Реферат: Продюсирование бизнес процессов

В результате этого компании должны постоянно апеллировать к сознанию потребителя, пытаясь склонить его к приобретению производимого ими товара путем стимулирования продаж (то есть трансформировать желания покупателя), либо выпускать именно то, что потребитель хочет получить в настоящий момент (изменение товара). В обоих случаях агрегированный рыночный разрыв будет сокращаться, но если во втором случае сокращение будет устойчивым («полностью удовлетворенный потребитель»), то в первом, скорее всего, нет, потому что потребитель будет выходить из «загипнотизированного» состояния либо сам по себе, либо попадать под действие пропаганды конкурентов. Прежде, чем перейти к подробному рассмотрению второго подхода остановимся на перспективах трансформации рыночной среды под действием предложения со стороны производителей.

2.3 Трансформация рыночной среды

Во-первых, всегда останется сектор рынка производящий первичное сырье непосредственно «из земли» для дальнейшей переработки и обеспечивающий базовые потребности, как отдельного человека, так и экономики в целом. Здесь, производственно-ориентированная модель останется доминирующей, наверное, всегда из-за объективного существующего и все возрастающего дефицита природных ресурсов. Рыночный разрыв может носить в данном секторе исключительно ценовой характер. Таким образом, основной задачей компании, работающей на этом рынке, является борьба за эффективность (снижение внутренних издержек как финансовых, так и технологических).

Во-вторых, в секторе высокотехнологичных компаний на некоторое время останется оправданным продукто-ориентированный подход. Некоторые теоретики называют его «творческим маркетингом». Авторы, на которых ссылается Филип Котлер, Г. Хемел и К. Прахалад считают, что компании обязаны выходить за рамки заявленных потребительских нужд. Они пишут: «Потребители, в своей массе, совершенно лишены чувства предвидения. Разве 10-15 лет назад кто-нибудь, кроме писателей-фантастов, задумывался о сотовом телефоне, факсе, принтере, возможности торговли ценными бумагами 24 часа в сутки, CD плеерах, автомобилях с GPS, спутниковом телевидении, банкоматах или интернете». Таким образом, формируется рынкообразующий подход, при котором разработчик нового товара или услуги не ждет появления рынка, а формирует его сам, сначала предлагая товар в небольших объемах и на практике доказывая его полезность потребителю, проводит презентационную и пропагандистскую работу, формирует имидж товара и его торговой марки, а затем, по мере увеличения числа пользователей, снижая цену, предлагает продукт массовому рынку.

Конечно, риск попадания в катастрофический рыночный разрыв весьма высок (опять хочется вспомнить Iridium), но уж если разработчик правильно «проинтуичит», а  массовый потребитель «клюнет», то прибыль, конечно, будет впечатляющей (рост телекоммуникационной отрасли в целом и индустрии развлечений прямое тому свидетельство).

2.4 Клиент всегда прав

Однако не следует думать, что перечисленные выше случаи серьезно доминируют в повседневной жизни большинства потребителей. Использование сырьевых ресурсов (например, заправка бензином своего автомобиля, освещение и отопление жилья)  является вспомогательной стороной нашей жизни и, мне кажется, никто серьезно не обращает на это внимание (за исключением ситуации оплаты выставленных счетов). Естественно, что то же самое произойдет и с сотовой связью и с интернетом. Таким образом, на рынке товаров и услуг повседневного розничного (для конечного личного или некоммерческого потребления) спроса доминирующим будет клиентоориентированный (направленный на удовлетворение желаний клиента) подход, который можно в шутку назвать

The Declaration of Consumer Rights (Декларация прав потребителя)

Every Consumer has right to have an access to the right product or service in the right quantity and the right quality and conditions , at the right time , at the right place , for the right price , at the right costs .

(Каждый потребитель имеет право на доступ к нужному продукту или услуге в нужном количестве и нужного качества, в нужное время, в нужном месте, по устраивающей его цене, с устраивающими его издержками).

Соответственно, задачей продавца является «всего-навсего» обеспечение своему потребителю доступа к нужному продукту или услуге по устраивающей его цене ( творческая предпринимательская задача ) в нужном количестве и нужного качества, в нужное время, в нужном месте, с устраивающими его издержками ( логистическая задача ). При этом неизбежно достигается устойчивое устранение рыночного разрыва.

