва;

- концепція вдосконалення товару;

- концепція вдосконалення комерційних зусиль;

- концепція маркетингу;

- концепція соціально-етичного маркетингу.

1. Концепція вдосконалення виробництва. Найкраще застосовувати її тоді, коли попит на товари фірми переважає пропозицію (для нарощування обсягів виробництва) або собівартість товарів фірми потребує зниження (відповідно необхідне вдосконалення техніки, технології та організації виробництва). Зниження собівартості веде до збільшення частки прибутку в ціні кожного виробу, що посилює конкурентні можливості фірми. Зокрема, надає змогу знизити ціну товару і відповідно, збільшити обсяг продаж . Таким чином, дещо зменшується норма прибутку, але значно збільшується його маса. Нижча, ніж у конкурентів, ціна привертає більшу кількість споживачів до товарів фірми, що зміцнює позиції фірми на ринку.

ТМ «Смак» застосовувала цю концепцію ще на початку 1997 році. В цей період відбулось стрімке збільшення обсягів продажу, і попит перевищував пропозицію, але за рахунок встаовленої нової автоматичної лінії, потужністю 6000л. за годину компанія стала спроможною постачати на ринок до 4 млн.л. сокової продукції на місяць, що давало змогу знизити ціни на товар, цим самим привертаючи більшу кількість споживачів до товару. Але так як не була прорахована купівельна спроможність ринку і зміни споживчих уподобань моди , що призвело до відчутних збитків вже через два роки. Таким чином , ця концепція призводить і до негативних наслідків для підприємств, якщо не слідкувати за ринком, модою та новими технологіями. 2. Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції вважають, що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, кращих експлуатаційних властивостей та характеристик. Однак маркетингова діяльність має враховувати психологію споживача, який водночас хоче мати товари високої вартості і часто купувати нові товари. Саме це бажання обновок дає змогу спрямовувати велику частку споживачів до не дуже якісних товарів широкого вжитку. Тож захоплення даною концепцією має як позитивні, так і негативні аспекти.

В нашошому випадку ця концепція не проявляється, адже продукція ТМ «Смак » орієнтована на споживачів середнього статку, і тому, хоч їх товар є якісним, але цього споживач незнає . Підприємство на даний період часу не вкладають кошти в досконалення виробництва та на покращення якості продукції, компанія існує за рахунок постійних споживачів в яких завоювали довіру до товару. Але в плани компанії входе ідея розвитку цієї концепції, щоб вийти на більш широкий ринок.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5