Реферат: Страхование жизни

Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска, платежеспособность страхователя и его потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Если канал сбыта страховой продукции учитывает индивидуальные особенности клиента и иные факторы, имеющие значение на этапе приобретения страхового полиса, система будет эффективной.  Если страховщик допустит ошибку в нацеливании структуры на определенную клиентуру и ее характерные риски, итоги его деятельности будут неудовлетворительными. 

Возможные типы организации сбыта страховой продукции. Мировая практика знает несколько типов каналов сбыта страховой продукции: 

через специализированных страховых посредников – брокеров;

через посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием – банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.; 

через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами); 

в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях,  занимающихся прямой продажей по-телефону, почте или компьютерной сети. 

Страховые брокеры – это независимые физические или юридические лица, посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком. Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают специальные подразделения – департаменты работы с брокерами, укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров, действующих от имени своих клиентов. Если предложение их устраивает, они дают согласие на заключение договора страхования. Основную часть клиентов брокеров составляют предприятия; на физические лица падает меньший объем заключаемых ими договоров. 

В России на сегодняшний день зарегистрировано небольшое количество брокерских контор – 209, но активную деятельность проводят около 10 компаний . Особую активность на российском страховом рынке проявляют представительства западных брокерских контор: АОН, «Виллис-Корун», «Марш-Макленнан» и др.  В основном, их деятельность сконцентрирована на рынках крупного промышленного страхования, страхования водного и воздушного транспорта, грузов и т.д. 

Агенты в самом общем случае делятся на две группы:  независимые физические и юридические лица, представляющие интересы страховщика на основании договора с ним, существующие за счет комиссионного вознаграждения – генеральные страховые агенты;  сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных.  

Поданным на конец 1997 г. в России имелось около 65тыс. штатных и 19тыс.  внештатных страховых агентов.

Это связано с общей тенденцией сужения рынка страхования физических лиц и переноса акцента на имущественное страхование промышленных предприятий, произошедшее за эти годы (а страховые агенты работают, в основном, на рынке страхования физических лиц). 

В настоящее время агентские сети основной инструмент активного сбыта (когда страховщик ищет страхователя) продукции в России. Наиболее многочисленными страховыми сетями обладает система Росгосстраха – на них в 1997 г. приходилось 49 тыс. штатных и 6 тыс. нештатных агентов. «Новые» компании, например, Проиышленно-страховая компания, "Военно-страховая компания" и РОСНО, предпринимают существенные усилия по расширению собственных агентских сетей.

Страховая компания "РЕСО-Гарантия' также развивает агентскую сеть для продажи страхования жизни. С этой целью в последнее время она привлекла около 600 новых агентов. Часть из них ранее работала в компании "Ренессанс-Страхование",  заморозившей программу по развитию сети розничных продаж страхования жизни.  'РЕСО-Гарантия" имеет на территории России около 2 тыс. агентов по продаже полисов страхования жизни и 1,5 тыс. агентов, продающих другие виды страховых услуг. Страхование жизни одно из приоритетных направлений развития "РЕСО-Гapaнтия" .

Агентские сети, правильно построенные и организованные, достаточно эффективный инструмент сбыта страховых продуктов.

В последнее время в части агентских продаж страховой продукции находит все большее распространение методы сетевого маркетинга. В западных странах, особенно в США, multi level marketing применяется практически всеми страховщиками,  работающими с населением.

Серьезное внимание в последнее время как в экономически развитых странах,  так и в России, уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж, вызванное желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг,  может выражаться в заключении договора со страховщиком и в создании банком собственного филиала – страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги. 

В России банковские продажи страховой продукции идут по пути комбинирования банковских услуг со страховым полисом. Так, Автобанк расширил список своих услуг и занялся продажей полисов личного страхования. Это стало возможным благодаря договору между Автобанком и страховым обществом "Россия". Клиент сам определяет суммы, сроки страховки и порядок уплаты взносов. Во многом такая услуга определяется стратегическим партнерством банка и страхового бизнеса.  Автобанк является акционером страхового общества "Ингосстрах", а "Ингосстрах" и "Россия" недавно обменялись пакетами своих акций. Часто банковская расчетная карточка является и страховым полисом.

