Специфика количественных и качественных методов изучения аудитории

Специфика количественных и качественных методов изучения аудитории

Дагестанский государственный университет

Дипломная работа

На тему: «Специфика количественных и качественных методов изучения

аудитории»

Выполнил: студент 5 курса, 2 группы заочного отделения

Поремолев Александр Викторович

Научный руководитель:

Эмирова Гури Абдурагимовна

Заведующий кафедрой

Арухов З.С.

____________(подпись)

Допущено к защите:

«____»____________2004 г.

Махачкала, 2002 г.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 Количественные методы изучения аудитории 5

ГЛАВА 2. Качественные методы изучения аудитории 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 47

Список использованной литературы 51

Введение

Современные российские средства массовой информации и СМИ Дагестана

как никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях

на различных уровнях: федеральном (общенациональном), региональном и

местном, а также и в анализе зарубежных исследователей.

Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах

выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую

роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех

областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества,

который до сих пор мало изучен.

Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост

исследований, которые направлены на поиск выхода из системного кризиса, в

котором находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ее

экономические, профессионально - творческие, этические и организационные

стороны. Характер процессов, происходящих в российских СМИ крайне

противоречив и неоднозначен. Произошла неконтролируемая обществом

монополизация и коммерциализация СМИ, возросла ангажированная зависимость

журналистов не только от медиаолигархов, но и властных чиновничьих

структур, особенно на региональном и местном уровнях. Но имеются и

позитивные моменты. Одновременно возросла роль СМИ в социализации масс,

особенно молодежи, в усвоении новых норм жизни, утверждении демократических

принципов свободы слова, плюрализма, толерантности и т.д. СМИ становятся

фактором формирования гражданского общества. Нельзя не обратить внимание на

интерактивную роль СМИ, диалогическую модель отношения с аудиторией,

компьютерную демократию.

За последнее десятилетие значительно изменилась направленность

интересов исследователей российских СМИ. Раньше, для советского периода

были весьма характерны историко-описательные работы (с очень сильным идейно-

политическим уклоном), а также изучение мастерства, поэтики, форм

журналистской деятельности. В период перестройки (1985-1991 годы) и в

период пост-перестройки 1990-х годов усилился интерес к социальному

статусу, общественным связям и эффектам прессы.

Традиционным направлением социологических исследований для

большинства исследовательских центров СМИ Российской Федерации является

исследование свободы слова и печати, взаимоотношений журналистики с

институтами власти и гражданского общества, соответствия модели СМИ

потребностям социальной системы, исследование журналистских кадров, новой

типологии СМИ, процессов коммерциализации прессы, телевидения и

радиовещания, исследование текстов прессы, телевизионных и радиопередач и

эффективности их воздействия на аудиторию, исследование и обучение новым

технологиям и их внедрение в деятельность СМИ, обеспечение рекламных

кампаний и кампаний паблик рилейшнз, исследования аудитории СМИ,

определение ее типологии, состава, читательских и зрительских интересов,

тенденций развития.

Достоверность фактов и выводов, полученных исследователем,

зависит от того, каким способом последний пришел к данным фактам и выводам,

т. е. от использованного им метода. В повседневной жизни мы также описываем

факты, оцениваем их правдоподобие, выводим гипотетические закономерности

или опровергаем выводы других людей. Однако в науке все эти повседневные

методы получения нового знания подвергаются куда более тщательной

разработке. В повседневной жизни, например, мы, легко используем понятия

«всегда», «никогда» или «очень часто», но такого рода оценки остаются

субъективными и относительными, пока они полностью зависят от того, кто

оценивает и какие события подвергаются оценке. Частота «один случай из

двадцати» будет оцениваться как «очень часто», если речь идет о неудачных

исходах хирургической операции (особенно если оценку производит пациент), и

как «почти никогда», если эта частота соответствует шансам конкретного

абитуриента поступить в университет. Чтобы сделать такого рода оценки более

сравнимыми и объективными, в науке используются статистические критерии и

методы статистического оценивания, позволяющие судить о вероятности

реализации определенного события, о сугубо случайном или, наоборот,

закономерном характере полученного результата.

