Курсовая работа: Анализ содержания -социологический метод сбора социальной информации

Аналогичная методика работает, когда надо содержательный фрагмент идентифицировать с точки зрения его привязки к абстрактному понятию. Приведу пример с анализом содержания рекламы, о котором уже писала в другом месте[34].

Конкретное исследование, о котором пойдет речь, предполагало на основании анализа рекламы выйти на прогноз... социально-психологического климата общества. Это исследование «Массовое рекламное ориентирование как объект социального прогноза» проводилось в Хьюстонском университете под руководством Дж. Фоулеса[35].

Согласно концепции автора, социальные изменения могут предсказываться по аналогии с экономическими изменениями, поскольку человеческие устремления существенно влияют на образ жизни.

Систему прогноза исследователь строит путем установления мотивационного профиля рекламы данного общества за определенный период, который затем сопоставляется с аналогичными профилями двух предшествующих периодов.

Содержащаяся в печати массовая реклама принимается в качестве мотивационного тезауруса. Основное предположение заключается во взаимозависимости потребностей и социальных изменений, причем неудовлетворенные потребности, по мысли авторов, позволяют предсказать будущие изменения. Такая логика основана на предположении, что между частотой определенных элементов текста, в этом случае - мотивационной структурой рекламных сообщений - и «реальной» заинтересованностью социальных групп в развертывании определенных типов поведения существует прямая положительная связь.

В соответствии с такой программой исследования был подвергнут анализу журнал «Лайф» за 50-, 60- и 70-е годы. Было осуществлено измерение мотивационных профилей за три десятилетия, что должно ныло дать необходимую информацию о динамике социокультурных изменений. За основу профиля была взята концепция А. Мюррея[36] о структуре мотивационного поля личности, по которой личность имеет следующие потребности: в достижении, в приобретении, в общении, в автономии, в познании, в превосходстве, в доминировании, к самодемонстрации, в избежании опасных ситуаций, в психологической неприкосновенности, в осуществлении покровительства, потребность в порядке, в бездеятельности, в развлечении, в признании, во впечатлениях, в получении помощи, в сексе.

На основе этих 18 типов сопоставлялись мотивационные профили журнала «Лайф» за выбранные годы - т.е. рекламные сообщения, опубликованные в этих номерах, интерпретировались с точки зрения наличия в них каждого из типов мотивации. Мотивации идентифицировались по шкале стереотипных ассоциаций, создаваемых рекламой: например, картинка мужчины и женщины, беседующих в салоне самолета, соотносилась с потребностью общения, изображение ковбоя на сигаретах «Мальборо» - с потребностью в автономии и т.д. Эта идентификация осуществлялась несколькими кодировщиками. И к единству ассоциаций кодировщики приходили путем согласования, путем доказательств своего решения и т.д. (если единство достигало 98%, тогда оно становилось решением, которое фигурировало в итогах исследования).

Частота тех или иных типов интерпретировалась как проявление интенсивности той или иной потребности и получала соответствующее выражение в процентах. Рейтинг потребностей в 1950 г. оказался следующим:

1 - общение

2 - признание

3 - достижение

4 - познание

5 - покровительство

6 - избежание опасных ситуаций

7 - самодемонстрация

8 - 9 - секс

8 i 9 - получение помощи

10 i 12 - приобретение

10 i 12 - превосходство

10 i 12 - доминирование

13 - психологическая неприкосновенность

14 i 15 - порядок

14 i 15 - впечатления

16 - автономия

17 - развлечение

18 - бездеятельность

Разница между наиболее часто встречающейся потребностью и наименее составила 23,3 пункта (соответственно, 23,6 и 0,3%).