Здесь следует привести важное рассуждение Филипа Котлера о потребительских нуждах. Осознание нужд и потребностей потребителя — отнюдь не простая задача. Практически все потребители  не уверены в том, в чем именно они нуждаются или не могут (не хотят)  четко определить свои потребности. Часто они используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Рассмотрим, например, что скрывается за запросом потребителя о «недорогом» автомобиле и что это должно означать для продавца. Котлер выделяет пять типов покупательских нужд:

заявленные нужды (покупатель хочет недорогую машину);

действительные нужды (покупателю нужна простая, достаточно удобная  и недорогая в эксплуатации машина, ее цена не имеет особого значения);

незаявленные (интуитивные) нужды (покупатель ожидает честного, дружелюбного, четкого, внимательного и уважительного обслуживания со стороны продавца);

желание положительного рыночного разрыва   (покупатель приобретает устраивающую его машину и получает какой-нибудь приятный подарок (сотовый телефон, различного рода скидки, бесплатное гарантийное обслуживание и т.д.));

тайные (иррациональные, подсознательные) нужды (мечта о «новой игрушке», желание хорошо выглядеть в глазах друзей и т.д.).

Легко видеть, что здесь  только две первые потребности апеллируют непосредственно к товару, а все остальные относятся лишь к области человеческих взаимоотношений. Таким образом, творческая предпринимательская задача сводится к двум основным категориям:

мастерству , то есть совокупности индивидуальных дарований, образования, навыков, знаний, жизненного опыта, личностных достоинств, интуитивных способностей, волевых качеств, нравственных устоев, профессиональных секретов, технической подготовки и т.п., позволяющая человеку или организации производить некоторые объекты или действия лучше, чем подавляющее большинство других людей и

установлению добрых (хороших, доверительных, взаимоприятных, удобных и т.д.) человеческих отношений с потребителем.

Если удается обеспечить ценовой компромисс между желанием продавца продать товар как можно дороже и желанием покупателя купить его как можно дешевле, то устойчивый положительный агрегированный разрыв весьма близок.

Дополнительным эффектом может стать лояльность потребителя, то есть желание потребителя совершить подобную покупку повторно у того же поставщика или того же производителя. Компания Forum подсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется сумма в пять раз большая, чем необходимо для того, что бы угодить уже существующему покупателю. А для того, чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение постоянного потребителя намного важнее привлечения нового. Эти исследования существенно подрывают концепцию продажи своего товара максимальному числу людей. Одновременно появляются предпосылки  концепции минимизации отрицательного рыночного разрыва. Таким образом, у компании должна сложиться устойчивая группа постоянных удовлетворенных пользователей, которые:

надолго сохраняют лояльность к компании;

покупают не только существующие товары и услуги, , но и новые услуги предлагаемые компанией;

хорошо отзываются о компании и приводят друзей;

не обращают внимания на конкурирующие фирмы и их рекламные кампании и менее чувствительны к уровню цен;

предлагают компании новые идеи и запросы, относительно выпуска продукции;

Высокий уровень человеческих отношений делает труд приятным как для заказчика, так и для исполнителя. Моделированием и решением такого рода задачек с использованием инструментария социальной психологии и философии занимается сейчас отдельная дисциплина, именуемая «Поведение потребителей» (Consumer Behavior). Однако ввиду явного отставания управленческих решений от требований современного рынка обнаруживается существенное несоответствие между иногда достаточно красивыми теоретическими разработками и их практической реализацией.

3. Информационное общество.

Ответом на изменение рыночной конъюнктуры стало внедрение различного рода технологических новшеств, базирующихся на достижениях компьютерной и телекоммуникационной областей, то есть того, что называют «информационными технологиями» (ИТ). Таковыми являются внедрение автоматизированных систем управления («АСУ»), подходы ERP (Enterprise resource planning) см.http://www.erp.boom.ru/program/all_erp_com.htm, система «канбан», имитационное моделирование бизнес-процессов и т.п. Влияние информационных технологий на социальную среду стало таким значительным, что после разговоров о постиндустриальном обществе уже все апеллируют термином «информационное общество», к которому в последнее время прицепилось и понятие «новая экономика».

3.1 Реинжениринг бизнес-процессов

Наиболее распространенным подходом к решению предпринимательских задач становится реинжениринг бизнес-процессов (Business Process Reengineering) на основании информационных технологий. Однако, в последнее время, многомиллионные инвестиции в данный метод не приносят ожидаемой отдачи, область его применения постоянно сужается. Известный теоретик цифрового общества Дон Тапскотт в связи с этим выделяет четыре фундаментальные причины неэффективности РБП:

ориентация на снижение себестоимости. Несмотря на туманные лозунги о «разукрупнении», «оптимизации», «спрямлении», «реформировании» и «преобразовании», данная предпосылка в результате приводит к сокращению штатов, уменьшении доли на рынке, снижению объема реализации и, в конечном счете, утрате живучести фирмы.

