Реферат: Экономика и менеджмент средств массовой информации (курс лекций)

Кроме того, с фонда заработной платы предприятий взимается чрезвычайный чернобыльский налог. Производители сельхозпродукции платят единый сельхозналог. НДС взимается с импортных товаров, с товаров своего производства. По ряду товаров взимаются акцизы -- платежи с выпуска и оборота алкоголя, табака, бензина и нефтепродуктов, ряда иных товаров. Отдельный налог существует на игорный бизнес. В бюджете Беларуси доходы формируются в основном за счет налога на добавленную стоимость, акцизов, налога на прибыль и подоходного налога с граждан, чрезвычайного налога, и внебюджетных фондов: республиканский фонд поддержки сельхоз производителей, дорожный фонд, фонд энергосбережения, фонд охраны природы, фонд содействия занятости. Кроме того, за пределами бюджета находится такой фонд как фонд социальной защиты или пенсионный фонд. Государство в Беларуси уделяет большое внимание содержанию социальных учреждений и затраты бюджета на социальные цели высоки. Это удел всех стран с растущей долей пенсионеров и нетрудоспособных. кроме того, закон о бюджете устанавливает параметры местных налогов и сборов, которые вводят власти областей и городов. В целом налоговая нагрузка у нас оценивается как довольно высокая. Но нам далеко до Швецими Австрии и Германии, где налоги могут съедать от 35 до 60 процентов доходов. В России новая редакция газеты будет платить налоги (НДС, федеральный, на рекламу, на прибыль) только через два года после выхода первого номера. Льгота дается по ст. 19 закона РФ о СМИ.

38. Финансовые прогнозы становятся весьма существенным элементом плана развития предприятия. Обычно речь идет об отчете о прибылях и убытках, о балансовом отчете, и об отчете о движении денежных средств. Они составляются с разбивкой по срокам, по этапам работы.

Отчет о прибылях и убытках показывает, как будете работать в течение месяца, квартала, года.  Балансовый отчет -- отражает финансовое положение предприятия на определенную дату, отражает активы и пассивы (обязательства и капитал). Активы всегда равны пассивам. Прогноз по балансовому отчету позволит оценить сколько денег и из каких источников будет потрачено на активы, оценить потребность в заемных средствах, оценить финансы предприятия до начала развития, и в конце этапа развития.

Отчет о движении денежных средств позволяет определить текущее финансовое положение, способность предприятия выполнить свои обязательства перед кредиторами, проследить денежные потоки, входящие и исходящие, наличие реальных денег на счетах (они не обязательно равны прибыли или убыткам). Можно также составить расчеты по прогнозу выручки, расчет себестоимости, бюджет и т.п.

 Итак, вы составляете финансовый план (прогноз). Надо разобраться с отчетом о прибылях и убытках за прошедший год, посмотреть баланс предприятия, посмотреть журнал финансовых потоков. С делав это по каждому виду деятельности, по каждому товару можете сопоставить количество и доход в этом году, и наметить объем выпуска и доход в следующем году. Определить процент повышения и понижения.

Бюджет предприятия -- это детализация его финансового плана, жесткая привязка к реалиям ежедневной работы. Исполнить финансовый план не удастся не исполняя бюджет. Бюджет опять же строится на анализе вышеназванных документов и анализе исполнения бюджета за прошлый год. Основа бюджета в конечном итоге -- расчет себестоимости каждого продукта, который производит предприятие, расчет себестоимости единицы продукции и расчет по стратегической единице. Как мы можем вспомнить, единицей продукции для изданий будет номер газеты или журнала, для  эфирных СМИ -- выпуск одной конкретной передачи. Стратегической единицей -- рабочий день редакции. На единицу продукции ложатся все расходы, на них считается норма прибыли и т.п.

В общем-то первичные разделы бюджета содержатся в разделах  План производства, Маркетинговый план. НО конечный бюджет всегда будет иметь пусть и небольшие, но различия от производственных бюджетов.

При составлении бюджета всегда учитывается ряд позиций:

* персонал -- количество сотрудников, предполагаемый фонд оплаты труда

* стоимость продаж (прогнозируемая доля стоимости продаж в общем объеме продаж (по каждому товару и товарной группе),

* ключевые затраты (основные капитальные затраты, основные затраты на маркетинг, затраты на исследования и развитие, другие)

* стоимость источников финансирования (плата за кредит и др.)

* основные налоги  *амортизация *дивиденды, которые вы будете выплачивать (если речь идет об АО)

*другие расходы.