Основными инструментами прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат  описания предлагаемых страховых продуктов и возвратный талон, пересылка которого по почте оплачена страховщиком. Если предложение кажется клиенту интересным, он заполняет талон и отсылает его назад. На основании полученной информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для данного клиента и пересылает контракт на подпись страхователю. После этого клиент опять же по почте переводит страховую премию на счет компании. 

Специфика организации сбыта страховой продукции в России. Важным моментом, определяющим структуризацию систем сбыта страховой продукции в российских условиях, являются реалии современного российского рынка и экономического окружения, которые сильно отличаются от состояния страхования в развитых странах. Они сильно сдерживают копирование опыта в данной области в экономически развитых странах. Особенно это касается опыта в области сбыта страховой продукции. Сдерживающими факторами являются:  общая неразвитость страхового рынка, низкий уровень страховой культуры,  непонимание населением и предпринимателями необходимости страхования;  общий экономически кризис, недающий развиваться страховому рынку в целом;  отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний, предоставляющих посреднические услуги в области заключения договоров страхования клиентам и страховщикам;  неразвитость потребительского кредита и расчетных банковских операций, что затрудняет распространение страховых услуг при помощи банков и иных нестраховых посредников;  неразвитость негосударственной пенсионной системы – отсутствие традиции пенсионного и накопительного страхования на старость;  отсутствие практики продажи страховой продукции при помощи почтовой рекламы и по телефону;  отсутствие или нехватка квалифицированных агентских кадров и подготовленных страховых менеджеров. 

Наиболее распространенным способом реализации страховой продукции в России является продажа полисов сотрудниками компании и независимыми представителями страховщика – страховыми агентами.

В нашей стране еще недостаточно развиты независимые системы продаж страховой продукции, что объясняется узостью рынка, недостатком страховой культуры,  нехваткой подготовленных кадров и общим экономическим кризисом. И в ближайшей перспективе в России не приходится ожидать быстрого роста количества страховых брокеров – на сегодняшний день нет предпосылок для развития сети брокерских контор. Их основным рынком во всем мире является рисковое страхование промышленных предприятий, заинтересованных в оптимизации страховой защиты собственных имущественных интересов, которое требует высокого профессионализма и знания рынка, Профессиональные посредники, каковыми и являются брокеры, нужны только в условиях, когда руководство предприятия ищет наиболее выгодные условия страхования на конкурентном свободном страховом рынке. Однако,несмотря на то, что рынок индустриального страхования в нашей стране уже начал складываться, ему еще предстоит довольно долго развиваться, чтобы достигнуть состояния, требующего присутствия брокеров – высоко профессиональных специализированных страховых посредников. Их функцией является установление точного соответствия между риском и страховым тарифом. За счет этого достигается некоторая экономия средств страхователя. В настоящее время российский рынок еще не достиг состояния, при котором менеджеры предприятий считают каждую копейку, затраченную на выплату страховой премии. В условиях неглубокой проработки рисков, характерной для России, наличия корпоративных барьеров и ограничения конкуренции, недостатка страховой культуры среди широких предпринимательских слоев, брокеры не могут занять существенного места на страховом рынке. Тормозом на пути становления системы брокерских продаж является широко развитое в России корпоративное страхование имущественных интересов крупных предприятий компанией, входящей в эту же промышленную группу. Разумеется, страховщики не могут самостоятельно форсировать развитие независимых сбытовых систем. 

Такая ситуация сохранится и на протяжении нескольких ближайших лет (на первом этапе развития российского страхового маркетинга).

Однако в будущем, несомненно, независимые системы продаж страховой продукции, особенно агентские сети,  будут интенсивно развиваться. Поэтому в дальнейшем изложении мы уделяем особое внимание продаже страховых услуг не только через штатных сотрудников компаний, но и через их независимых агентов. 