Низкоуровневое моделирование процессов, привязка к существующей структуре. Вот мнение Дейва Кокса, главного специалиста по информатике Northern Telecom: «Оказалось, что нам необходимо было выйти за пределы низкоуровнего моделирования процессов, которым сегодня занимаются многие фирмы. Мы поняли, что реорганизовывали бизнес-процессы, не располагая моделью предприятия в более широком смысле слова». Более того, РБП чаще всего нацелен на создание бизнес-процессов с относительно жесткой структурой, что по описанным выше причинам уже не соответствует реалиям текущего момента. Приведем слова Рона Пондера, главного специалиста по информатике AT&T: «Реорганизацией процессов всех задач не решить. Фирмы нуждаются в том, чтобы процессы в них шли лучше, быстрее, экономичнее, но это — всего лишь тонкая регулировка работающей структуры. Однако РБП не изменит предприятие в целом. Он замыкается внутри предприятия и нацелен на текущие дела. Необходимые изменения продиктованы извне. Их движитель — рынок, а не внутренние процессы».

Человеческий фактор, взаимоотношения «руководитель — разработчик — персонал». Теоретикам РБП пока невдомек, что преобразование предприятий на основе ИТ сказывается на всех сферах человеческой деятельности и общественной жизни. Многие люди, являющиеся добросовестными и лояльными фирме сотрудниками, просто оказываются не готовы к таким радикальным изменениям характера своего труда. Причем не только с точки зрения недостатка навыков работы с компьютерной средой, но и сугубо психологически. Таким образом, с изнанки РБП выглядит не так привлекательно, как снаружи, а, тем более, в рафинированном теоретическом плане или техническом задании. Так что в данном контексте эффективность преобразований может быть равна нулю или даже иметь отрицательное значение с учетом затрат времени, человеческих ресурсов и денег.

Устаревшие технологии, взаимоотношения «менеджмент — маркетинг — ИТ». Как правило, крупным вертикально-интегрированным компаниям не удается сбалансировать деятельность, подходы и уровень развития своих служб, отвечающих за различные ключевые участки работы. Этому способствует как узкая профессиональная специализация сотрудников, так и ранее сделанные вложения в те ли иные программные управленческие решения или предприятия по стимулированию продаж. Поэтому статичные пусть и весьма автоматизированные компании будут все время отставать или тратить существенные средства для поддержания своей конкурентоспособности.

3.2 Некоторые итоги

Резюмируя все вышеизложенное, схематически ситуацию можно описать так: опережающее развитие технологии  увлекает за собой футуристические ожидания «информационного общества» с его главной идеологемой «новой экономики», и в то время как маркетинг и поведение потребителей пытаются оторваться от парадигм общества постиндустриального, практикум менеджмента завяз в структурах и корпоративной культуре индустриального периода.

Таким образом, все разработанные в течение многих лет подходы оказываются на текущий момент не вполне адекватными существующему положению вещей.

4. Интернет-бизнес и электронная коммерция

Реакцией на это в условиях глобализации (принципиально новое явление последнего времени), стало бурное формирование так называемых «интернет проектов» и «интернет компаний». В общественном сознании начала развиваться иллюзия новой «виртуальной» реальности, где все возможно, и, как следствие, идея о том, что интернет-бизнес может явиться панацеей от всех проблем автоматически. И если на Западе, особенно в США, инфраструктура «старой экономики» была в чем-то даже и избыточна, то в странах Восточной Европы и СНГ эта иллюзия представляется мне весьма опасной, так как увлечение ею может привести к глубочайшим социальным разочарованиям. Нечто подобное произошло у нас с банковской системой, которая настолько себя дискредитировала, что говорить о восстановлении доверия со стороны широких масс, как частных вкладчиков, так и руководителей предприятий всех уровней, на текущий момент не приходится, что в свою очередь является огромным тормозом для развития экономики в целом и «новой экономики» в частности.

Приведу объемную цитату независимого эксперта Александра Евтюшкина —Журнал «Мир электронной коммерции», #04'2000:

«Читая все более многочисленные в последнее время публикации на темы электронной коммерции, я с огорчением замечаю, что эта область поражена болезнью, которую я в свое время назвал «технологическим фетишизмом» и которую Леонид Новомлинский в предыдущем номере (см. eCommers World, 2000, N3, с.40) удачно охарактеризовал как отставание методологии от технологии.