Финансовый план может быть дополнен многими таблицами, расчетами (расчет точки безубыточности, коэффициенты ликвидности, таблицами оборачиваемости средств. НО не надо усложнять, а следует идти по цепочке от простого к сложному. Наиболее понятная форма -- план-прогноз на основе жесткого бюджета, который привязан к себестоимости продукта, единицы продукции и стоимости рабочего дня редакции.

Планирование финансовой модели исходит из реальных характеристик издания : объем номера (формат и число полос), тиража, цены одного экземпляра (или бесплатности), определяется стоимость бумаги для выпуска исходный параметр -- на две страницы А3 тиражом 1 тыс. экземпляров надо 3 кг бумаги. Исходя из доли рекламной площади в общем объеме газетного номера (в РБ она регулируется законом о рекламе для разных типов газет) и зная усредненную рекламную ставку, можно оценить примерные ожидаемые доходы от рекламы. Первоначальные и основные источники дохода -- продажа тиража, размещение обращений рекламодателей. Потом -- иные коммерческие источники -- издательская деятельность дивиденды и доходы по вложениям в ЦБ и банковские депозиты, диверсифицированная издательская и коммерческая работа (от выпуска целевых платных приложений до оформления под заказ рекламных оригинал-макетов).

Сначала всегда считают издательские расходы: стоимость бумаги, типографских услуг, распространения, объем гонорара. В учебнике Ворошилова рассмотрены три варианта расчета финансовой базы для разных изданий. попробуйте их проанализировать сами. Подробную раскладку финансовой модели и финансового плана дают Майлз и Баумайстэр в пособии "Як скласцi бiзнес-план газеты у Беларусi". С ростом тиража растут расходы на бумагу печать, распространение, а доля рекламы в общих доходах снизится. Но тогда можно поднять рекламные расценки. специалисты по рекламе исходя из тиража газеты и расценок оценивают сравнительную эффективность и реальную удельную стоимость рекламного обращения.

Для теле- и радиопередач уровень рентабельности напрямую связан с долей и стоимостью рекламных вставок. По российским законам их удельный вес не должен превышать 25 процентов времени передачи. В Беларуси требования более жесткие, реклама более дешева и ниже качеством, а рекламодатели беднее. Поэтому вопрос рентабельности эфирных СМИ стоит очень остро. И просчитывается связка -- реклама -- себестоимость передачи.

Необходимо также внедрить внутри предприятия бюджетное управление (бюджетирование) Это означает жестко установленный план расходов по подразделениям, по тем же центрам финансовой ответственности, а также по общим расходам. Как ни странно, людей нужно приучать к тому, что нельзя тратить больше, чем зарабатываешь, нельзя проедать деньги, необходимые на техническое перевооружение и развитие и так далее. Можно поднять зарплату вдвое, но тогда придется расстаться с мечтой о новых компьютерах и диктофонах.

Система бюджетирования, закрепленная положением, становится внутренним законом, нарушать который нельзя. формализованные бюджетные отношения внутри фирмы могут вызвать неудовольствие, но потребуют четких ясных объяснений и убеждения коллектива. С одной стороны, это чревато коллективным эгоизмом. С другой управленческая функция упрощается: нельзя, потому что не запланировано в бюджете.

39. Сводная смета на производство телепрограммы учитывает авторский гонорар, зарплату, стоимость носителя информации (пленка), услуги технических служб (монтаж, звук, спецосвещение, транспорт), аренду. В расшифровке показывается что входит в зарплату -- нештатный фонд и постановочное вознаграждение сотрудникам программы от режиссера, ведущего  и директора до ассистентов и операторов. Смета или калькуляция становится важнейшей частью бизнес-плана. Ворошилов считает что бизнес-план устарел. Практически работающие бизнесмены, а также мировые финансовые организации от Всемирного банка до Центра международного частного предпринимательства в США -- так почему-то не считают. У меня есть основания доверять специалистам.

  40. Единицей продукции для периодических изданий будем считать номер издания, стратегической единицей продукции -- рабочий день редакции. Определение единицы продукции становится важнейшим элементом при бизнес-планировании. Именно на нее ложатся все произведенные предприятием расходы, именно на произведенные расходы считают необходимую норму прибыли, которая устраивает и вас, и акционеров-учредителей, которая дает конкурентные преимущества и перспективы.

На единицу продукции ложатся все расходы, на них считается норма прибыли и т.п.