В настоящее время в России эти два способа продажи – напрямую (через сотрудника страховщика) или через его агентов – практически полностью покрывают весь спектр потребностей страхователей.

Банковские продажи пока не заняли какой-либо существенной доли рынка. Такое положение сохранится и в ближайшие годы. На основании этого и с учетом перспектив развития банковского страхования в качестве систем сбыта страховой продукции мы будем рассматривать только  большом числе случаев инициатором продажи страхового полиса является сам страховщик. Это касается прежде всего тех видов страхования, которые еще не приобрели статуса обязательных в повседневной экономической жизни.

Во втором случае страхователь является жертвой страховых агентов и других посредников, прилагающих большие усилия для сбыта своей продукции под давлением. По имею­щимся данным, в России наиболее активными являются потребители автомобильного страхования — примерно 38% клиентов самостоятельно ищут и выбирают страхов­щиков. А в общем числе потребителей страховой продукции доля активных страхо­вателей составляет около 9%.

Таким образом, современный крупный страховщик должен иметь как минимум три независимых системы продажи страховой продукции: через штатных и нештат­ных агентов, напрямую через своих сотрудников и посредством независимых нестраховых посредников — банки.

Комбинация этих способов зависит от того, на каких целевых сегментах он собирается действовать. При определении коммерче­ских планов страховщик должен соотнести свойства своих сбытовых систем с ха­рактеристиками целевых сегментов рынка. Целью этой операции должна стать оп­тимизация экономического результата коммерциализации страховых продуктов с учетом стоимости продаж и возможности их использования на целевых сегментах. Здесь надо учитывать возможность стимулирования сети и эффективность вложе­ний в интенсификацию продаж. Она чрезвычайно важна для страховщика, так как в значительной мере определяет успех или провал его маркетинговой политики. Де­ло еще и в том, что выбрав систему сбыта для определенного продукта, страховщик может сменить ее лишь с большими трудами.

Факторы, определяющие различие систем доступа к страхователю. Каждая группа потребителей на российском страховом рынке, как и на рынках развитых стран, имеет собственные предпочтения в плане страхуемых рисков. Кроме того, для каждой из них существует наиболее эффективная система сбыта, обеспечивающая самые высокие показатели рентабельности продаж. Поэтому современная эффек­тная система сбыта страховых услуг должна строго ориентироваться на определенные группы потребителей - их типовые риски, потребительские предпочтения, наиболее эффективные каналы доступа к ним. Поэтому в современной страховой юмпании система сбыта не может быть не структурирована по группам страхова­телей и характерным видам покрытия.

Универсальные системы сбыта, ориентированные на несколько потребительских групп, как правило, менее эффективны, чем специализированные сбытовые подразделения, так как для работы с каждым потребительским сегментом требуется своя система аргументов, подходов и навыков. Если страховой агент, работающий с фи­зическими лицами, попробует застраховать промышленное предприятие, из этого, скорее всего, ничего не получится по следующим основным принципам:

корпоративная группировка людей по социально-экономическим стандартам за­трудняет работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе потребите­лей, в других группах из-за деления по принципу «свой — чужой»;

для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;

каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию.

И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и профес­сионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового рынка по этим принципам система сбыта в современной российской страховой компании, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять в следующих основных структурных элементов:

сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно осуществляющих выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим лицам);

агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и круп­ным предприятиям (активная система сбыта юридическим лицам);

система сбыта страховой продукции для активных страхователей - физических лиц (пассивная система сбыта физическим лицам);

структура для продажи полисов пассивным физическим лицам (активная систе­ма сбыта физическим лицам).

Каждая из сбытовых систем отличается по характеру своей деятельности от остальных, поэтому совмещение рынков и сфер деятельности для них представ­ляется неэффективным.

Каждая из указанных здесь систем помимо собственно сбытовых подразделений должна включать в себя соответствующий обслуживающий персонал.

