Курсовая работа: Сбор маркетинговых данных как этап коммерциализации технологий

Курсовая работа: Сбор маркетинговых данных как этап коммерциализации технологий

Приоритет “рыночности” среди других факторов успешной коммерциализации нового продукта или технологии определяет особую важность получения своевременной и точной информации о возможном рынке предлагаемой технологии. Некоторые приемы экспрессного исследования потенциального рынка на стадии оценки коммерческого потенциала технологий представлены в теме 4. Однако маркетинговые исследования как важнейший элемент стратегии коммерциализации технологий не исчерпываются этой ролью и этими усилиями.

Различные приемы сбора и обработки маркетинговых данных можно найти в обширной литературе по маркетингу. Они включают экспертные оценки, фокус-группы возможных потребителей, пробные продажи, аналитические исследования и т.д. В рамках данного курса представляется целесообразным сфокусироваться на современных методах маркетингового исследования, основанных на информационных технологиях, использование которых необходимо для поддержания рыночного успеха коммерциализуемого продукта в динамически изменяемой среде.

Недостаточное знание рынка является наиболее важным фактором риска при принятии решений о коммерциализации технологий. Многие из высокотехнологичных российских продуктов в современных реалиях преимущественно ориентированы на зарубежные рынки, однако ни разработчики технологий, ни бизнес-аналитики, как правило, не располагают необходимыми систематическими маркетинговыми данными. Для прорыва в области коммерциализации технологий необходимо создание сотен и тысяч организаций, занимающихся профессиональными маркетинговыми исследованиями и накоплением соответствующих данных, вовлечение в систематический маркетинговый анализ не только крупных предприятий, но и руководителей исследовательских организаций, малых предприятий, отдельных разработчиков.

1 Общие принципы систематизации маркетинговой информации

Типы маркетинговых исследований делятся на качественные и количественные. Для получения качественной информации используют психо-социологический анализ, основанный на опросах фокус-групп и методиках проецирования, в то время как для получения количественной информации используют статистическую обработку данных, в том числе анкетирования, результатов периодически проводимых сериальных испытаний и т.п.

Примером количественного исследования является некий сбор численных параметров с целью анализа перспектив развития Интернета в Португалии:

Известно, что население в возрасте свыше 15 лет (потенциальные пользователи) составляет 7525000

Из них владельцев домашних компьютеров - 27,9%

Доступ к Интернету сегодня имеют - 13%

Регулярных пользователей Интернета - 6,6%

Новых пользователей, зарегистрированных в последние 30 дней -      302 000 человек, или 4%.

В зависимости от стадии продвижения проекта, конкретные задачи маркетингового исследования технологий могут включать оценки потенциального рынка: его размер, устойчивость спроса и возникающие потребности, а также наиболее “укрепившиеся” на нем продукты и технологии, либо анализ покупателей на целевом рынке: их отношений к продуктам, тенденции изменения количества покупателей на данном рынке или их покупательских симпатий, назревающие или новые продукты и технологии.

При определении потенциального размера рынка исходят из общего размера рынка, выделяя в нем ожидаемую долю потенциального рынка данного продукта или технологии, которая в свою очередь делится на четыре категории: подготовленный, доступный, частично обслуживаемый и реально завоеванный рынок. К примеру, автор проекта связывает свои надежды с неким сегментом рынка, который составляет 10% от общего рынка. Реально доступно ему в настоящее время, как предполагается, только 40% ожиданий, а действительно уже завоевано 5%. Это означает (и может быть перепроверено), что его объем продаж составляет 0,5% от общего объема рынка с реальной перспективой в 4%.

При определении перспектив новой технологии (продукта) надо исходить из типовой схемы ожидания потребителей, представленной на рис. 1,

где отдельно выделены их ожидания в области цены, параметров продукта, качества обслуживания и других факторов удовлетворения общественных потребностей. При оценке перспективного продукта или технологии важно видеть, в какой мере новая технология (продукт) соответствует возможностям лучшего удовлетворения покупателей по конкретным показателям их ожиданий, представленным на этой схеме.