Рейтинг потребностей в 1960 г.:

1 - общение

2 - покровительство

3 - развлечение

4 - признание

5 - достижение

6 - автономия

7 i 8 - психологическая неприкосновенность

7 i 8 - познание

9 - приобретение

10 - избежание опасных ситуаций

11 - доминирование

12 i 13 - порядок

12 i 13 - секс

14 - самодемонстрация

15 i 16 - превосходство

15 i 16 - бездеятельность

17 - получение помощи

18 — впечатления

Разница между крайними потребностями - 29 пунктов (29,6 и 0,6%)

Рейтинг потребностей в 1970 г.:

1 - общение

2 i 3- достижение

2 i 3 - познание

4 - автономия

5 - признание

6 i 7 - избежание опасных ситуаций

6 i 7 - покровительство

8 - развлечение

9 - впечатление

10 - превосходство

11 - приобретение

12 - самодемонстрация

13 - секс

14 i 15 - доминирование

14 i 15 - психологическая неприкосновенность

16 - порядок

17 i 18 - бездеятельность

17 i 18 - получение помощи

Разница между крайними значениями - 17 пунктов (17,7 и 0,7%).

Как мы видим, полученная информация дает богатую пищу для размышлений. Практически речь идет о ценностном портрете нации. Важно отметить в данном случае сложность методики определения потребности по визуальному материалу.

В этой связи следует отметить вклад в методологию анализа текстов идей американского психолога Чарльза Осгуда. Специалист в области экспериментальной психологии, он является одним из инициаторов лингвопсихологических осмыслений речевой деятельности, которые стали вскоре самостоятельной научной теорией - психолингвистикой[37].

Ч. Осгуд не мог пройти мимо теоретических посылок анализа содержания как метода, который также связывал порождение всякого лингвистического феномена - текста - со всем комплексом социальной и психологической деятельности его автора.

Приняв участие в конференции по проблемам контент-анализа (созванной сектором лингвистики и психологии Совета по исследованиям в области социальных наук университета Иллинойса в 1955 г.), Ч. Осгуд в своем докладе обсуждал возможность прагматических выводов из семантических привычек источника, описывая в таких терминах методику Лассвелла, когда индикатором внимания коммуникатора к определенной проблеме может служить частота логических единиц, относящихся к этой же проблеме. Ч. Осгуд предложил методику оценочного анализа утверждений, разработанную им совместно с Дж. Нанелли и С. Сапортой. Основная цель этой методики - статистическое измерение интенсивности отношения коммуникатора к определенным объектам в тексте, поскольку это отношение зафиксировано лингвистически.

Методика состоит в том, чтобы отношение к какому-либо объекту, зафиксированное в тексте, было проинтерпретировано пользователями языка, в случае с конкретными исследованиями - кодировщиками, в семантическом поле разных - диаметрально противоположных - определений, качественных прилагательных[38].

Одно из исследований с применением преобразованной методики Осгуда было продемонстрировано на XVI конгрессе социологов, снимающихся проблематикой массовых коммуникаций (Испания, 1988 г.). Авторы из Свободного университета Амстердама - Г. ван ден Верг и К. ван дер Виер - проанализировали музыку к телевизионным фильмам, справедливо полагая, что это мощная составляющая нашего отношения к происходящему, как первоначально - отношения коммуникатора (под телевизионными фильмами авторы представляют и рекламу как законченные сюжеты и мыльные оперы).

Исследователи работали со шкалами дихотомичных качественных прилагательных (активизирующий - не активизирующий, сдерживающий - размашистый, ободряющий - унылый, скучный - приключенческий). Жюри из 10 членов делало свой вывод, оперируя с предложенным авторами телевизионным содержанием. В какой мере музыка вместе с визуальным содержанием способствовала созданию гомогенного восприятия телепродукции - задача, безусловно, интересная и, как представляется, весьма прагматична для исследований рекламы[39].