На основании сказанного выше о центрах получения прибыли и опыта работы российских страховщиков, можно утверждать, что существует два основных спосо­ба организации сбытовой сети для продажи страховой продукции юридическим лицам - функциональный и территориальный. Наиболее употребительной является их комбинация, т.е. сочетание функционального и территориального способа продаж. Функциональный способ подразумевает охват всех однотипных предприятий вне зависимости от их географического положения. Применение территориального спо­соба. наоборот, приводит к охвату одним сбытовым подразделением всех фирм, на­ходящихся на данной территории вне зависимости от их размера и отраслевой при­надлежности. На практике в чистом виде каждый из этих способов построения сбыта встречается довольно редко, однако их комбинация широко распространена в России и в экономически развитых странах. За рубежом часто встречается ком­бинирование обслуживания мелких предприятий и физических лиц в одном подраз­делении страховой компании. Довольно часто эта практика не дает нужного резуль­тата, так как коммерческие риски, свойственные даже самым мелким предприятиям, довольно сильно отличаются от рисков, характерных для физических лиц.

С другой стороны, система сбыта страховой продукции должна предусматривать возможность перетока информации о клиентах из одного подразделения в другое, что позволит страховать на одной и той же фирме как коммерческие риски, так и риски сотрудников предприятия.

В связи со специализацией сбытовых систем мо­жет возникнуть положение, при котором с одним и тем же клиентом должны рабо­тать несколько агентов. Для этого в системе должен быть предусмотрен механизм координации, сокращающий число каналов выхода на клиента до необходимого ми­нимума. Лучше всего, когда страховщика в контактах со страхователем представля­ет один агент, которому удалось наладить с клиентом наилучшие отношения. Все прочие агенты из других сбытовых систем при этом превращаются в своеобразных экспертов, помощников наиболее удачливого сотрудника, выполняющих при нем об­служивающие функции по своим направлениям страхования.

Далее мы более подробно рассмотрим структуризацию систем сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам, их положительные стороны и имею­щиеся недостатки.

Составляющие сбыта страховой продукции.

Сбыт страховой продукции представляет собой последовательность операций, выполнение которых необходимо для достижения общей цели предприятия - полу­чения прибыли от осуществления страхования. Независимо от потребительского сегмента он включает в себя следующие основные этапы:

подготовительная деятельность;

продажа страхового продукта;

послепродажное обслуживание и предложение дополнительного страхового по-крытия.

Подготовительная деятельность включает:

выявление потенциальных страхователей;

определение имеющихся и потенциальных страховых потребностей у возможных страхователей;

определение канала наиболее эффективного доступа к страхователю;

продажа страхового продукта включает в себя:

контакт с потенциальным клиентом;

убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия;

изучение страхового риска;

оформление договора страхования после получения согласия клиента на приоб­ретение страхового покрытия.

Послепродажное обслуживание страхового продукта подразумевает:

информационный обмен со страхователем по поводу приобретенного страхово­го полиса;

расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;

предоставление консультационных и юридических услуг страхователю;

содействие в ликвидации последствий страхового события.

Предложение дополнительного страхового продукта клиенту компании является логическим продолжением послепродажного обслуживания. Дело в том, что прода­жа страхового полиса клиенту, уже располагающему договорами с данным стра­ховщиком, заметно проще и эффективней, чем привлечение в компанию нового кли­ента. По имеющимся оценкам расходы компании на продажу второго полиса в четыре раза меньше, чем на продажу первого. Кроме того, по мере увеличения ко­личества договоров, которые имеет клиент, резко снижается вероятность его ухода из компании.

Продажа второго или третьего страхового полиса включает в себя:

изучение потребностей клиента в области страхования на основании дополни­тельных данных, полученных от него в процессе информационного обмена;

контакт с клиентом по поводу заключения дополнительного договора;

убеждение страхователя в необходимости приобретения дополнительного стра­хового покрытия;

изучение страхового риска;

оформление договора страхования после получения согласия клиента на приоб­ретение страхового покрытия.