41. Монополии. Монополистическая конкуренция -- рынок состоит из множества продавцов и покупателей совершающих сделки в широком диапазоне цен. Есть разные варианты товара и покупатель чувствует разницу между ними, готов платить разные цены в зависимости от потребностей и запросов. чтобы выделиться, продавцы разрабатывают разные предложения для разных сегментов потребительской массы, широко используют рекламу, методы личной продажи, торговые марки. А монополия есть уже тогда, когда участник рынка способен повлиять на цены.

Олигополистический рынок (от олигархия -- власть немногих) -- небольшое число продавцов, чувствительных к действиям друг друга. Схожие и несхожие товары. Новичкам трудно проникнуть на такой рынок, который жестко поделен. Каждый продавец чутко реагирует на шаги конкурента. Он снижает цену -- остальным придется или снижать тоже, или нести убытки, или увеличить предложение и попробовать прижать конкурента. Нет уверенности в устойчивости такого рынка и цен, нет уверенности в верности избранной стратегии. Велик риск, важна гибкая и оперативная работа маркетологов.

Чистая монополия. На рынке только один продавец товара: гос организация (Белпочта), частная регулируемая монополия (РАО ЕЭС), частная нерегулируемая монополия (Дюпон в период выхода на рынок с нейлоном). Цена ниже себестоимости -- ради социальных целей государства. Цена с расчетом на покрытие издержек или прибыль (рост энерготарифов в России). Заведомо высокая цена для сокращения чрезмерного потребления или в расчете на то, что спрос неэластичен и товар все равно купят (новый модный товар, энергоносители и т.п.).

                Регулируемая монополия -- государство устанавливает предел рентабельности, разрешив получать "справедливую" норму прибыли. Нерегулируемая монополия -- фирма сама устанавливает цену, которую выдержит рынок. Везде кроме рынка чистой конкуренции надо иметь методику установления цены, связанную со стратегией движения товара на рынок.

43. Коммерческий директор. Задачи менеджмента в редакции решает как редактор, так и его заместители, так и финансовый коммерческий директор. Менеджер в газете -- руководитель редакционного творческого коллектива, но и предприниматель, руководитель предприятия. Он обязан организовывать и планировать производство издания, и реализацию, добиваясь безубыточности, и прибыли, руководить коллективом, быть его лидером, побуждать сотрудников к творчеству, отмечать и оценивать достижения, быть предельно объективным, подавляя симпатии, находить выход из конфликтных ситуаций, подбирать и обучать людей, вести переговоры. Газетный менеджмент, пишет Ворошилов равнодействующая двух векторов: экономического (управление экономикой и маркетингом редакции), и социально-психологического (управление творческим коллективом).

Управлять маркетингом и экономикой газеты, значит, оптимизировать финансы издания, его экономику, исследовать и анализировать аудиторию и выполнять весь комплекс маркетинга, формировать стратегию, определять тематику, содержание и оформление, ценовую  тиражную политику, организовать рекламную и коммерческую деятельность, поддерживать внешний паблик рилейшенз. На радио и ТВ есть специфика: редактор, администратор, директор съемочной группы, должен уметь готовить смету расходов на программу, планировать затраты и делать расчет гонорара, закупать продукцию и права на показ и прокат в эфире, правильно оценивать стоимость продукции, устанавливать хорошие отношения с Минсвязи, с информагентствами, вести маркетинг, продавать телерадиопрограммы печатным СМИ по договорам.

Подбор менеджеров: на основании назначения свыше (от власти или учредителя), путем выборов в коллективе, через тестирование по характеристикам менеджера. Четкое определение задач компетенции и ответственности

по каждому рабочему месту -- по сути дела это учет интеллектуального потенциала предприятия (редакции). Принципы управления опять-таки упираются в вопрос какова общая цель (философия компании) как достигается прибыль и как удовлетворяются потребности покупателей (читателей, слушателей, зрителей).

44. Важный фактор успешной работы на рынке -- грамотная система внутренней и внешней отчетности. Мы с вами уже говорили о балансе предприятия и о бухгалтерском учете. Надо отметить, что бухгалтерия отечественная и бухгалтерия по международным стандартам отличаются друг от друга. НО для того, чтобы привлечь внешнего инвестора из-за рубежа, предприятию приходится внедрять международные стандарты учета -- или полностью переходить на них, или вести этот учет параллельно с отечественным. Сегодня вопрос международных стандартов учета -- это общая проблема нашей экономики, от решения которой также зависит степень интеграции в мировое хозяйство и уровень сотрудничества с зарубежными партнерами. В противном случае получается как с заводом "Форд-юнион" -- по белорусским стандартам он имел прибыль, а по европейской бухгалтерии -- убытки.