Семантический дифференциал демонстрирует свои возможности и тех случаях, когда нужно дать обобщенную, но достаточно многоплановую оценку сложным по своим компонентам текстам, как, например, в вышеприведенном исследовании. Аналогичную задачу решала наша группа анализа эффективности телевидения (МГУ, факультет журналистики, 1983 - 1992 гг.), исследуя содержание телемоста «Ленинград-Сиетл». Помимо анализа содержания разговора, которым в итоге обменивались участники общения между собой, казалось важным проанализировать деятельность в рамках этого общения самих ведущих: В. Познера и Ф. Донахью. Эту деятельность правоверно считать своеобразным текстом, помимо чисто речевой составляющей имеющим определенный паралингвистический антураж (жесты, мимика) и даже, как мы показали в своем исследовании, определенные параметры освоенного социального пространства...[40]

В итоге на вопрос «Какие из нижеперечисленных характеристик ближе к каждому из телеведущих?» студенты факультета журналистики МГУ, участвующие в опросе, продемонстрировали такие ответы (табл. 1.7; каждая характеристика оценивалась по шестибалльной шкале - оценка 6 означала проявление одной характеристики в максимальной степени, минимальная - 1 - означала проявление противоположной характеристики в максимальной степени, например, в амплитуде «напорист - мягок»):

Таблица 1.7

Оценка опрошенными ведущих телемоста (в баллах)

Чтобы проследить путь наших соотечественников-социологов, подключившихся на определенном этапе к общемировому процессу изучения массовых коммуникаций, укажем, что одной из первых работ с использованием метода анализа содержания в советской социологии было исследование А.В. Баранова. Объектом изучения в данном исследовании была газета «Известия», предметом - субъективный фактор в механизме общественной жизни: его доля упоминаний в анализируемых номерах газеты наряду с материально-техническими, экономическими и социально-политическими факторами. В качестве субъективного фактора выступали психологические качества личности или группы, которые повлияли на описываемые газетой события. Кроме того, автора интересовала детализация этих «двигателей» человеческих поступков, мотивов человеческого поведения, выяснение того, «какие нравственные качества (чувства) человека выступают как активные силы в общественной жизни»[41].

Группе исследователей массовых коммуникаций при Тартуском университете принадлежал замысел анализа ценностной структуры содержания массовой коммуникации. Решение задач предполагало фиксацию характеристик материала прессы на внетекстовом уровне (статус материала, статус автора), на уровне общего замысла (тема, общая направленность сообщения), на уровне крупных семантических блоков и на уровне слова-предложения[42].

На это же десятилетие приходится освоение контент-анализа как социологической методики в социологической службе Гостелерадио СССР, в ряде отделов писем системы Гостелерадио, в новосибирской школе социологов под руководством В. Шляпентоха.

Массированное применение этот метод нашел в крупном социологическом проекте под руководством Б.А. Грушина в рамках отдела «Общественное мнение» Института конкретных социологических исследований АН СССР (1967 - 1972). Программой проекта был предусмотрен замер функционирования в пределах среднего города СССР общественного мнения в его содержательной плоти, что влекло за собой информационный замер всех текстов, существующих на линии обмена «социальные институты - массовое сознание», в частности, текстов, проходящих по каналам СМК[43].

Как сам проект, так и ряд использованных в нем методик продемонстрировали большие возможности социологического анализа действительности, практически были одним из самых крупных событий в истории советской социологии конца XX века.

Анализ содержания как метод был применен в рамках исследования районной газеты в лаборатории изучения функционирования печати факультета журналистики МГУ[44].

Это был период активного освоения метода отечественными социологами. Об этом красноречиво говорит тот факт, что контент-анализу были посвящены две профессиональные встречи социологов: Сибирский социологический семинар «Проблемы контент-анализа в социологии», организованный Сибирским отделением советской социологической ассоциации в 1970 году, и рабочее совещание социологов «Методологические и методические проблемы контент-анализа» в 1973 году в Ленинграде[45].