Современная наука — это коллективное предприятие, требующее к

тому же немалых затрат. В силу этих обстоятельств, а также в силу присущих

человеку стремления к истине и способности к критической оценке

существующих точек зрения проблема научного метода, позволяющего получить

достоверные и надежные результаты и на их основе прийти к объективным и

хорошо обоснованным выводам, неизменно пользуется вниманием ученых.

Хотя по мере развития науки у ученых оставалось все меньше

оснований верить в существование единого и универсального метода,

пригодного для решения всех без исключения научных задач, они, тем не

менее, стремились разработать все более точные и надежные методы опытной

проверки теоретических гипотез, а также определить критерии для оценки

объективности и обоснованности нового знания, получаемого в результате

проводимых ими исследований.

Сегодня журналисты все чаще используют в своей работе качественные и

количественные методы изучения аудитории. Это в свою очередь требует от них

овладения техникой социологических измерений. Но не все журналисты, к

сожалению, способны правильно использовать эти методы в своей работе. Выше

изложенное свидетельствует об актуальности темы дипломной работы:

«Специфика количественных и качественных методов в изучении аудитории».

Выбор темы определяется интересом к развитию и внедрению самых

современных методов изучения аудитории.

Научная новизна дипломного сочинения заключается в том, что

здесь делается попытка обобщить накопленный многими исследователями

материал, посвященный методам изучения аудитории, выделив при этом наиболее

популярные, доступные и не требующих особых технических навыков.

Целью исследования является выявление специфики количественных и

качественных методов используемых для изучения аудитории СМИ. Разработка

цели предполагает решение ряда задач: отобразить в дипломной работе

классификацию количественных и качественных методов, сравнить

количественные и качественные методы, дать им развернутую характеристику,

обосновать мотивы обращения большинства журналистов к качественным методам

изучения аудитории и определить возможности количественных методов.

Объектом исследования дипломной работы является рынок российских

СМИ, как электронных, так и печатных и их аудитория.

Степень изученности темы достаточно высока. В последние годы

значительно возрос интерес к вопросам изучения аудитории. Они изучаются в

учебных программах по общей социологии, социологии журналистики. Вместе с

тем многие вопросы требуют более тщательного изучения и еще найдут своего

исследователя. Наша работа не претендует на всесторонний анализ методов

изучения аудитории в силу узких рамок дипломной работы.

Методологической и теоретической основой нашей дипломной работы

послужили труды известных социологов: Грушина Б.А.[1], Фомичевой И.Д.[2],

Левады Ю.А.[3], Федотовой Л.Н.[4], Ядова В.А.[5], Девятко И.Ф.[6] и др.

Работа Фомичевой И.Д. «Методика конкретных социологических

исследований и печать» рассказывает о масштабных социологических

исследованиях отечественной прессы прошлых десятилетий. Здесь дается обзор

методик и процедур комплексных социологических исследований СМИ. Работа

изложена ясным и доступным языком, содержит много примеров. В работе

Федотовой Л.Н. «Анализ содержания - социологический метод изучения СМК»

также раскрываются механизмы изучения средств массовых коммуникаций

современными социологическими методами. Автор знакомит с новой

терминологией, передовыми направления изучения аудитории СМИ. В работе

Девятко И.Ф. «Методы социологического исследования» рассматриваются ведущие

методы социологического исследования — опрос, эксперимент, включенное

наблюдение, биографический метод, а также специальные процедуры,

применяемые для сбора, анализа и оценки качества социологических данных.

Логика и методы социологического исследования рассматриваются в контексте

более широких исследовательских перспектив и моделей теоретического

объяснения, предопределяющих выбор конкретных методических решений.

Структура дипломной работы «Специфика количественных и

качественных методов в изучении аудитории» состоит из введения, двух глав,

заключения и списка литературы. В главе I «Количественные методы» даются

характеристики количественных методов изучения аудитории (массовые опросы,

анкетирование, дневники, аудио - и ТВ - метры, прессовый опрос),

раскрываются границы их применимости в журналистской работе. В главе II

«Качественные методы» приводятся наиболее распространенные качественные

социологические методы. Дается их анализ, история возникновения,

описывается сфера их использования, указывается как специфичность процедуры

сбора, анализа и интерпретации данных, характерных для каждого из

рассматриваемых методов, так и подробный анализ преимуществ и недостатков.