Бухгалтерия (финансовая дирекция) -- то место, где в первую очередь должны быть установлены программные средства автоматизации процесса учета и отчетности. Недостатка в таких средствах сейчас нет и пакеты компьютерных программ для бухгалтерского учета -- весьма популярный товар на рынке. Надо сказать, что бухгалтерия-- это тот сектор в деятельности предприятия, который должен находиться под жесточайшим профессиональным контролем руководителя и финансового директора. Поэтому главный редактор должен кое-что понимать в бухгалтерском учете, пусть даже в своей журналистской деятельности он и не писал на экономические темы. Запомните: бухгалтерия -- это то место, где в отсутствие контроля начинается банкротство фирмы.

46, 47 Методы стимулирования продаж. Public Relations.

Методы стимулирования продаж -- это деятельность предприятий по распространению сведений о товаре и убеждению целевых потребителей покупать именно его. Это не только рекламные компании, но и различные мероприятия в рамках паблик рилейшенз, которые формируют имидж предприятия или товара. Задача таких мероприятий -- чтобы объективные преимущества продукта довести до субъективного восприятия покупателей, чтобы он нашел в этой продукции нечто ценное для себя.

Самый заурядный способ -- личная продажа устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью продать товар. Это предполагает личное общение, создание определенных отношений, обязательную ответную реакцию потенциального покупателя. Методы сетевого маркетинга и торговых агентов.

Стимулирование сбыта -- кратковременные и разовые меры по привлечению покупателей-- конкурсы, купоны, премии. Они привлекательны и информативны, они предлагаю что-то ощутимо ценное или выгодное, какую-то льготу за покупку. Они сразу приглашают купить. Сильная и оперативная ответная реакция. Но устойчивого спроса так не сформируешь, это подходит если надо изучить рынок, оживить сбыт или спасти компанию при спаде продаж.

Паблик рилейшенз (пропаганда) -- неличное и неоплачиваемое воздействие -- достоверная информация, широкий охват покупателей, которые получают новость, а не рекламу, броский характер.

Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения товаров услуг идей, от имени не скрывающего себя, а известного рекламодателя-спонсора. Носит общественный характер-- способность к убеждению, многократному воздействию, экспрессивность, обезличенность-- это только монолог. Газетная реклама недорога, реклама на ТВ и по радио дороже. Ее используют как для прямого стимулирования сбыта, так и для создания стойкого положительного образа товара (брэнда). В продаже товаров широкого потребления в т.ч. продукции СМИ важнее именно реклама и стимулирование сбыта. А в продаже промтоваров -- личные продажи и стимулирование сбыта.

Есть две стратеги -- проталкивание товара по всем звеньям товаропроводящей сети(оптовая торговля, розничная торговля) и стратегия привлечения покупателя (сам производитель навязывает свой товар покупателю). Когда анализируется ситуация со стимулированием продаж обычно изучаются маркетинговые коммуникации и учитывается общая теория коммуникации. Среди составляющих коммуникационного процесса всегда есть отправитель и получатель. Обращение кодируется и поступает по каналам распространения, расшифровывается. На него вырабатывается ответная реакция, обратная связь действует. процесс осложняется помехами.

Коммуникатор должен выявить целевую аудиторию и знать ее характеристики. Он определяет желаемую ответную реакцию (от осведомленности до желания купить). Он разрабатывает обращение с эффективным содержанием, структурой и формой. Он выбирает средства распространения. Довести обращение должен тот, кто заслуживает доверие и уважение покупателя, человек профессиональный, добросовестный и привлекательный. И затем надо следить за ростом осведомленности на рыке, за числом купивших товар, теми кто остался доволен.

50. Рынок бумаги и типографских услуг

   Всякая газета или журнал не могут существовать без бумаги, подобно тому как радио и ТВ не существуют без эфира, а интернет-издание без компьютеров и виртуальной реальности.

Контроль за рынком бумаги имеет принципиальное значение.  В СССР он принадлежал Управлению делами ЦК КПСС, которое устанавливало как правило по политическим мотивам цены и диктовало снабженческую и плановую политику.

В силу разделения труда и специализации в рамках СССР, в Беларуси не было производства газетной бумаги. Поэтому сегодня ее источниками для нас могут быть либо Россия, либо мировой, европейский рынок, на котором доминируют бумажники Швеции, Финляндии и Германии. Шведская газетная бумага достаточно дешева, отличается высоким качеством и экологичностью. Она в больших количествах поставляется в страны Балтии, поступает и в Беларусь. Скажем, вы наверняка видели номера "Белорусской газеты" или "Звязды", отпечатанные на розовой ил желтой бумаге.