На конец 70-х - 80-е гг. приходится деятельность группы анализа эффективности телевидения факультета журналистики МГУ, которая использовала этот метод для многолетнего мониторинга телевизионной информационной программы «Время» (Федотова Л.Н., Красавченко И.А.), а также анализа телевидения СССР в рамках советско-американского исследования телевидения этих стран. Часть этих исследований вошла в эту книгу.

Если этому периоду были свойственны исследования с применением контент-анализа в рамках крупных социологических проектов, когда этот метод использовался вкупе с другими социологическими процедурами исследования информационных потоков, то нынешняя ситуация в российской социологии с применением контент-анализа характеризуется тем, что это, как правило, единичные исследования. Публикации о них чаще всего содержат результаты исследования, пренебрегая описанием методического арсенала. Еще большая часть исследований, имеющая эксклюзивный характер, востребованная в рамках политических мониторингов в русле политического маркетинга, вообще - за малым исключением - не имеет широкой прессы. Хотя, активное создание банков информации, приходящееся в нашей стране на конец века, происходит в том числе и с применением обсуждаемого нами метода.

Профессиональная рефлексия социологов по поводу проводимых исследований редка. Последний на этот период случай такого рода - это секция контент-анализа на 3-й Всесоюзной конференции социологов «Методы социологических исследований» в 1989 году[46]. Симптоматично, что это была еще советская социология.

На сегодня помимо упоминания метода в работах монографического плана, посвященных общесоциологическим вопросам, а также и публикациях по теме коммуникации проблематика контент-анализа присутствует в профессиональной периодике: в журналах «Вестник МГУ. Серия 10, Журналистика», «Социологический журнал», «Социология — 4М», «Социологические исследования», и на ежегодных конференциях на факультете журналистики МГУ по проблемам массовых коммуникаций.

Из зарубежных журналов для знакомства с материалами о контент - анализе рекомендуются следующие : American Journal of Sociology, American Sociological Review, Audio - Visual Communication Review, British Journal of Social Psychology, British Journal of Sociology, Communication Abstracts, Communication Research, Discourse and Society, European Journal of Communication, Human Communication Research, Journalism and Communication Quarterly, Journal of Advertising Research, Journal of Applied Psychology, Journal of Broadcasting, Journal of Communication, Journal of New Media, Gazette; Media, Culture @ Society; Public Opinion Quarterly, Social Forces, Social Sociology and Research, Sociological Methods and Research; Theory, Culture @ Society; Quarterly of Film, Radio and Television; Written Communication.

Керлот X . Словарь символов. Введение. М.: REFL - book , 1994. С.9.

В экономико-философских рукописях К. Маркса 1844 г. находим: «Критику права, морали, политики и т.д. я дам в виде отдельных брошюр, а в заключение попытаюсь осветить в особой работе внутреннюю связь целого, взаимоотношение отдельных частей...» (Маркс К., Энгельс Ф. Из ранних произведений. М., 1956. С.519). См. также первоначальный вариант «Капитала», где заголовок 4 пункта Введения гласил: «Производство. Средства производства и производственные отношения. Производственные отношения и отношения общения. Формы государства и формы сознания в их отношении к отношениям производства и общения. Правовые отношения. Семейные отношения». Маркс К. Экономические рукописи 1857-1859 годов (Маркс К., Энгельс Ф. Соч., 2-е издание. Т.46, ч.1. С. 46).

Левада Ю.А. Лекции по социологии. Выпуски 1 и 2. М., 1969.

См .: Speed G. Do Newspapers Now Give the News? // The Forum. 1893. Vol. XV. P. 705-711.

Wilcox D. The American "Newspaper. Л Study in Social Psychology // Annals of the Acadiy of Political and Social Science. 1990.Vol.XVI.

Willey M. The Country Newspapers. Chapel Hill . N.C.: University of North Carolina Press. 1926.

Stern В . How Local Governmental News is Handled by three Dailies // Journalism Quarterly. 1950. Vol.27. No.2.