В частности, довольно странно, что подавляющее большинство пишущих на темы электронной коммерции понимают под ней Интернет-коммерцию, а под Интернет-коммерцией, в свою очередь, только одну ее составляющую, а именно работающую с Web-технологиями. Возможно, все дело в том, что в России на рынке электронной коммерции действуют главным образом те, кто пришел в эту область из Web-дизайна и программирования.

А ведь уже пора переосмыслить текущие процессы и попытаться понять, что же на самом деле происходит и к чему это должно привести. Суть происходящих процессов, как ни странно, не в распространении Интернет-технологий. Напротив, Интернет-технологии ведения бизнеса появились в ответ на возникновение потребности в них. Чем же обусловлена эта потребность?

Да тем, что мировая экономика в последние 15 -20 лет существенно изменилась. Переход от индустриального к постиндустриальному — информационному — миру, о котором много говорили западные аналитики и который считали ересью советские идеологи, наконец, совершился. Его суть в том, что радикально изменилось соотношение ролей экономических агентов. В индустриальную эпоху главным товаром были материальные предметы. В постиндустриальную — информация, идеи, права, словом, нематериальные активы. Соответственно ведущая роль в индустриальную эпоху принадлежала владельцу средств производства, а в постиндустриальную эта роль переходит к владельцу прав на интеллектуальную собственность.

Эксперты ЮНКТАД связывают с этим переход от «детройтской» модели производства к «голливудской». В «детройтской» модели собственник средств производства организует рабочие места и процесс производства и нанимает персонал для выполнения несложных операций. За это он платит работникам относительно незначительное вознаграждение (незначительное в сравнении с основным доходом, получаемым собственником средств производства). Работники зависят от нанимателя (так как могут зарабатывать себе на жизнь, лишь используя в производственном процессе принадлежащие ему средства производства) и легко взаимозаменяемы; их роль в процессе производства сводится к добавлению стоимости продукта.

В «голливудской» модели в центре производства — не процесс, а продукт (основную долю его стоимости составляют нематериальные активы). Для его создания собирается команда, состав которой, как правило, меняется от продукта к продукту, а структура может быть неформализованной (и, кстати, нестабильной). Поскольку роль работников в создании нематериальных активов существенна, каждый из них имеет права на конечный продукт, что выражается в оплате его труда через авторские гонорары — отчисления с каждого экземпляра, показа, постановки и т. д. (royalties). Работник участвует в доходах от продажи продукта в размере, сопоставимом с долей владельца средств производства (посмотрите, например, на размеры гонораров ведущих голливудских актеров и режиссеров). Это неудивительно: в «голливудской» модели работник обладает специфическими индивидуальными качествами, делающими невозможным его замену другими работниками. Материальная инфраструктура производства (студия, съемочное оборудование и т. д.) фактически предоставляется в аренду на время производства продукта, к тому же для многих категорий продуктов вообще не требуются дорогостоящие средства производства. Соответственно и доля собственника этой инфраструктуры в доходах существенно ниже, чем в «детройтской» модели. Стоит еще обратить внимание на то, что собственник авторских прав на продукт (т. е. тот, кто получает наибольшую долю дохода) может не быть собственником объектов материальной инфраструктуры. Интересно, что параллельно меняется и то, за что покупатель в конечном счете платит. Если в «детройтской» модели покупатель платит за право собственности на продукт, то в «голливудской» — за право потребления продукта или пользования им.

Хороший пример — процессы, происходящие сейчас в области музыкальной звукозаписи. Появление формата MP3 и переносных плейеров для него привело к тому, что крупные фирмы звукозаписи начали терять доходы, так как потребители получили возможность не платить посредникам. Ранее основные доходы получали именно компании звукозаписи, которые приобретали права у авторов. Это обуславливалось значительными затратами на производство и распространение готовой продукции: авторы и исполнители, которым такие расходы оказывались не по карману, были вынуждены передавать свои права звукозаписывающим компаниям. Сегодня это положение радикально меняется: продукцию (звукозапись, а довольно скоро и видеозапись) можно быстро и дешево доставить конечному пользователю по Интернету. Тенденция такова, что через несколько лет основные доходы будут получать авторы и исполнители, тогда как студии звукозаписи лишь фиксированную оплату за выполненную работу.

Это явление, названное «дезинтермедиация» (disintermediation) — устранение или сокращение числа посредников между производителем продукта и его конечным потребителем, также стало одной из самых заметных тенденций последнего десятилетия».