Из российских производителей газетной бумаги отметим целлюлозно-бумажные комбинаты в Кондопоге (Карелия), Сыктывкаре (Коми) или Балахне (Нижегородская область). Это приватизированные предприятия, АО, причем Балахнинский комбинат -- реконструирован с участием германского капитала. Беларусь в основном получает газетную бумагу из Кондопоги, как и северо-западные и центральные регионы России. Сегодня поставки бумаги в Беларусь – дело ряда посреднических компаний оптовой торговли как государственных так и частных, а также Управления делами Президента Беларуси, которому принадлежит Белорусский дом печати и база бумаги при нем, предприятие «Полиграфматериалы». Кроме того. Коммерческая деятельность ряда редакций сводится к бартерным сделкам по обмену различной белорусской промышленной продукции на газетную бумагу. Иной раз от этих сделок напрямую может зависеть судьба газеты. В экстренных ситуациях нехватки или экономических осложнений или резкого роста цен государство поддерживает свои издания из государственного резерва. Но эта бумага выделяется по распоряжению правительства как товарный кредит под проценты. Во всяком случае редакция всегда имеет выбор – покупать бумагу самостоятельно или пользоваться материалом типографии? Если купить самим, то где ее хранить и сколько платить за хранение?

Типографские услуги как правило включают не только печать издания. Но и его допечатную подготовку, подготовку оригинал-макета, производство печатных форм.

Специализированные полиграфические производства в Беларуси довольно мощные. В Минске это прежде всего типография Белорусского дома печати, специализирующаяся на выпуске ведущих ежедневных и еженедельных изданий, на печати тиражей российских газет и их региональных выпусков в Беларуси. Отметим также полиграфкомбинат имени Якуба Коласа и Минскую фабрику цветной печати (книжное, плакатное и оформительское производство, печать упаковки), а также фабрику "Красная звезда", где печатаются многотиражные газеты формата А-3. Пионер в частной типографии -- типография "Мэджик", которая способна печатать газеты и представляет собой подержанный типографский комплекс приобретенный белорусскими предпринимателями у одной из американских местных газет. 

Низкий по сравнению в Россией уровень затрат на типографские услуги породил специфический бизнес по выпуску и печати изданий для российского рынка. Актуальный до кризиса, он и сейчас не сбавляет обороты, прежде всего за счет книжной продукции и массовых развлекательных изданий.

Любопытно, что некоторое время назад ряд частных изданий ("БГ", "Народная воля", "БДГ") печатались в Литве, поскольку там типографские расходы были еще ниже, и уравнивались с белорусскими за счет таможенных платежей при доставке тиража из Вильнюса в Минск. Это было вызвано и отказами государственных типографий печатать оппозиционную прессу. Сейчас она печатается все же в Минске.

Кроме печати изданий типографии часто предлагают услуги по экспедированию газет -- доставке тиража в торговые точки и на почту, доставку тиража в редакцию, упаковку газетных пачек. Дополнительная плата -- за цвет, за работу с иллюстрациями, за нестандартность формата.

51. Факторы потребительского предпочтения. Средние издержки плюс прибыль -- самый простой способ -- дать какую-то наценку на себестоимость товара. Привязывая цену к издержкам, продавец и производитель упрощает свои проблемы. Если затратный метод господствует в отрасли, а то и в целом в экономике (как у нас), то цены будут близки. Иногда говорят, что такая методика справедлива: продавцы не наживаются за счет покупателей, но вместе с тем могут получить справедливую норму прибыли на свой капитал.

Еще один метод -- расчет цен на основе анализа безубыточности, чтобы обеспечить целевую прибыль. Знакомый нам график безубыточности. Крутизна наклона кривых прямых на этом графике зависит от цены. И можно математически рассчитать варианты графиков для каждого уровня цен и точки безубыточности для каждого варианта -- сколько будет поступлений и прибыли при том или ином объеме продаж. Надо рассматривать множество вариантов, дающих целевую прибыль.

