Реферат: Логика составления бизнес-плана

   В условиях инфляции, общего спада производства всё более реальным становится явление перепроизводства, поэтому важно показать инвестору, что предприятие знает не только как произвести данную продукцию, но и как эффективно, с большей рентабельностью реализовать её на рынке.

   Прежде всего, нужно начать с потенциальной ёмкости рынка (история развития рынка, находится ли рынок на стадии подъёма или нет), т. е. определить будущую стоимость товаров, которые покупатели могут купить за определённый промежуток времени. Это зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное, экономических, в том числе уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции. Наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т. п. Когда потенциал рынка изучен, нужно определить тот сегмент рынка, который будет главным для данного предприятия, т. е. не кого ориентирована продукция предприятия. После этого проводится описание структуры клиентуры (заказчиков) внутри этого сегмента.

   Возможные критерии сегментации рынка по группам:

I.     Заказчики – физические лица (возраст, пол, социальная принадлежность, образование, уровень дохода, стиль жизни);

II.    Заказчики-предприятия (сфера деятельности, местонахождение, инвестиционный климат в отрасли – потребителе продукции, финансовая устойчивость заказчика, налоговые льготы и др.);

III.  Заказчик-государство.

   Для каждой группы нужно отметить, что является для неё главным стимулом покупки именно данной продукции.

   После того, как определено примерное количество будущих клиентов, можно сделать прогноз объёмов продаж, т. е. сколько реально можно продать продукции при имеющихся условиях деятельности предприятия. Причём нужно показать, как эти данные будут меняться как минимум в течение первых 3-х лет (таблица 1).

Таблица 1.

   Прогнозные объёмы продаж по сегментам рынка[2]

   Материал об анализе рынка должен помочь будущим инвесторам, руководителю предприятия найти ответы на следующие вопросы:

1.   Какова ёмкость рынка для данного предприятия?

2.   Каков потенциал роста данного рынка?

3.   Какая доля на рынке приходится на данное предприятие?

4.   На каких сегментах рынка предприятие уже задействовано?

5.   Что будет происходить с долей предприятия по мере расширения рынка – сокращение или увеличение?

6.   Каковы товары, пользующиеся спросом на данном сегменте рынка?

7.   Кто является потенциальным клиентом?

8.   Что является главным стимулом покупки именно данной продукции: цена, качество, сервис, время доставки и исполнения, престижность фирмы и т. д.?

9.   Каким образом расширить круг потенциальных покупателей?

Конкуренция.

   Цель данного раздела – облегчить выбор тактики конкурентной борьбы и помочь избежать повторения чужих ошибок. К числу типичных ошибок можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ деятельности конкурентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность. Чтобы успешнее противостоять соперникам. Знание конкурентов повышает обоснованность стратегии предприятия.

   Необходимо выделить и проанализировать сильные и слабые стороны свои и конкурента и конкурентоспособность производимых товаров, услуг.

   В этом разделе необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1.   Кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции (услуги)?

2.   Что представляет собой их продукция (услуга)? (основные характеристики, уровень качества, сервис, дизайн, мнение клиентов).

3.   В каком состоянии их дела: стабильны, на подъёме, спад (причины)?

4.   Каков объём продаж, дохода основных конкурентов?

5.   Каков уровень цен на продукцию (услугу) основных конкурентов? Ценовая политика?

6.   Много ли внимания конкуренты уделяют рекламе?

7.   Уровень финансового состояния конкурентов.

    Заполнив и проанализировав таблицу 2, можно попытаться определить преимущества и слабости свои и конкурентов.[3]

Таблица 2.

Таблица 3.

   Характеристика производителей аналогичных товаров[4]

   Если преимущества над конкурентом выше лишь на 30%, это означает, что товары и услуги данного предприятия имеют низкую конкурентоспособность; в пределах 30 – 50% - относительно устойчивое положение на рынке; 50 – 70% - успешная конкуренция на рынке; свыше 70% - контроль над рынком данной продукции (услуги).[5]

   Строить стратегию обеспечения конкурентоспособности можно, опираясь лишь на один из видов конкурентного преимуществ: либо привлекая заказчика относительно низкой ценой по сравнению с конкурентами, либо удовлетворяя спрос наиболее взыскательных и требующих исключительного качества заказчиков. Совмещать эти 2 типа конкурентных преимуществ нельзя.

   В бизнес-плане должно быть указано, какую стратегию обеспечения конкурентоспособности выбирает предприятие. Выбор стратегии полностью зависит от потенциала данного предприятия (качества оборудования, сырья, наличие квалифицированного управленческого и рабочего персонала и т. д.),

   Оценивая достоинства свои и конкурентов, нужно отметить, к какой группе преимуществ они относятся: к преимуществам низкого или высокого порядка. Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешёвой рабочей силы, материалов (сырья), энергии и т. д.  Преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущества над конкурентами надолго. К преимуществам высокого порядка принять относить: уникальную технология, продукцию, специалистов, деловую репутацию фирмы. Имея одно из этих преимуществ, предприятие на некоторое время оказывается на рынке в особом положении, т. е. становятся устойчиво конкурентоспособным.