Таким образом, используя терминологию Александра Евтюшкина можно сказать, что в новой экономической модели «голливудского типа» предпринимательская деятельность примет форму, которую мы и называем:

Часть II . Технологический подход и некоторые приемы.

1. Модели бизнес процессов

Продюсированием мы будем называть деятельность, целью которой является производство бизнес процессов наиболее эффективно использующих имеющиеся ресурсы и инфраструктуру для создания, производства и дистрибуции продукта (услуги или товара) обладающего максимальной ценностью для потребителя. Технологическим основанием этого являются разработанные в последнее время информационные подходы и, в первую очередь, развитие интернет-технологий.

Естественно, что степень сложности продюсируемых процессов может быть различной и иметь разный масштаб. Например, можно выделить три таких характерных масштаба: продюсирование бизнес процесса на уровне рабочей группы (небольшое предприятие, отдел, филиал и т.д.), то же самое на уровне подразделений внутри компании и, наконец, на уровне межфирменных взаимодействий.

В современном бизнес строительстве в этой связи наметилась некоторая тенденция, которую одни авторы называют «виртуальная корпорация», другие (среди них немецкий профессор Ханс-Юрген Варнике) «фрактальная фабрика». Для иллюстрации приведем выдержку из статьи Валерия Тарасова «Виртуальное предприятие». В последние годы в странах с развитой экономикой происходят значительные изменения в организационной структуре предприятий, связанные с внедрением новейших компьютерных технологий в целях автоматизации и перестройки традиционных деловых процессов. Эти изменения настолько широки и радикальны, что нередко говорят о настоящей революции 90-х годов в сфере бизнеса, сравнимой по своим масштабам с великой промышленной революцией XVIII-XIX веков. Недаром авторы книги «Reengineering the Corporation» — одной из наиболее популярных ныне монографий по теории и практике организации (и реорганизации) предприятий — Майкл Хаммер, один из наиболее влиятельных бизнесменов США, профессор Массачусетского технологического института, и Джеймс Чэмпи, президент компании CSC Index, снабдили ее «вполне марксистским» подзаголовком «Манифест бизнес-революции». Чтобы определить главные причины и указать ключевые процессы и характеристики этой революции, проведем сравнительный анализ вчерашних и сегодняшних условий функционирования предприятий.

Социально-экономическую среду предприятий, существовавшую ранее, на заре возникновения «общества потребления» в пятидесятые-семидесятые годы на Западе, а в СССР до падения в восьмидесятые годы «железного занавеса», можно определить следующим образом. У предприятий имелся стабильный рынок с устойчивым или (еще чаще) растущим спросом, постоянными и надежными заказчиками, довольно высокими, но ограниченными требованиями к качеству продукции (задаваемыми некоторой вероятностью отказа или степенью бездефектности производства), достаточно медленным физическим и моральным ее износом. Благодаря этому, конкуренция между предприятиями была не слишком острой и агрессивной. Любое известное, ранее зарекомендовавшее себя, предприятие могло без существенных затруднений получать свои заказы, а в более широком плане сохранять свою «экологическую нишу» в экономической жизни общества. Все это определяло стабильность организационной структуры предприятий в эпоху «централизованной экономики, ориентированной на производство» (в СССР она приняла форму сверхцентрализованной административно-командной экономики), основанной на классической теории организаций, которая была предложена еще в начале века Ф. Тэйлором, Г. Фордом и А. Файолем.

В наши дни условия функционирования предприятий полностью изменились. Образование и раздел мирового рынка, компьютеризация рыночных отношений: возможность мгновенного доступа и получения исчерпывающей информации о любых товарах, растущая взаимозависимость производителей, насыщение (и пресыщение) общества материальными благами в ведущих странах приводят к постепенному перерастанию экономики массового производства в экономику индивидуальных услуг. Решающая роль переходит от производителя к клиенту, который «всегда прав». В подобной, ориентированной на клиента, экономической ситуации предприятия сталкиваются со стремительно меняющимся рынком. На этом весьма динамичном рынке все большую важность приобретает поиск разнообразия и предложение инноваций. Здесь все чаще предложение не только предшествует спросу, но и формирует его. Заказчики, получившие невиданную свободу выбора, становятся все более требовательными и избалованными. Общие требования к качеству и надежности продукции становятся просто высочайшими, а срок жизни продукции неуклонно сокращается в силу ее постоянного обновления.

Страницы: 1, 2, 3