Общественные отношения в контексте public relations

какая власть и в какие сроки сумеют это сделать, и будет зависеть роль

информации в формировании социального настроения населения.

Многократное повышение стоимости жизни, введение платы за услуги,

предоставляемые учреждениями культуры, постоянный рост подписных цен на

газеты и журналы ведут к резкому падению уровня информированности,

культурной активности населения. Основным каналом приобщения к информации и

культурным ценностям для абсолютного большинства населения все больше

становится телевизор. Как показывают данные всероссийского исследования

1993-1994 гг. - приобщение к телевидению стало преобладающим - его услугами

пользуются 85-90% населения, в то время как читают газеты каждый третий-

четвертый (23-29%). Вот почему в процессе выборов в Государственную Думу и

президента мы были свидетелями схватки за телевидение.[31]

Все это, казалось бы, позволяет согласиться с мнением, что тот, кто

будет иметь в своих руках телевидение, тот и будет иметь власть. Но, как ни

странно, данные социологических исследований показывают, что тот, кто

контролирует телевидение, как правило проигрывает выборы. Вот примеры из

недавней истории.

Белоруссия, первые президентские выборы 1994 года. В первом туре В.

Кербич получи 154 минуты эфирного времени против 83 минут у А. Лукашенко.

Результат: за Кербича проголосовало всего 17% избирателей, за Лукашенко –

44%.

Россия, президентские выборы 1996 года. В первом туре Президент

получил 53% общего времени на всех каналах в прайм-тайм с 19 до 22 часов,

причем его качественный баланс (соотношение положительных, отрицательных и

нейтральных оценок) составил плюс 493. Зюганов получил всего 18% эфирного

времени, с качественным балансом минус 299. При таком колоссальном

неравенстве телевизионных симпатий за Ельцина проголосовало 35%

избирателей, за Зюганова – 32%. Все это позволяет сделать вывод, что

контроль телевидения, при всех его кажущихся плюсах таит в себе немало

подводных камней.[32]

Подобным образом дела могут обстоять не только с телевидением. Мы

находимся на пороге нового этапа в информационном обеспечении населения.

Причем, если не уделять внимание специфическим условиям жизни в России, то

несмотря на все сложности реализации этого этапа он будет характеризоваться

следующими особенностями.

Постоянное обновление средств механизации и автоматизации

производства, развитие массовых коммуникаций, увеличение скорости

транспорта и связи предъявляют новые повышенные требования к сознанию

вообще и психике человека в частности, который должен постоянно

адаптировать себя в условиях частой смены ситуации, все более быстро и

точно реагировать на различного рода сигналы, в самые сжатые сроки успевать

осмысливать огромный поток разнородной информации и принимать

незамедлительные и вместе с тем нравственно обоснованные решения.[33]

1.6 Исследование общественного настроения.

В заключение главы хотелось бы высказать несколько замечаний,

касающихся программы и инструментария социологического исследования

общественного настроения.

Прежде всего, следует отметить проблему выбора объекта исследования

общественного настроения. Он может быть затруднен, если в качестве объекта

исследования будет выступать большая масса респондентов, скажем,

республики, региона, области или района. Но и в этом случае можно

прибегнуть к поэтапному проведению исследования:

. Определение стратегии исследования, т.е. выбора его основного

направления, которое может быть реализовано в течение определенного

времени. Определение очередности находится в зависимости от поставленных

целей и возможностей исследователей и объектов исследования.

. Определение основных задач в рамках долгосрочной программы или

перспективного плана исследования.

. Определение основных этапов и направлений исследования. Общественное

настроение может в одно и то же время рассматриваться с разных сторон -

как общественная и социально-психологическая среда индивида, группы,

коллектива, общества и как результат воздействия микро- и макросреды на

процесс его функционирования и развития.

Вполне очевидно, что первостепенная задача исследования -

зафиксировать состояние социальной действительности и ее отражение в

психике субъектов.[34] При этом если отношение респондентов к социальным,

экономическим, духовным сторонам их жизни и их оценку можно определить

путем анкетного, телефонного опроса, то установить уровень эмоций и чувств,

на мой взгляд, можно только при собеседованиях, интервью. В этой ситуации

интервьюеру легче выявить эмоциональную реакцию на поставленные вопросы и

на их содержание.

