Реферат: Организация управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия

в) отдел кадров – вопросы подбора и расстановки кадров, ведение личных дел работников;

г) отдел загранкомандировок – оформление командировок за границу;

д) канцелярия – регистрация и контроль организационно-распорядительной документации и переписки;

е) административно-хозяйственный отдел – снабжение необходимыми для работы объединения материалами и оборудованием, ответственность за эксплуатацию здания, другая хозяйственная работа;

ж) юридический отдел – помощь в составлении условий контрактов и соглашений, консультация фирм по вопросам презентаций и рекламаций, разногласий, защита интересов ВТО в судах и т.д.

з) протокольный отдел – выполнение поручений руководства ВТО и фирм по встречам, приёму и проводам представителей иностранных фирм, прибывших с деловыми целями.

Иногда юридический и протокольный отделы, а также бухгалтерия и отдел кадров подчиняются непосредственно генеральному директору ВТО, выполняя те же функции.

Создание такой разветвлённой структуры управления ВЭД характерно для предприятий независимо от их организационно-правовой формы, когда их деятельность целиком и полностью сосредоточена на внешних рынках.

На промышленных предприятиях, активно участвующих во внешнеэкономической деятельности, внешнеторговый аппарат существует в основном в двух формах: как часть внутрипроизводственной структуры в виде внешнеэкономического отдела и как относительно самостоятельное подразделение в виде внешнеторговой фирмы.

На предприятиях за последние 10 лет накоплен значительный опыт осуществления внешнеэкономической деятельности.

Глава 3 Работа предприятия по выходу на внешний рынок.

3.1 Маркетинговые исследования.

При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг. Под маркетингом понимается система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учёт рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли. Конкуренция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. И в том, и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приёмы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.

Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. это объясняется острой конкуренции между фирмами – производителями товара и преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоёмко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.

Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.

Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчётов, политику и др.

Характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут зависеть от вида товара.

Исследование рынка служит основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.

3.1.1. Изучение спроса

Первостепенное значение имеют выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности, требования покупателей к товару, факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но и жизненным циклом товара.

При выявлении потребности в товаре важен показатель ёмкости рынка. Ёмкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Если рынок не насыщен, то при определении ёмкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга покупателей.

При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Поэтому необходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам, имеющимся на рынке.

Среди общих таких требований можно выделить: высокое качество изготовления и безотказность в эксплуатации, новизну и высокий технический уровень изделий, уровень послепродажного обслуживания, количество и характер предоставляемых покупателям дополнительных услуг, благоприятное соотношение между ценой приобретения и ценой эксплуатации и др. кроме того, важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимента, внешнего вида, упаковки, маркировки, использования товарного знака. На требования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей.

Анализ перспектив развития рынка конкретного товара или соответствующей отрасли экономики включает оценку краткосрочных перспектив и долгосрочных тенденций, которые служат впоследствии основой для разработки программ маркетинга.

3.1.2 Изучение предложения.

В анализе предложения товара важна количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и экспорта товара, изменения его запасов. Предложение товара количественно оценивается как сумма местного производства и импорта товара за вычетом его экспорта и с учётом изменения его запасов на складах.

Структура предложения, т.е. степень обновления ассортимента, появления новых товаров, обычно подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счёт принципиально новых, раннее не выпускавшихся товаров, так и за счёт ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. Поэтому научно-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом – один из важнейших аспектов исследования предложения товара.

Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются: объём капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства, объём выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запасы товаров на складах у производителя, посредников и т.д. и возможность их доставки на рынок, размеры и структура затрат на научно-исследовательские работы, темпы обновления продукции и др.

Кроме того, на объём предложения оказывают влияние общеэкономические условия работы и торговли, что также необходимо учитывать при прогнозировании предложения товаров на конкурентных рынках.

Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов важны для определения предложения товара на конкретном рынке и выработки маркетинговой стратегии предприятия. При изучении фирм-конкурентов обобщается и анализируется следующая информация:

объём и доля продаж фирмы-конкурента на изучаемом рынке.