В частности, маркетинговое исследование рынка программных интерфейсов типа “Человек-машина” показало, что новая разработка, в соответствии с ожиданиями потребителя, должна удовлетворять следующим условиям:

Минимальная сложность устройства - на уровне навыков целевого потребителя

Эффективное использование предшествующих знаний потребителя (например, других систем)

Минимизация числа операций, которых необходимо учить заново для конкретного терминала

Минимальный набор альтернатив при осуществлении функциональных операций

Отсутствие необходимости запоминать предыдущую последовательность действий при осуществлении следующего шага

Наличие обратной связи, которое должно сопровождать каждое действие пользователя.

Подобные ориентиры способствуют полезному фокусированию осуществления разработок. На основании выявленных общих характеристик динамики изменения покупательских предпочтений, будь то потребительский или промышленный рынок, следует учитывать такие новые тенденции как растущие запросы потребителя к повышению надежности и безопасности, его высокую информированность о критических параметрах продукта и конкурентных предложениях, его рациональность, способность осознать себя участником интерактивных процессов, которые ему предлагают персональные компьютеры, CD, электронная торговля в Интернете, справочные службы и торговые киоски с сенсорными экранами. Важное значение имеет и добросовестная готовность принять участие в разработке или совершенствовании продукции (технологии).

Успех коммерциализации технологий - в способности предложить продукт, который он хочет и готов получить. При этом следует иметь ввиду, что распространение высоких технологий не только зависит от изменяющейся среды, но и само в большой степени влияет на ее изменения, поэтому способность получения объективной информации о характеристиках окружения (“среды”) нового продукта или технологии приобретает критическое значение.

2 Сканирование среды

Наиболее важный фактор современной среды, в которой возникают и производятся новые продукты и технологии - ее изменчивость. Радикальные изменения последних десятилетий характеризуются глобализацией рынков, возможностью мгновенных коммуникаций и путешествий со скоростью звука, политической перестройкой во многих регионах мира, изменением демографии, революционными технологическими преобразованиями продуктов и производств, резким сокращением численности организаций и, прежде всего, исследовательских подразделений многих промышленных корпораций.

Каждое изменение окружающей среды создает соответствующие сигналы, которые необходимо учитывать. Некоторые из них слабы (и их трудно детектировать), другие противоречивы (и их трудно анализировать), а некоторые ложны (и не указывают на истинный характер изменений). В поиске нужной информации необходимо уметь выявлять, собирать, селектировать и интерпретировать многообразные данные.

Сканирование среды представляет собой получение и использование информации о событиях, тенденциях и возможностях, знание которых должно помочь в соответствующем планировании конкретной деятельности или даже выживанию организации.

На фоне многообразных факторов среды для успеха развития конкретного бизнеса, продукта или технологии наиболее важны всего шесть групп параметров характеризующих: потребителей, поставщиков, конкурентную среду, социальную и макроэкономическую среду, тенденции развития технологий и государственно-правовую и политическую среду.

Сканирование среды может включать ознакомление с имеющейся информацией (просмотр) и поиск нужной информации. Применительно к задачам маркетинговых исследований соответствующий диапазон средств может охватывать от случайных разговоров за обедом о покупательских предпочтениях соседей по столу или наблюдением поведения недовольного покупателя до программ формального маркетингового исследования и написания возможных сценариев.

Полезно структурировать собираемую информацию в соответствии с моделью стратегии конкуренции М. Портера, которая требует систематического анализа и изучения основных пяти сил конкуренции: угрозы входа на рынок новых игроков, конкуренция среди существующих фирм, угрозы возникновения заменяющих продуктов, власть покупателей и власть поставщиков.

После получения результатов подобного анализа конкретная стратегия конкуренции фирмы при коммерциализации нового продукта или технологии может основываться на одном из трех вариантов: лидерство в минимальных издержках, дифференциация продукта или фокусирование на конкретном продукте или сегменте рынка.