   Если конкуренты оценены объективно, выявлены их достоинства и недостатки, можно ожидать, что и способы борьбы с ними будут выбраны адекватно. Основные методы конкурентной борьбы: конкуренция цен, качества, сервиса, сроков исполнения и доставки, оперативность, возможность малой и большой партий доставок и т. п.

   Предприятию желательно выявить не только реально существующих конкурентов, но и потенциально возможных (тех, которые также собираются входить на рынок с тем же или аналогичным товаром). Владение такой информацией даёт предприятию возможность правильно построить свою тактику и стратегию. Чем большей информацией о конкурентах владеет фирма, тем легче ей действовать на рынке и организовывать свой производственный процесс. В этом случае можно сделать такую запись:

   «Конкуренция слабая. На рынок поставляются только товар, изготавливаемый фирмой А. Однако эта фирма удовлетворяет всего лишь 15% общей потребности рынка. По имеющейся информации фирма Б в течение месяца также завершит все организационные мероприятия по выходу на рынок с аналогичной продукцией. Тем не менее, вместе они будут удовлетворять не более 40% общей потребности рынка».     

Маркетинговый план.

   План маркетинга – план мероприятий по достижению намеченного объёма продаж и получению максимальной прибыли путём удовлетворения рыночных потребностей. В этом разделе должна быть соблюдена чёткая маркетинговая ориентация на потребителя (знание его запросов, уникальности и адресности продукции, услуг, высококачественный сервис, доступная цена, своевременность поставок, надёжность, стабильность и т. п.).

   Если объектом бизнеса является предприятие или СЦХ, то рекомендуется разработать стратегию его развития (интенсивный рост, интеграционный рост (вертикальная интеграция) или диверсификационный рост).

   Разрабатывая стратегию развития предприятия, целесообразно учесть влияние внешнего окружения (тенденции изменения технологических запросов и мотиваций потребителей и прочее) в целях адаптации предприятия к меняющимся рыночным ситуациям путём разработки комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую политику и сервисное обслуживание (таблица 4). 

Таблица 4.

   Маркетинговая стратегия предприятия[6]

   Особое внимание должно быть уделено товарной и целевой политике с отслеживанием конкурентов. При этом необходимо определить и обобщить главные трудности по вхождению в данные сферы бизнеса, наметить пути их преодоления.

   Ключевой вопрос маркетингового плана: «Каков комплекс маркетинга и как он приведёт к успеху?»

   Раздел должен содержать следующее:

1.   Определение основной стратегии развития объекта бизнеса.

2.   Маркетинговая  стратегия по всем сегментам рынка.

3.   Товарная стратегия.

4.   Кратко- и долгосрочные цели в принятой политике ценообразования.

5.   Методы установления цен на продукцию и цены конкурентов.

6.   Соответствие предполагаемых цен тому имиджу, который создаётся для объекта бизнеса.

7.   Определяющие факторы для выбора каналов распределения (профиль заказчика, географическое положение, таможенные ограничения, сезонные условия и т. д.).

8.   Виды транспорта, которые используются, наличие транспорта на предприятии.

9.   Наличие складской сети на предприятии, ёмкость складов.

10.    Использование «фирменного стиля» и товарных знаков.

11.    Виды рекламы на предприятии и их действенность.

12.    Используемые методы стимулирования продаж.

13.    Организация пред- и послепродажного сервиса и как он организован у конкурентов.

14.    Сравнение своих цен на сервисные услуги и их качества с ценами и качеством услуг у конкурентов.

План производства.

   Если объектом бизнеса является продукция, то раздел начинается с описания производственного процесса с указанием операций, поручаемых субподрядчику (наименование фирмы, местоположение и адрес). Производственный процесс изготовления продукции с указанием его структуры по трудоёмкости может быть представлен в таблице 5.

Таблица 5.

   Структура производственного процесса по трудоёмкости[7]

   *в зависимости от технологии изготовления продукции структура может быть представлена другими видами работ.

   Если объектом бизнеса является предприятие или стратегический центр хозяйствования, то раздел начинается с описания технологических переделов производства. Прогноз объёмов производства и реализации продукции (услуг) осуществляется на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований с производственными возможностями предприятия. Объём производства в номенклатурном разрезе прогнозируется по периодам: 1-й год по кварталам (в случае необходимости по месяцам); 2-й год – по полугодиям; последующие в целом за год (таблица 6).

Таблица 6.

   Производственная программа[8]

   Объём реализации в стоимостном выражении прогнозируется на основе производственной программы с учётом лага, т. е. промежутка времени с момента начала производства до момента первых поступлений денежных средств от реализации продукции (услуг), во многом обусловлено длительностью производственного цикла (таблица 7). Рекомендуется рассчитать 3 варианта: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятностный.

Таблица 7.

   Прогнозируемый объём реализации

   Необходимо отразить потребность в производственных помещениях, их площадь, потребность в земельных участках. Описываются следующие характеристики объектов: местоположение, площадь, сроки предоставления; указываются: собственность или аренда и необходимость ремонта или реконструкции.

Страницы: 1, 2, 3