Цену впрочем можно установить на основании ощущаемой ценности своего товара. Основной фактор тут -- покупательское восприятие, а не издержки продавца. Продавец воздействовал на покупателя, сформировал у него в  сознании образы и представления о товаре, закрепил, скажем имидж какого-то брэнда. И потом продает ему этот товар.  В разных местах одинаковые товары имеют разные цены, все зависит от уровня и местоположения заведения. Маркетологи при установлении таких цен изучают как и представления о ценности товаров есть у покупателей и в каком направлении их можно менять. Иными словами, сколько они готовы заплатить за этот товар в той или иной обстановке? Казалось бы, цены на "кока-колу" и "пепси-колу" установлены на рынке Беларуси с учетом ощущаемой ценности товара и имиджа всемирно известных брэндов-лидеров рынка. Но реально это срабатывает только в отношении узкого сегмента потребителей -- либо молодых покупателей, либо людей способных платить высокую цену только за сам брэнд. Для других покупателей безалкогольных напитков важнее сами свойства товаров, и если есть на рынке товары с аналогичными свойствами и дешевле, то покупаются они. Поэтому мы приходим в магазин и созерцаем стеллажи с "кока-колой" которая катастрофически не раскупается, но присутствует на рынке. Компания вероятно несет потери особенно после окончания летнего сезона, но ей важнее сам факт присутствия на рынке.

Цена может быть установлена на основе текущих цен, с учетом в большей степени цен конкурентов, в меньшей -- собственных издержек. Мелкие фирмы следуют за лидером. В государственной прессе все получатели дотаций как правило пробуют договориться о близких ценах на однородный товар -- скажем, все ежедневные гос газеты стоят 45-40 рублей, "Советская Белоруссия" в цвете -- 50. Такой метод популярен. он дает равновесие в отрасли и позволяет сохранить устойчивость финансов на фоне конкурентов.

Итак, можно определять окончательную цену. Но прежде надо учесть еще кое-что. Психология восприятия цен. Цена рассматривается как показатель качества. Если все продают по N тысячи, а вы продаете по 1,5 тысячи, то многие покупатели подумают, что у вас хуже качество. И к вам придут только самые небогатые и прижимистые. То же самое в повышением цены на престижный товар. Популярный ход -- нечетная и некруглая цифра в ценнике -- не 30, а 29, не 1000, а  995.

Надо подумать и как отнесутся к этой цене другие участники рынка: ваши партнеры по производству, распространители, конкуренты, не поднимут ли свои цены поставщики. Не вмешаются ли гос органы. -- надо знать законы и нормы ценообразования в стране.

Устанавливая цену на новинку надо представлять, чего вы хотите, через высокую цену снять сливки с рынка или прочно на него внедриться через низкий и средний уровень цен)? Будете ли вы разнообразить цены по регионам, включая в цену расходы на доставку, или возьмете эти расходы на свои затраты, как это делает пресса, или  установите единую цену в включенными расходами по доставке.

Надо подумать, какие вы предложите скидки. В развитой экономике есть скидки за оплату наличными и за оперативность оплаты. Есть оптовая скидка за количество закупленного сразу. Есть сезонные скидки. Есть зачетные скидки -- вам зачитывают сдачу старого товара при взимании цены нового. Наконец, цены устанавливают, чтобы стимулировать сбыт. Скидкой за постоянство становится более низкая цена по подписке, чем в розницу. Есть стратегия выделения убыточных лидеров -- предлагается один дешевый товар, который сможет потянуть за собой и покупку более дорогих и рентабельных. Есть цены распродажи для особых случаев. Возможны дискриминационные цены для разных категорий клиентов, для разного времени места, на разные варианты товара.

52, 53 Коммерческий расчет. График достижения безубыточности.

Предприятие -- это обособленный хозяйствующий субъект, использующий материальные и информационные ресурсы для производства пользующейся спросом продукции, выполнения работ ит оказания услуг. Как самостоятельный  субъект рыночных отношений предприятие характеризуется производственно-техническим единством( общность производственных процессов, капитала, технологии) организационным единством (это организованный коллектив со своей внутренней структурой и порядком управления) экономическим единством (общность материальных, финансовых, технических ресурсов, и экономических результатов работы).

Коммерческие организации, предприятия согласно гражданскому кодексу преследуют извлечение прибыли как основную цель своей деятельности. Другое дело некоммерческие организации, которые решают определенные уставные задачи социального, религиозного и политического характера.

Предприятие ориентировано на получение прибыли и коль скоро редакция функционирует как предприятие, она должна к этому стремиться. Обычно в отечественной экономике говорят о хозяйственном или коммерческом расчете. Коммерческий расчет означает, что государство не отвечает по обязательствам предприятий в силу обособленности оборота их хозяйственных ресурсов. И предприятие не отвечает по обязательствам государства. Наличие или отсутствие такой ответственности характеризует степень экономической свободы в экономике.