Такой элемент сканирования среды как анализ конкурентов в целом требует понимания и прогнозирования возможной реакции каждого отдельного конкурента. При создании профиля возможной реакции конкурентов следует исходить из двух основных вопросов, на которые надо получить ответ, а именно: а) что движет конкурентом, каковы его цели и мотивы? и б) что конкурент делает и может сделать? Соответствующие ответы основываются на изучении предполагаемых целей конкурента, его текущей стратегии и общего потенциала. Компоненты Портеровского анализа, позволяющие построить профиль возможной реакции конкурентов, приведены в табл. 1.

Таблица 1

Анализ конкурентов по М. Портеру

2.1 Особенности сканирования среды в деятельности промышленных корпораций.

Ниже изложен опыт использования сканирования среды в деятельности нескольких мультинациональных корпораций. Различаясь степенью интеграции системы, которая может собираться в центре и использоваться подразделениями или, находясь в общем централизованном пользовании аналитиков, группироваться по подразделениям, развитые системы сканирования среды присущи всем технологически ориентированным корпорациям. Системы сканирования среды в английских и других европейских корпорациях, отличаются меньшей систематичностью и большей децентрализацией. Наиболее развитые системы характерны для фармацевтических компаний, но конечными пользователями результатов сканирования чаще являются исследователи и разработчики, чем менеджеры.

AT&T осуществляет функцию исследования внешней среды с помощью трех различных видов деятельности, включающих электронную директорию экспертов, поисковую базу данных и группу анализа конкуренции. Работающая в режиме on-line директория экспертов, известная как ААА (доступ к аналитикам АT&T), соединяет технических экспертов, “разведчиков”, ищущих конкретную информацию, и её пользователей. Сотрудники корпорации заполняют определенные анкеты, детально характеризуя область их знаний и опыта, а пользователь запрашивает нужного ему эксперта по ключевому слову.

Поисковая база данных состоит из трех компонентов: маркетинговая база данных, база финансовых данных и сведения о конкурентах. В частности, в доступной базе маркетинговой информации содержатся данные по 1400 продуктам 580 компаний 180 направлений промышленности в 65 регионах, а также пятилетний прогноз рынка продуктов компании AT&T, подготовленный ее подразделениями.

Рецепт эффективности такой системы - широкое вовлечение персонала в подготовку и сбор соответствующих данных, систематическое обновление и доступность всем уровням сотрудников.

Motorola. Система стратегической разведки корпорации представляет собой данные, собираемые всеми подразделениями, а наличие 5000 терминалов электронной почты делает возможным доступ ко всей базе всем собирателям нужных данных. Одна из целей любой общей базы данных - создание общей культуры организации. Очевидные выгоды доступа к общей базе в режиме on-line и чтение информации, собранной другими, побуждают пользователей к собственному участию, что делает базу данных саморазвивающейся.

В начале менеджмент корпорации планировал, что база данных будет обслуживать только высшее руководство корпорации и подразделений, которые определяли приоритеты поиска. Большое внимание уделялось зарубежной “разведке”. Motorola одна из немногих компаний, которая вела постоянный мониторинг технологического развития Японии, осуществляя значительные траты на получение японской технической литературы, изучение сотрудниками японского языка, развитие долго действующих отношений с японскими исследователями и производителями.

Какова была отдача от этих усилий? Во время встречи в 1985 году высшего руководства компании с руководителями своих европейских подразделений руководители корпорации спросили европейцев о тенденциях японцев в Европе. Европейские представители компании были не слишком обеспокоены какой-либо агрессией японцев в Европе. Это противоречило имеющимся в корпорации ощущениям, поэтому Motorola послала в Японию аналитика, говорящего по-японски, чтобы получить информацию об инвестициях ее японских конкурентов на капитальное строительство. Соответствующие цифры показали, что японцы запланировали удвоение капитальных затрат в 1987 году, но не в их собственные заводы по производству телевизоров и видеомагнитофонов, как все предполагали, а в рынок полупроводников в Европе. Основываясь на этих данных, корпорация изменила свои стратегические планы в Европе, объединилась с несколькими ключевыми европейскими партнерами и, несмотря на атаку японцев, сохранила и в чем-то даже увеличила свою долю рынка.