В соответствии с этим можно сформулировать и план поэтапного

проведения всех циклов исследования. Он включает в себя три основных этапа:

. Разработка концептуальных и инструментальных основ исследования

общественного настроения с целью диагностики его состояния. Основные

результаты на этом этапе: составление структурно-типологических

характеристик общественного настроения в обследованных регионах,

коллективах, группах; сбор сведений, материалов, позволяющих его

спрогнозировать под воздействием объективных и субъективных условий

социальной, экономической, политической и духовной сферы; выработка общих

практических рекомендаций по улучшению или стабилизации социального

настроения.

. Разработка концептуальных и инструментальных основ прогнозирования

общественного настроения в масштабах конкретного региона, коллектива,

составление структурно-типологических характеристик основных тенденций

общественного настроения.

. Разработка концептуальных и инструментальных основ практического учета,

регулирования общественного настроения. Основные методы на этом этапе:

программа-предложение регулирования общественного настроения при помощи

предпринимаемых социально-экономических мер, программа-система социально-

психологических средств воздействия на общественного настроение (встречи

с представителями власти, народными депутатами, другими людьми, от

которых зависит общественного настроение населения того или иного

региона).

Задачей исследования общественного настроения может стать: разработка

методов его измерения в различных социальных группах, а также отдельных

регионах; методов изучения его состояния; определение влияния общественного

настроения на организацию и производительность труда, на видоизменение

досуга, а в конечном счете - методов его учета, оптимизации и регуляции.

Основной гипотезой исследования может стать представление о

общественного настроении, как о системе отражения социально-психологических

тенденций в практике современного общества, способе их регуляции и

компенсации на различных уровнях.

Инструментарием исследования могут быть основные индикаторы

общественного настроения (выбор, признание, согласие, самовыражение,

напряженность, определенность) и, кроме того, противоположные им

показатели. Способом определения становится при этом логическая схема:

общественные условия, общественная практика, и как результат ее действия,

психическое состояние индивида, группы, коллектива, социальных прослоек, их

готовность или не готовность к реализации, компенсации социально-духовных

потребностей, интересов в процессе совместной деятельности.

Основными методами реализации программы эмпирического изучения

индикаторов и показателей общественного настроения могут быть анкеты,

устные и телефонные экспресс - опросы, интервью. Эти технологии применяются

для определения знака общественного настроения, его направленности и

интенсивности, но цель данной работы – показать, что общественное мнение

может не только изучаться, но и формироваться. В качестве технологии

формирования общественного мнения в настоящее время выступает паблик

рилейшнз. Поэтому, все вышеизложенное логично подводит нас к необходимости

рассмотреть паблик рилейшнз как технологию формирования общественного

мнения.

Глава 2. Технологии формирования общественного мнения.

2.1 Паблик Рилейшнз

2.1.1 Определение

Хочу сразу оговориться, что в данной работе я специально избегаю как

английского написания «public relations», так и русских переводов типа

«связи с общественностью» или «общественное взаимодействие». Причина этого

проста: часто упоминаемый англоязычный термин неудобен для чтения, а

точного и общепринятого русского перевода нет. Поэтому я предпочитаю

пользоваться либо транслитерацией «паблик рилейшнз», либо сокращением «ПР».

Далее я попробую прояснить, что такое ПР.

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая

«паблик рилейшнз» (далее: ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет

предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Есть

свидетельства, что термин «public relations» предложил в начале века третий

президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими

словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным

мнением. Исторический интерес для нас представляет мнение одного из

родоначальников ПР Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою

историческую «Декларацию о принципах»:

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую.

Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы

считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего

рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из

освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью

поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых

фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие

сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель

заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и

общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США

своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для

общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты

распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент

новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту

информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю

только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог

проверить любому».[35]

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми

кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности,

которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием

информировать общественность.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в

феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми

дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит

так: «ПР — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на

создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между

организацией и ее общественностью», где под «общественностью организации»

понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и

зарубежные).[36]

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Мексиканское

заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных

ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: «ПР

— это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий,

выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ

действий в интересах и организаций, и общественности».[37]

Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПР предпочитает краткое и

всеобъемлющее определение: «ПР — это искусство и наука достижения гармонии

посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной

информированности"»[38]

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил

472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное: «ПР —

это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию

общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией

и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и

оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность

руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии

готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения

тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных

средств деятельности».[39]

Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о ПР,

выпущенного Обществом Общественных отношений Америки (Public Relations

Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года: «ПР, способствуя установлению

взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему

сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более

эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной

деятельности. ПР служат многим общественным институтам:

предпринимательству, профсоюзам, фондам, правительственным учреждениям,

добровольным ассоциациям, больницам, образовательным и религиозным

организациям.

Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные

отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп:

работниками, членами различных объединений, потребителями, местными

общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей

организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и

ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели

определяются внешними факторами. Специалист по ПР выступает в роли

советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести

личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности

политику».[40]

Кроме того, важно отметить, что понятие «паблик рилейшнз» включает в

себя:

. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между

организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри,

так и за ее пределами.

. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других

источников непонимания.

. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации

средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и

кинопоказов.

. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или

организациями.

При этом «паблик рилейшнз» не является:

. Барьером между правдой и общественностью.

. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды,

этических норм и общественных интересов.

. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР

имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы

привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно

бесполезны.

. Бесплатной рекламой.

. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной

частью большинства программ ПР.

Общественные отношения — это функция управления, и при разработке

политики следует с самого начала учитывать требования ПР, поскольку никакие

последующие кампании ПР не заменят правильной изначальной политики.

Считается, и здесь есть доля истины, что ПР — это на 90% правильная работа

и на 10% разговор о ней.[41]

Приводимые здесь определения деятельности паблик рилейшнз, конечно,

достаточно полны и объемлющи, но они зачастую слишком идеальны и не

учитывают реальной практики. Фактически, паблик рилейшнз это технология

формирования общественных мнений. В настоящее время это технология

базируется на грамотной рекламной политике и правильном имиджировании

объекта ПР. Вот почему так важна технология одна из технологий ПР, а именно

имиджмейкинг, о котором мы будем говорить немного ниже.

2.1.2 ПР, пропаганда и этика.

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о

пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля...

Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь

сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии

соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой

деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его

принять точку зрения [нацистского движения] на мир». Эти выдержки из

выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами.

В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня

используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения,

которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения

цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР,

напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и

достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут

быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда

они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает

использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно

проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые

стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР

должны начинаться дома.[42] Политика должна всегда быть убедительной и

конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они

никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся.

Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и

с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом

важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель

пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога,

пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость;

пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию;

пропаганда — к привлечению сторонников.”[43]

Кодекс профессионального поведения IPRA запрещает членам ассоциации

иметь дело с “подставными организациями”. Член ассоциации не должен

оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле

служащей каким-то тайным интересам. Право каждого убеждать окружающих при

условии, что средства честны и законны — это основное условие демократии,

но в области ПР оно является основным способом деятельности. Все, занятые в

ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их

деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

2.1.3 Теория общения и философия ПР.

В философии ПР большое значение придается необходимости двусторонних

отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее

достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и

поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания

двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой

программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма

общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности,

руководители которой постоянно слышат призывы и требования оперативнее и

более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой области

можно многого добиться с помощью методов ПР, но не следует недооценивать

трудностей, которые возникнут на этом пути.

В средней или крупной компании имеется вполне определенная система

распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От

того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит

успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков

в этом важнейшем звене организации управления.[44]

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя

руководитель может рассчитывать на понимание не более 60% информации,

которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному

вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60%

того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до последнего

звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из

пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% смысла

первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При

использовании письменных документов результат может быть еще хуже.

Понимание письменного распоряжения может составлять всего 15% на каждом

уровне.

При передаче информации частично искажается ее смысл, частично

происходит ее потеря. Этот процесс шутливо проиллюстрировал А. Моль в

примере передачи указаний по цепочке капитан - адъютант - сержант - капрал

- рядовые солдаты:

Капитан - адъютанту: «Как вы знаете, завтра произойдет солнечное

затмение, это бывает не каждый день. Соберите личный состав в 5 часов на

плацу, в походной одежде. Они смогут наблюдать это явление, а я дам им

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7