Речь идет о самоокупаемости -- о возмещении всех расходов за счет собственных доходов от реализации продукции и услуг. Предприятие находится на самофинансировании -- вся производственная деятельность и социальное развитие коллектива идут за счет собственных доходов и заемных средств, без бюджетных ассигнований. Источниками самофинансирования становятся прибыль, амортизационные отчисления и банковский кредит. Отсюда безусловная необходимость прибыльной, рентабельной, безубыточной работы.

Очень часто бизнес-план как раз и выступает как инструмент финансового оздоровления,  выхода из убытков к рентабельной работе. Что предопределяет прибыльность? Общий доход от продажи продукта, или выручка. Он равен цена умноженной на количество проданного. Общие издержки производства. Это сумма затрат на каждый ресурс, а затраты эти определяются как цена каждого ресурса умноженная на количество использованного в производстве Эти величины зависят от соотношения цен, времени, количества продукта. Тогда мы можем вести речь об эффективности производства. Экономическая эффективность -- получение данного объема продукции при наименьших затратах ограниченных ресурсов. Как продукция, так и применяемые ресурсы при этом измеряются в стоимостном, денежном выражении.

В финансовом плане важен расчет достижения безубыточности. Во многих бизнес-планах он представляется в виде графика. По одной оси -- объем производства. Одна кривая описывает динамику выручки от реализации товара, другая -- динамику совокупных издержек, затрат на производство продукции. В какой-то точке они пересекаются, выручка равна затратам и это характеризует критический объем производства, необходимый для работы без убытка.

54. Комплекс маркетинга

Комплекс факторов, которые определяют успех на рынке.

Первый и главный -- то , что Ворошилов назвал товар-газета. Репутация, содержание, оформление товара.

Второе -- цена экземпляра издания (для подписчиков и для покупающих в розницу она разная). Цена находится между верхним пределом выше него покупать накладно и нижним, когда выпуск газеты убыточен. Экономическая и политическая действительность в Беларуси постоянно заставляет одни издания опускать цену ниже нижнего, а другие поднимать выше верхнего невольно ограничивая свои тиражи и влияние. Конечно, на рынке установился бы оптимальный номинал с учетом восприятия читателями и конкурентами, с учетом реальной потребительской стоимости издания. На рынке постоянно появляется сверхмодный товар или новинки за которые покупатель переплачивает, хотя через некоторое время эта цена окажется нереальной и будет снижена, а может и сам товар забудут.

Каналы распространения розница, подписка. Тут редакции всецело в руках монополий -- Минсвязи (Белпочта), Белсоюзпечать, диктуют свои цены свои тарифы на подписку и распространение. В России во многих регионах есть альтернативные службы доставки и подписки. Нечто похоже пытались создать белорусские еженедельные деловые издания, но экономика была невыгодная, а политический фактор и вовсе придушил ростки этой службы. Кстати, "Ва-банк" доставляется не только адресной рассылкой, но и распространителями, которых нанимает редакция и которые разносят газету по домам. Дорогой элитный вариант распространения -- адресная рассылка персонально или в офис фирмы. Бесплатная подписка для постоянных партнеров и рекламодателей актуальна для рекламных и деловых изданий. Касаясь тарифов на распространение: в России редакции отдают около 25 процентов выручки от экземпляра. В Беларуси условия более жесткие. Например, в IУ квартале Республиканское объединение "Белпочта" на 40 процентов увеличило тарифы на доставку газет и журналов. За 2000 год тариф вырос почти вдвое. Добавьте к этому почти пятикратную по некоторым позицию разницу в тарифах для государственных и частных изданий и вы поймете, в какой ситуации оказываются периодические издания, особенно те, кто не имеет дотаций государства. При этом в нашей системе регулируемого ценообразования издания могут поднять цены на свою продукцию в пределах индекса инфляции -- на 17-21 процент в квартал. А рост тарифов, которые ложатся на затраты опережает этот темп. Скоро стоимость распространения станет самой весомой статьей себестоимости изданий. И выжить им будет все труднее.

                Наконец четвертая составляющая комплекса маркетинга -- продвижение товара: методы стимулирования сбыта, PR, реклама. Тут возможны разные завлекательные акции -- конкурсы, лотереи, читательские конференции, семинары для специалистов (в деловой прессе), страхование подписчиков, Доходные издания занимаются спонсорством спортивных и развлекательных мероприятий, концертов. Распространено информационное спонсорство (реклама изданий и радио-станций на концертах в обмен на рекламу концертов).В традиции "Московского комсомольца" -- массовые развлекательные акции под эгидой газеты -- фестивали, конкурсы красоты, конкурс "Мисс бюст" и т.п. Присутствие в Интернете позволяет максимально расширить возможности рекламы издания.