Общие элементы систем сканирования среды AT&T и корпорации Motorola заключаются в разветвленной сети специалистов, которые призваны участвовать в сканировании и анализе данных. Несколько команд или подразделений одновременно занято мониторингом различных параметров. Центральный отдел объединяет полученные данные и осуществляет стратегический анализ на уровне корпорации или подразделения.

Kraft Inc. Основываясь на выборе руководителей подразделений, компания сформировала сеть из своих наиболее квалифицированных сотрудников разных специальностей. Были названы 30-40 сотрудников из всех функциональных областей, включая производство, НИОКР и маркетинг. В обязанности этих сотрудников входит просмотр журналов, газет, технических сборников и других источников, на основании которых они создают некоторый список для быстрого просмотра менеджерами, который содержит по каждому интересному вопросу резюме из 2-х предложений.

Японские системы сканирования среды представляют весьма значительную часть корпоративного бизнеса, причем информация поступает по шести каналам от различных источников:

Отдел планирования обычно специализируется на сборе данных и определении направлений этого сбора, занимая в общей информационной системе наиболее высокий статус.

Сбор и анализ данных часто организован в рамках специальных исследовательских групп по конкретным проектам и осуществляется отдельными экспертами - профессионалами в определенных областях.

В патентном отделе до 20% сотрудников может быть занято сбором информации, осуществляя сканирование патентных заявок конкурентов и мониторинг прогресса их технологий.

Компании обычно приглашают на свои экспертные советы профессоров университетов, чтобы содействовать доступу к информации от учебных заведений

Помимо формальных подразделений, подразумевается, что каждый сотрудник японских фирм принимает участие в сборе информации

Многие компании имеют своих зарубежных корреспондентов, в задачи которых входит поиск последних новинок и разработок. Например, многие японские биотехнологические компании имеют более десятка таких атташе и уж, как минимум, в Нью-Йорке, Дюссельдорфе и Лос-Анджелесе.

Высокая агрессивность японских фирм в сканировании внешней среды и эффективная коммерческая разведка являются ключом стратегического успеха японских фирм на международной арене.

Известно растущее число таких внешних наблюдателей из Южной Кореи, Китая и Тайваня, которые быстро перенимают западный опыт, оценивая роль такой “интеллектуальной разведки” в сокращении времени разработок, коррекции стратегических направлений, конечном успехе коммерциализации.

Все больше высокотехнологических фирм или ассоциаций имеет свои представительства в России, которые наряду с их производственными и/или торговыми функциями, безусловно, занимаются аналитической деятельностью, собирая необходимые маркетинговые данные о среде их потенциальных покупателей, поставщиков и/или конкурентов.

2.2 Управление источниками информации и использование результатов информационного поиска.

Следует особо отметить, что рассматриваемые в настоящем разделе системы сканирования среды, сбора данных, разведка конкурентов и другие формы сбора информации не имеют ничего общего с промышленным шпионажем и другими формами незаконной или неэтичной деятельности. В мире, где в виртуальном смысле любая организация, личность или артефакт являются источником или носителем информации, разведка и сбор необходимых данных в меньшей степени являются вопросом приобретения охраняемых секретов, чем извлечения полезной информации из легально доступных и дешевых источников. Возможные экономические и политические потери, связанные с промышленным шпионажем или использованием любой нелегально полученной информацией, значительно перекрывают какие-либо краткосрочные выгоды от подобной деятельности. Сбор данных из открытых источников дает пользователю информации долговременную способность к изучению и использованию инноваций.

Законодательные требования многих стран, потребительский спрос и распространенность информационных технологий привели к грандиозному распространению открытых источников информации, содержащих обширные данные относительно отдельных стран, организаций, личностей, продуктов, технологий и т.д., причем соответствующая информация движется, фигурально выражаясь, со скоростью света.

В этих условиях критическим, лимитирующим фактором становится не получение, а эффективная обработка информации, без которой избыток информации является таким же бедствием, как ее отсутствие. Сбор информации уже не является неким одноразовым мероприятием типа подписки на выбранное карманное издание или разработка формата телефонного опроса сотрудников. Возможность получения информации из большего диапазона различных источников и умение извлечь из нее корреляционные связи, подтверждение или опровержение изначальной гипотезы сама по себе становится конкурентным преимуществом.