Также дается краткий обзор, позволяющий, прежде всего, проследить

взаимосвязь основных социологических методов с теми исследовательскими

программами, в рамках которых они первоначально формировались, а также с

теми контекстами исследования, в которых они чаще всего используются.

Глава I

Количественные социологические методы

Становление информационного рынка, который в России образовался

примерно к 90-му году, изменило подоплеку интереса СМИ к своей аудитории.

Теперь от отношения читателей стала зависеть судьба издания, от

популярности теле и радиопрограмм – их отношения с рекламодателями.

Этап новейшей истории государств, возникших на территории

постсоветского пространства после 1991 года, отмечен повсеместным

внедрением западных социологических технологий и их адаптации к условиям

местного рынка. Процесс этот проходил и проходит не без различной

интенсивности попыток со стороны истеблишмента «приручить» социологические

технологии в интересах различных групп власти-знания.

На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-

каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроходцами

здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.

Первыми стали «Гэллап» и «Медиамэтри». «Гэллап» выиграл тендер и

начал программу обучения сотрудников государственной социологической службы

ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа сотрудников

выделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскими

амбициями.

Учредители «Комкон-2» - российской фирмы – сумели получить в клиенты

«Огилви энд Мазер», «Видео Интернэшнл», «Премьер СВ», и теперь они уверенно

заняли свою нишу на рынке.

Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый

институт социально-психологических исследований», «Гэллап Медиа», НИЦ

РОМИР Агентство медиа-сервис («РосМедиаМониторинг») и других. В кругу этих

структур и происходит основная ротация кадров, научных методик. Все они

находятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе которой

в качестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание

пула исследовательских компаний, учреждение независимого индустриального

комитета и т.д.

Существенной особенностью этого рынка является тот факт, что

большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных

городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональной

базой. Государственная компания ВЦИОМ занимала здесь достаточно прочные

позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 года вызвало известие о

предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и

слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базе объединения двух медиа-

компаний – предположительно, «Гэллап Медиа».

Болевая точка раз этих разногласий заключена в необходимости

технологического совершенствования рынка исследований с помощью более

точных пипл-метров (аудиометров) и обновления традиционных измерений с

помощью телефонных опросов методом «CATI» и дневниковой панели, увеличении

выборок. Это в свою очередь требует инвестиций.

Большинство исследований аудитории предполагает прямое обращение к

ней с целью установить, какие и как часто источники массовой информации она

использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и неудовлетворенные

этими источниками интересы, как люди используют полученную информацию,

обмениваются ее и.т.д. Понятно, что для таких целей надо использовать

методы социологического опроса – с соблюдением требований

репрезентативности и надежности информации: ведь необходимо получить вывод,

касающийся массового сознания и поведении. Существенной особенностью

дневника радио-теле потребителя является то, что исследователь обращается к

любой семье с просьбой к каждому в ней как можно более тщательно

фиксировать все случаи контактов с источником информации в течение суток.

Для этого на бланке дневника есть табличка: в колонке слева расписано,

день за днем, неделя, с интервалами учетного времени в 15 минут.

Телезрителю остается пометить, кто из членов семьи смотрел в это время и

какую именно передачу, а за тем вписать в дневник е название и телеканал.

Это довольно сложная задача, поэтому дневник не оставляют в испытуемой

семье более чем на 2 недели: чистота эксперимента при такой нагрузке на

большой срок будет под сомнением.

В практике медиаисследований принята следующая терминология:

потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в

тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того

или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в

зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона

вещания телеканалов.

Телезритель – это человек, который находится в комнате с включенным

телевизором. Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в

результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей

телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в

течение отдельной передачи.

Измерение аудитории – это исследования, обеспечивающее получение

статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для

определенного календарного периода.

На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом

опроса населения, т.е. обращения с вопросами в населению в целом или к

определенной группе людей для получения как фактической информации

(смотрел, \ не смотрел, читал, \ не читал и.т.д.), так и субъективной –

мнений, оценок, предпочтений и др.

Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса,

называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка

формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала

(представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность

– это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для

исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной

совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население

отдельного региона, конкретного города, любо же специфическая группа

населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами

и.т.д. в соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует

генеральную совокупности (соответствует ей структурно и имеет достаточный

объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о

генеральной совокупности в целом.

Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной

выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует

отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и

актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респондента имеют

равную вероятность быть отобранными.

Получить оценки охвата и частоты контакты для произвольной комбинации

временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных

исследований.

На основе данных, полученных в опросах, составляются рейтинги

изданий, каналов, передач и т.п. Рейтинг – это место изучаемого объекта в

ряду других: по популярности, оценке – симпатиям и антипатиям, величине

аудитории, регулярности использования.

Нередко журналисты прибегают к так называемому прессовому опросу,

когда в газете, или журнале публикуется анкета с просьбой к читателям

ответить на ее вопросы. Основные преимущества: оперативность, массовость,

экономичность, откровенность респондентов, обусловленная добровольностью их

участия в опросе.

Главные его недостатки: низкая репрезентативность, невысокие

показатели возврата заполненных анкет, усугубляемые большой их выбраковкой,

малочисленность вопросов, преобладание закрытых вопросов, ограниченные

возможности применения шкальных, табличных, диалоговых, менюобразных,

контрольных и фильтровочных вопросов, вероятность влияния на респондента

других лиц. Обязательные требования к методу-это предварительная апробация

(пилотаж) среди всех качественно различных групп читателей данной прессы,

предельная простота формулировок вопросов и инструкции к заполнению,

использование разных шрифтов при публикации (для выделения смысловой

структуры анкеты), повторная перепечатка анкеты в той же газете через

неделю-полторы после первой публикации, оглашение результатов опроса на

страницах этого же издания.

Поскольку каждая газета имеет своих постоянных читателей,

отличающихся от прочих людей рядом социальных характеристик (уровнем

материального достатка, местом жительства, идеологическими, политическими и

другими пристрастиями), постольку по результатам прессового опроса,

проведенного одной газетой, нельзя судить о состоянии общественного мнения,

присущего всему населению. Отсюда проистекает желательность и потребность

одновременности проведения прессовых опросов по одной и той же анкете в

газетах различных направлений. Нарушение этого принципа (к сожалению, оно в

современных российских условиях встречается не в порядке досадного

исключения, а, как правило) ведет не к познанию истинного общественного

мнения, а к разного рода идейно-политическим спекуляциям.

Другой разновидностью опроса является почтовый опрос -

предполагающий «рассылку анкет (по специально подобранным адресам) тем

лицам, которые в совокупности репрезентируют изучаемый объект»1.

К достоинствам метода относится возможность получить ответы на

вопросы деликатного и интимного характера, охватить опросом населенные

пункты, куда анкетерам невозможно добраться, иметь дополнительную

информацию, корректирующую данные, произведенные любым иным методом,

экономить средства (почтовый опрос обходится, как минимум, в два раза

дешевле обычного интервьюирования).

Недостатки: низкий возврат анкет, перекосы репрезентативности,

неизбежность выбраковки, нарушение правила анонимности опроса, усиливающее

искажение ответов.

Обязательные требования данного метода это тщательный, многоаспектный

и многоразовый пилотаж проекта анкеты, обстоятельная инструкция к ее

заполнению, шифровка конвертов, вложение в почтовые отправления чистого

конверта для возврата анкеты, напоминание респондентам о необходимости

возврата заполнения анкеты (телефоном, почтой и иными средствами).

Телефонный опрос – специфический синтез анкетирования и

интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или

иного населенного пункта. Популярность использования этого метода в

современных российских условиях повышается, особенно, в периоды

избирательных кампаний.

Основные преимущества: оперативность, краткосрочность и

экономичность. Главный недостаток: обусловлен невозможностью соблюдения

правила репрезентативности выборки. Это обстоятельство обусловлено

отсутствием телефонов у определенных социальных групп населения; большим

количеством отказов абонентов от опроса по разнообразным причинам и

поводам; многими другими факторами.

Обязательные требования этого метода: предварительное изучение карты

города, мест контактного проживания представителей разных социальных групп,

расположения АТС, разработка специального инструмента, включающего

картограмму опроса, опросных бланков и кодировочных листов, дневника и

Страницы: 1, 2, 3