Итак, комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю редакции переменных факторов, совокупность которых надо использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию потребителей товара.

56.Рекламно-коммерческие и творческие подразделения. Роль.

В коллективе СМИ существуют администрация (менеджеры), творческие, технические и коммерческие работники.

   Администрация включает главного редактора, его заместителей, ответственного секретаря, коммерческого редактора, главного бухгалтера, зав.редакцией или делопроизводителя (секретаря-машинистку), водителя, завхоза или управляющего делами. Кроме того, есть менеджеры низшего звена -- заведующие отделами и секторами, редакторы отделов, заместители ответственного секретаря, выпускающие редакторы или сменные секретари. Они же одновременно являются и творческими работниками. Кроме них к этому звену менеджмента относится системный администратор или зав. компьютерным отделом (цехом), зав.корректурой или главный (ревизионный) корректор. Зав. коммерческой службой, зав. отделом рекламы.

Творческие работники -- это журналисты, корреспонденты, обозреватели, специальные корреспонденты, кореспонденты секретариата, фотокорреспонденты, художники, дизайнеры. Cюда же можно отнести специалистов компьютерной верстки и дизайна.

Технические сотрудники обеспечивают условия работы в редакции и производство газеты. Это корректоры, специалисты набора, машинистки, стенографистки, учетчики писем и документов, курьеры, уборщицы. 

Коммерческие работники -- это работники коммерческой службы и отдела рекламы, а также бухгалтерии.

Прежде чем начать бизнес-планирование, обязательно следует определить центры финансовой ответственности в связи с организационной структурой редакции. Это подразделения, которые обеспечивают создание и продажу продукта, которые в конечном итоге приносят доход редакции. Вы должны точно знать, кто приносит доход предприятию и в какой мере, кто производит конкурентоспособную продукцию. Применительно к СМИ : кто становится автором публикаций, которые делают имя и уровень газеты, кто является лицом телеканала или голосом радиостанции,  на чьи выступления клюет ваш читатель, зритель и слушатель. Кроме того, кто привлекает наибольшие объемы рекламы и определяет отношения вашей редакции с рекламодателями, кто проводит бартерные и торговые операции обеспечивая редакцию бумагой, кто договаривается с типографией и постоянно работает с ней, кто приносит доход от неосновных видов деятельности. Важный момент -- как ваша редакция строит отношения с государственными органами, с надзорными и контролирующими инстанциями.

Работает ли рекламный отдел в полную силу, или довольствуется самотеком, ищет ли он рекламу, или рекламисты проводят время на презентациях фирм, работая в своих интересах, но ничего не принося редакции. Возможно, рекламисты недооценивают работу с частными объявлениями читателей и физических лиц. Возможно. они не работают на коммерческих выставках, не контактируют с предприятиями региона, которые могли бы пополнить рекламный бюджет. Возможно, они не ищут разнообразных форм привлечения рекламодателей и не ведут PR-кампанию в интересах самой газеты. Такая пассивность может быть осуждена. Важно, что бы у рекламного отдала была гибкая, структурированная проверенная практикой система скидок и расценок, единая политика стимулирования рекламных агентов, политика оформления рекламы увязанная с общим дизайном и принципами верстки газеты или монтажа телепрограммы. Рекламный отдел и его штаты должны быть сбалансированы и оправданы, там должно царить четкое распределение функций и единая стратегия действий в интересах редакции. И уж конечно, строгая финансовая дисциплина: ведь закон о рекламе запрещает косвенную рекламу, а финансовые нарушения при приеме рекламы контролируются как госкомпечати, так и службами министерства предпринимательства и инвестиций, которые ведут надзор за рекламой.

Закон любителей пива гласит: 80 процентов пива выпивает пятая часть потребителей. Вероятно, у вас в редакции будет похожая картина: 20 процентов успешно работающих сотрудников обеспечат 80 процентов дохода, или определяет лицо издания, создав наиболее заметную и конкурентоспособную журналистскую продукцию, определят облик и стоимость вашего специфического товара. Эти люди должны быть включены в то, что обычно именуют командой. Центры финансовой ответственности, или по западноевропейской терминологии центры прибыли, становятся субъектом бизнес-планирования. Итак, вы должны твердо знать, сколько дохода вы получаете от выпуска и продажи газеты (теле и радиопрограмм), от рекламы, от диверсифицированной деятельности. Реальность бизнес-плана зависит от реальности планирования доходов по этим статьям.