характеристика выпускаемой фирмой продукции, ассортиментная политика, цена, факторы конкурентоспособности и т.д.

виды и характер предлагаемых фирмами-конкурентами услуг, которые сопровождают покупку товара.

практика товародвижения и сбытовая политика: виды транспорта, склады и их размещение, условия хранения и доставки на рынок.

применяемые формы и методы рекламной деятельности и стимулирования продаж, расходы на эти цели и др.

инновационная деятельность, производственная и техническая политика, уровень издержек производства и пути их снижения;

финансовое положение каждой конкурирующей фирмы и её способность защищать и удерживать свои позиции на рынке, платёжеспособность и способность к расширению мощностей и организации нового производства; другие показатели, характеризующие конкурентоспособность фирм.

3.1.3 Изучение условий работы на конкретном рынке товара

Оно необходимо, чтобы принимать эффективные управленческие решения. Наряду с изучением деятельности фирм-продавцов и фирм-покупателей особенно важен анализ коммерческой практики, сложившейся на рынке, условий товародвижения и каналов распределения товара, правовых вопросов, торгово-политических условий и др.

Изучение коммерческой практики предполагает выяснение специфических вопросов договорной практики, сложившейся на данном рынке, типовых контрактов, разработанных объединениями предпринимателей (ассоциациями, союзами и др.), биржевых контрактов, разработанных биржевыми комитетами крупнейших бирж, практики и условий проведения торгов, аукционов в случае такой формы торговли товаром. Важное значение имеет торговые обычаи и обыкновения, сложившиеся в практике международной торговли отдельными товарами или в торговой практике региона, страны или её портов; применяемые условия поставки товаров; методы и способы установления цены; способы установления цены; способы платежа, формы и методы расчёта валюты платежа.

Изучение условий движения товара предполагает выбор вида транспорта, который зависит прежде всего от вида товара и основан на анализе и сравнении тарифов и ставок морского, речного, воздушного, железнодорожного, автомобильного транспорта, стоимости перевалочных работ и хранения грузов, ставок портовых сборов, степени механизации погрузочно-разгрузочных работ в отдельных пунктах, портах. Важное значение имеют правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приёмки груза и другие вопросы. Эта информация даёт возможность экспортёру правильно установить цену с доставкой товара в нужный для покупателя пункт. Кроме того, она позволяет принять правильное решение о направлении и видах транспорта, которые нужно использовать при поставке товара, и выяснить требования к объёму, весу и упаковке товара.

При формировании каналов распределения товара предприятию предстоит ответить на вопрос: «Как наилучшим образом проникнуть на конкретный рынок?»

В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки.

1 Создание собственной сбытовой сети. При этом способе необходимо знать хорошо рынок, иметь там постоянных представителей. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объёмы реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты, которые необходимы на создание собственной сети сбыта. Преимущества состоит в том здесь, что предприятие-экспортёр имеет детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на этом рынке.

2 Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта ещё не создана, а, может быть, создание её неэффективно или требует больших затрат. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами.

Часто крупные компании с целью проникновения на зарубежные рыки используют сбытовые сети, основанные на договорах с независимыми посредниками, лишь на первых этапах освоения рынка. На следующих этапах они стремятся превратить независимую систему сбыта через зависимых, управляемых посредников, формируя вертикальные маркетинговые системы[1].

3 Третий способ проникновения на зарубежный рынок, в отличие от других способов, считающих, что товар создаётся на предприятиях фирмы-экспортёра и в готовом виде поставляются на рынок, означает производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие. Такой способ целесообразен, если данный рынок для фирмы для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того, производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды., в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, обхода нетарифных ограничений, а также экономию производственных затрат. Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной степени повышает эффект от внешнеэкономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны, непременное условие – социально-экономическая стабильность.

Для правильного выбора стратегии работы фирме следует проанализировать несколько вопросов. Во-первых, какова же реальная цена для потребителя и в чём состоит её основное отличие от стоимости и ценности.

Полная цена товара, с точки зрения покупателя, делится на две части. Первая – это денежный эквивалент товара определённого качества, или ту самую сумму, которую покупатель уплачивает продавцу за товар. Вторая часть цены – сопутствующие покупке затраты, которые несёт покупатель (затраты по эксплуатации), за вычетом внешних эффектов (экономии), которые покупатель получает.