Маркетинговые исследования, если они содержат не только первичные данные, а их анализ и обобщение, стоят достаточно дорого. Профессиональные консалтинговые фирмы продают отчеты о выполненных маркетинговых исследованиях как свой “технологический продукт”, однако подобное исследование, выполненное самой фирмой, является её большим секретом, поскольку отражает ее стратегическое видение перспектив собственного развития.

Чтобы структурировать обсуждение возможных способов управления информацией, удобно разделить источники информации по типам используемых ресурсов: люди, тексты и электронные источники.

Людские ресурсы могут делиться на внутренние (сотрудники, специализированный отдел) и внешние (покупатели, поставщики) по отношению к организации. Тексты могут быть печатными, рукописными и переданными по радио или телевидению. В другой классификации их можно делить на опубликованные (газеты, журналы, радио, телевидение) и внутренние материалы (отчеты, служебные записки). Электронные источники поставляют информацию через компьютеры и телекоммуникационные сети и могут быть поделены на доступные в режиме on-line базы данных, в том числе представленные на CD-ROMax, и информационные ресурсы Интернета.

На практике различные источники информации не живут в изоляции и питают один другого, образуя “цепи информационной пищи”, так что, как правило, информация, прежде чем попасть к конечному пользователю, проходит через несколько промежуточных потребителей, добавляя что-то полезное или искажая начальный сигнал.

Выбирая из различных источников информации, следует исходить из конкретных задач информационного поиска.

Информация, полученная в результате персонального контакта (людские ресурсы) предпочтительна в условиях начально-неясной, неструктурированной задачи и недостатка данных, когда уровень неопределенности велик, информации мало, а та, что есть, противоречива и допускает различную интерпретацию. В этих случаях люди как источники информации вносят свое понимание контекста и характера сложившейся неопределенности и представляют свою экспертную оценку, которая помогает принятию решений.

Текстовые источники являются существенными элементами системы сканирования среды. В сравнении с людскими ресурсами информации, текстовые источники обычно характеризуются большей “шириной полосы” информации и большей точностью передачи, хотя они не обладают способностью к фильтрации и свойствами интерпретации, характерной для персональной модуляции информации. Текстовые источники особенно полезны, когда имеется формализованная и структурированная информация, или когда информация должна быть впоследствии точно передана с использованием специального языка или формата (например, данные каталогов или патентная формула, цифровая информация о бюджетах, схемы или чертежи, правительственные указы и многое другое).

Таким образом, информацию о непосредственной среде бизнеса (конкуренты, рынки, существующие технологии) получают часто с помощью персональных контактов с отраслевыми ассоциациями, потребителями, финансистами. Однако информацию о более широкой среде (включая социальные, экономические, политические и технологические изменения), либо о количественных параметрах выявленной ближайшей среды получают преимущественно из печатных (текстовых) источников.

Доступные on-line базы данных представляют собой более крупное семейство текстовой или печатной информации, предлагая пользователю ряд существенных преимуществ. Они, в частности, особенно полезны при исследовании вопросов, относящихся к незнакомым темам или сложным областям знаний.

Компьютерные базы данных более информативны и легче модернизируются, чем опубликованные текстовые данные. В силу этих особенностей базы данных хорошо подходят для ситуации, когда нужно быстро собрать достаточно полную и актуализированную информацию о новых компаниях или продуктах, иностранных рынках, возникающих технологиях, разработках в других фирмах или странах и т.д. Многообразие возможностей такого поиска делает его полезным методом разработки модели или установления связи между событиями, личностями, организациями.

2.3 Сетевые базы данных: сканирование по информационной магистрали.

Сетевые базы данных

Число сетевых пользовательских баз данных быстро растет - от 770 в 1982 году до 7500 в 1993, причем каждая база в среднем содержит около 700 000 записей. Использование баз данных является одним из наиболее быстро растущих категорий информационных технологий.

Страницы: 1, 2