Kingsbury S., Hart H., A. KIark. News and the Newspaper // The New Republic. 1930. Vol . 64. Octobers , 15, 22.

Кузьмичев В.А. Печатная агитация и пропаганда. М., Л., 1930.

Кузьмичев В.А. Печатная агитация и пропаганда. М., Л., 1930. С . 19, 38.

Woodward J. Foreign News in American Morning Newspapers (A Study in Public Opinion). N.Y.. L., 1930.

Lasswell H. Propaganda Technique in the World War. N. Y.: Knopf, 1927.

Lerner D., Pool I. and H. Lasswell. Comparative Analysis of Political Ideologies // Public Opinion Quarterly. 1951-52. Vol.15. Winter. P.717.

Так как это разграничение является весьма важным для системы понятий школы Лассвелла , процитируем самого автора : «We may speak of the physical events as "signs", and the meaning events as "symbols"». См .: Lasswell H. Describing the Contents of Communications // Smith В ., Н . Lasswell and R. Casey (eds), Propaganda, Communication and Public Opinion. Princeton : Princeton University Press, 1946. P .83.

Подходящую цитату удалось найти даже в романс Д. Гранина «Зубр», правда, прозвучала она из уст ученого ? Н.В. Тимофеева-Рессовского: «Задача научного исследования в этом вечно текущем и таинственном мире — находить закономерное и систематичное». Новый мир. 1987. № 2. С.60. Довольно афористично на эту тему выразился и Герман Гессе в своем романе «Игра в бисер»: «Каждая наука ? это, в числе прочего, упорядочение, упрощение, переваривание неудобоваримого для ума». См.: Гессе Г. Игра в бисер //Избранное. М.: Радуга. 1984. С.190.

Волошинов В.Н. Марксизм и философия языка. (Основные проблемы социологического метода в науке о языке). Л., 1929. С. 113-116.

Медведев П.Н. Формальный метод в литературоведении. Л., 1928. С. 15, 18.

Веселовский A . M . Историческая поэтика. Л., 1940. С. 52. Книга является собранием лекций, прочитанных автором в 1870-1901 гг. Веселовский А.Н. мечтал о создании морфологии сказки: принципов строения. Работу осуществил В.Я. Пропп. Это был принципиально новый подход к изучению сказки: ее структурный анализ. См.: Пропп В.Я. Морфология сказки. Л., 1928. Эта книга была переиздана в 1964 г., неоднократно переводилась и переиздавалась за рубежом.

Там же. С. 498.

Басни Эзопа /Пер., ст. и коммент. М.Л. Гаспарова. М., 1968. С. 241.

Dovring К . Quantitative Siantics in 18-th Century Sweden // Public Opinion Quarterly. 1954-1955. Vol .18. No .4. Интересно, что в исследовании даже фигурирует год, к которому относятся описываемые события - 1640; тем не менее в названии статьи обозначен XVIII век.

Berelson В . and Salter P. Majority and Minority Americans // Public Opinion Quarterly. 1946. Vol.10. No.2.

Ядов В.А. Методология и процедуры социологических исследований. Тарту, 1968. С. 171.

См. об этом: Келле В.Ж., Ковальзон М.Я. Теория и история. М., 1981. С. 45.

Lowenthal L. Biographies in Popular Magazines // Petersen W. (ed), American Social Patterns. New York : Doubleday-Anchor, 1956. P .63-118.

Авторы суммируют, что 81% комиксов юмористические; среда на 56 процентов городская; в 50% комиксов героями являются звери, действующие антропоформно: мужские особи фигурируют в два раза чаще чем женские. При этом у женщин из целей жизни на первом плане - добрые дела, благополучная семейная жизнь, романтическая любовь. У мужчин -стремление к власти, любовь как цель стоит очень низко. Количественное соотношение между симпатичными и несимпатичными героями у мужчин составляет 3:1. а у женщин 5:1.