Стоимость товара – совокупность всех затрат, которые несёт изготовитель, связанных с производством, реализацией и обслуживанием товара.

Ценность товара – положительная или отрицательная значимость товара, определяемая его свойствами и ролью в сфере деятельности покупателя.

При разработке и реализации стратегии продажи товаров предприятие должно учитывать не только стоимость товара, но и его ценность для покупателя и полные затраты, связанные с потреблением.

Во-вторых, фирме необходимо провести исследование конкурентной среды, в которой придётся работать, изучить имеющуюся информацию.

На основе анализа полученной информации фирма может провести предварительное сегментирование рынка, определить целевые группы потребителей, а также место товара данной фирмы на рынке.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на чёткие группы покупателей по определённым критериям, влияющим на отношение к данному товару и его потребление данными покупателями, для которых требуются отдельные комплексы маркетинга.

Фирма может принять решение о выборе одного или нескольких рыночных сегментов или о проведении массового, недифференцированного маркетинга сразу для всех сегментов.

После того как руководство предприятия приняло решение о целевых группах покупателей, необходимо точно определить место товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару отличительного конкурентного положения на рынке с помощью различных элементов маркетинга.

Позиционирование товара связано со стратегией реализации товара. Чтобы точно обозначить положение товара на рынке, необходимо проводить соответствующую рекламу, использовать подходящие каналы реализации товара, устанавливать соответствующую продажную цену.  

3.2 Стратегии выхода предприятия на рынок конечных потребителей.

Существует несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их применение характерно для рынков товаров массового спроса, однако основные положения той или иной стратегии могут быть использованы и при работе на рынке товаров производственного назначения.

1 Стратегия контрольной точки.

Стратегия заключается в достижении целевой прибыли при заданных объёмах сбыта или заданной цене товара. Объём, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене называется контрольной точкой. Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объёма производства, а также кривую дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пересечения кривой суммарных затрат предприятия и дохода от реализации и будет являться точкой безубыточности. Сложность этой стратегии заключается в расчётах, когда надо определить объём продаж.

Эта стратегия используется фирмами Дженерал Моторс, Эппл, Байер.

2 Стратегия «снятия сливок». Она заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.

Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, проводится рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая таким образом следующий сегмент потребителей, и т.д. Суть стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар.

Для успешной реализации необходимо:

- товар должен быть уникальным

- издержки мелкосерийного производства на первоначальном этапе должны быть не очень высоки;

- низкий уровень конкуренции;

- наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем.

Эта стратегия считается наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно эта стратегия применяется в отношении товаров длительного пользования и высокотехнологических. Классическим примером использования стратегии являются фирмы ИБМ, «Эппл» в нач. 1980-х гг, корпорации «Тексас Инструментс».

3 Стратегия внедрения товара на рынок. Она ещё называется стратегией прорыва или ценообразованием вытеснения. Заключается она в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счёт реализации эффекта масштаба производства. Стратегия считается достаточно рискованной, т.к. рассчитана на длительный период и возможно более высокую конкуренцию.

Для успешной реализации необходимы следующие условия:

- высокая ёмкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии на масштабах производства;

- длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих аналогичных товаров насыщен;

- основные фонды для наращивания производства, финансовые ресурсы;

- низкие цены при высоком уровне конкуренции делают рынок непривлекательным для других фирм.

Примерами применения такой стратегии могут служить действия японских производителей микрокалькуляторов и автомобилей при внедрении на американский рынок, в том числе фирм «Сони», «Тойота».

Отрицательным последствием использования этой стратегии является ценовая война. Для увеличения доли рынка фирма снижает цены на свою продукцию; доли рынка конкурентов падают и они тоже идут на снижение цен, в результате устанавливается рыночное равновесие с иным, более низким уровнем цен.

4 Стратегия, основанная на воспринимаемой ценности товара. Она опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея стратегии заключается в том, что покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара, и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции.