Weingast D. Walter Lippmann. A Study in Personal Journalism. S . L . 1949.

См. подробнее Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996. С. 111-116.

Gerbner G. Cultural Indicators: the Case of Violence in Television Drama // The Annals of American Acadiy of Political and Social Science. 1970. March.

Albig W. The Content of Radio Programs (1925-35) // Social Forces. 1938. Vol. life Г .338-49.

См .: Sussmann L. Labor in the Radio News: an Analysis of Content //Journalism Quarterly. 1945. Vol . 22. No .3. Это исследование было предпринято по иску лидеров рабочего и профсоюзного движения к радиостанциям, которые, по их мнению, отличались недоброжелательным тоном по отношению к рабочему и профсоюзному.

Yahoda M. and J. Klapper. From Social Bookkeeping to Social Research // Public Opinion Quarterly. 1952-53. Vol.16. No. 4. P. 623.

См. об этом: Stone Ph . The General Inquirer: A Computer Approach to Content Analysis. Cambridge , Mass. : The M.I.T. Press, 1966.

См.: Федотова Л.Н. Социология рекламы. М., 1999.

Исследование излагается по книге Я. Рейзема «Информационный анализ социальных процессов». М., 1982. С. 90-94.

Murrey H. Explanations in Personality. N.Y., 1938.

См. об этом: Ахманова О.С. О психолингвистике. М., 1967; Леонтьев А.А. Психолингвистика. М., Л., 1967: Сб. Теория речевой деятельности (проблемы психолингвистики) / Пол ред. А.А. Леонтьева. М., 1968.

Osgood Ch. , S. Saporta , J. Nunnally. Evaluative Assertion Analysis // Litera. 1956. Vol.3: Osgood Ch. The Representational Model and Relevant Research Methods // I. de Sola Pool (ed.) Trends on Content Analysis. Urbana. III.: University of Illinois Press, 1959.

Harry van den Berg and Kees van der Veer. On the Structure and Functions of Musical I liscourse in Television Documentaries / Paper presenteted at the IAMCR Conference. Content and Evaluation Group, Barselona , Spain , July 24-29, 1988 . Интересное применение нашел семантический дифференциал в исследовании авторской песни одного из современных нам бардов. См.: Климов И.А. Комплексное исследование семантического дифференциала и контент-анализа открытых вопросов для изучения культурных феноменов // Социология: методология, методы, математические модели. 1998. №10. С.5-26.

Федотова Л.Н. Телемосты СССР-США: комплексное социологическое исследование. М., 1990. С. 16-17, 32-33.

Баранов А.В. Опыт текстового анализа // Материалы совещания «Количественные методы в социальных исследованиях». Сухуми, 1967. М., 1968. С.80, 86.

Лауристин М.Й. К проблеме анализа ценностной ситуации содержания массовой коммуникации // Мат-лы встречи социологов, выпуск 2, «Ценностные ориентации личности и массовая коммуникация (Кяярику-67)». Тарту, 1968. С. 140.

См. Информационный бюллетень ИКСИ АН СССР «47 пятниц (выпуск 1). Функционирование общественного мнения в условиях города и деятельность государственных и общественных институтов», №10(25), М, 1969. 204 с.; «47 пятниц (выпуск 5). Контентный анализ: методика и организация». №15(30). М., 1969. 199 с.

Районная газета в системе журналистики / Под ред. А.И. Верховской и Е.П. Прохорова. М., 1977. 262 с.

Выпуская в свет материалы сообщений и докладов участников, редакция констатировала, что «круг профессионалов этой области в отечественной науке весьма узок, да и те могут считать себя таковыми лишь с некоторыми оговорками». См. об этом Проблемы контент-анализа в социологии. Мат-лы Сибирского социологического семинара. Новосибирск, 1970. С.З.

Мат-лы 3-ей Всесоюзной конференции «Методы социологических исследований» (выпуски 1-5). М., 1989.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.i-u.ru/