Фирме необходимо выявить ценностные представления потребителей в отношении данного товара, его свойств и полезности. Проблема состоит в том, что определить субъективное восприятие товара потребителем очень сложно.

Эта стратегия подходит прежде всего для предметов роскоши, парфюмерии, косметики. Она была использована корпорацией «Форд Моторс» при выпуске автомобилей «Мустанг».

5 Стратегия реализации группы товаров. Можно выделить 2 типа стратегии реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.

Наиболее распространённая стратегия продаж взаимозаменяемых товаров состоит в определении товарных групп и ценовых линий. Производится несколько модификаций товара (например, низкого, среднего, высокого качества). Устанавливается диапазон цен для каждой группы. Это ценовые линии, которые позволяют предприятию, выпуская с некоторыми изменениями один и тот же товар, охватить максимальное количество рыночных сегментов.

Также необходимо учитывать эффект каннибализма – ситуацию, когда один товар производства данной фирмы конкурирует с товаром этой же фирмы.

Факторы, влияющие на выбор стратегии.

1 макроэкономические показатели и характеристики страны, такие, как денежно-кредитная политика государства, налогообложение и таможенное регулирование, уровень инфляции и т.п.

2 при выходе на внешний рынок важно также учитывать деятельность различных международных организаций, действия межгосударственных соглашений.

3 важно учитывать характеристики конкретного рынка, его структуру и тип конкуренции, особенности продаваемого товара.

4 необходимо определять эластичность спроса. Эластичность – это скорость изменения спроса на данный товар в зависимости от изменения цены на этот товар, на аналогичный или любой иной товар, а также в зависимости от изменения дохода покупателя.

Особое место при выборе стратегии занимает учёт затрат на производство и реализацию продукции фирмы на рынке. При проведении любой стратегии на любом рынке фирма в конечном итоге должна получить прибыль, поэтому построение стратегии невозможно без рассмотрения величины и структуры затрат на производство.

Основа учёта затрат – калькуляция себестоимости продукции – является и его основной проблемой. Ключевой вопрос анализа затрат – построение системы их учёта. Система должна прежде всего предоставлять точную информацию по всем видам затрат, позволяющую провести калькуляцию себестоимости товара и её анализ.

Выделяют 4 основных метода учёта и калькуляции затрат.

1 Простое отражения затрат. Производственные затраты отражаются по принципу бухгалтерского учёта – затраты учитываются по статьям бухгалтерского учёта или местам их возникновения. Метод очень прост в реализации, но с точки зрения управленческого учёта не предоставляет необходимой информации, на его основе сложно проводить какой бы то ни было анализ.

2 Метод стандарт-кост (standard cost). Учёт и калькуляция затрат производится по уточнённым, детализированным статьям калькуляции. По каждой статье устанавливается определённый норматив, далее учёт производится по отклонениям реальных затрат от нормативных. При использования метода сразу можно проанализировать затраты, разработать меры по снижению себестоимости и оперативно проконтролировать их эффективность. На базе этого метода возникла система управления по отклонениям.

Проблемой калькуляционного учёта по отклонениям является система норм. Очень сложно определить экономически и технологически оправданные нормы. При определении норм нельзя опираться на прошлый опыт. Так как его нельзя рассматривать как научно обоснованный (реальные затраты труда, например, могут быть завышены в силу неэффективной организации производства), кроме того, фактические затраты существующих производственных процессов нельзя использовать при смене технологии. Если же использовать расчётные нормы, то их определение – процесс трудоёмкий и дорогой. Предлагается также использовать не нормы, а лимиты затрат по калькуляционным статьям.

3 Метод сокращённых затрат, или маржинал-кост – учёт только переменных затрат. Здесь исходят из предположения, что невозможно точно определить объём косвенных расходов, которые должны быть отнесены на тот или иной вид продукции. Кроме того, при смене номенклатуры выпускаемой продукции на существующих основных фондах постоянные издержки не меняются, следовательно, поиск оптимальной структуры выпуска необходимо проводить на основании только прямых расходов. При условии, что в краткосрочном плане цена товара постоянна, такой метод оправдан.

Страницы: 1, 2, 3