Наиболее уязвимое звено процесса сбыта страховой продукции, требующим наибольших усилий, — это организация контакта со страхователем, демонстрация имеющихся в его деятельности опасностей (рисков), убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия для своих рисков. Этот про­цесс для страхователей-физических лиц существенно отличается от аналогичной процедуры для предприятий.

Специфика сбыта страховой продукции юридическим лицам. Предпринима­тели, как правило, в силу специфики своей деятельности более чувствительны к по­нятию риска. Они чаще сталкиваются с неопределенностью внешней среды существования фирмы, а также с внутренними опасностями, например, поломкой обору­дования или срывом контрактных обязательств. Некоторые фирмы имеют в своем составе специалистов по оценке риска (риск-менеджеров), профессионально зани­мающихся созданием эффективной страховой защиты имущественных интересов предприятия. Предприниматели (особенно крупные) и специалисты в области стра­хования в основном ориентируются на качество страховой услуги - ее цену, полноту страхового покрытия, быстроту и полноту страховых выплат, предоставление допол­нительных услуг и т.д. Значимость качества услуги тем выше, чем больше компания-страхователь и чем профессиональнее ее руководство относится к защите соб­ственных имущественных интересов. Таким образом, на стадии сбыта страховой продукции предприятиям особое значение приобретает ее качество, что совсем не снимает проблемы установления личных контактов страховщика с ответственны­ми лицами фирмы - чтобы доказать качественность своей продукции, нужно, как минимум, чтобы вас выслушали. На основании этого можно утверждать, что личные контакты в момент осуществления сбыта являются основной составляющей эффек­тивности продаж страховой продукции.

Личные контакты как основа эффективного сбыта страховой продукции. Си­стема сбыта страховой продукции эффективна, если продажи осуществляются по каналам товарищеских, человеческих отношений как прямое продолжение межлич­ностных коммуникаций. Один из секретов эффективности сбыта в том, чтобы про­дажа страховой продукции и извлечение прибыли не фигурировали в виде основной цели агента. Его задача — оказание страхователю услуги, за которой следует опре­деленное вознаграждение, а не наоборот. Мировой опыт показывает, что предложе­ние приобрести страховой полис должно «тонуть», не выделяться на фоне разнооб­разных связей и межличностных коммуникаций между страхователем и представи­телем страховщика в этом случае оно не будет отвергнуто клиентом. Ф. Беттджер, один из самых преуспевающих американских агентов по страхованию жизни, в своей книге   утверждает, что основой заключения сделки является разговор с клиентом о его бизнесе и его проблемах, а не о страховании. Предметом сделки должно быть предоставление компании своему клиенту страхового инструмента для решения его проблем. Для этого многие страховые компании в развитых странах поручают своим агентам функции своеобразной системы бытового обслуживания клиентов: агент поможет отремонтировать дом или машину, организовать уход за больными или присмотр за детьми, даст консультацию по пенсионному законода­тельству и т.д. Разнообразное содействие страхователю в различных областях по­зволяет поддерживать тесные контакты с клиентами, что способствует сбыту стра­ховой продукции в рамках прямого продолжения этого взаимодействия. Если клиент связан с представителями страховщика целой системой связей, он внимательнее и благосклоннее отнесется к предложению приобрести страховой продукт.

Еще одной важнейшей составляющей сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам является формирование круга клиентов, добровольно распро­страняющих благоприятную для страховщика информацию среди своих друзей и коллег по бизнесу. Личные контакты с неохваченными страхованием предприя­тиями или гражданами по рекомендации «друзей» страховщика - это наиболее эф­фективный способ активизации сбыта, тем более что определенная группа руково­дителей относится к числу нечувствительных к рекламе и некорпоративной (внешней) информации.

Личные контакты с клиентами важны еще и по другой причине: эффективность сбыта страховой продукции резко повышается, если потребитель видит перед собой конкретную и дружески настроенную личность, выражающую собой страховую ком­панию, а не серую, холодную и безликую массу. Одним из свойств человеческой психики является персонализация тех или иных организационных структур и отно­шений с ними - им автоматически присваивается либо лицо руководителя, либо ли­цо их представителя, вступающего в контакт со страхователем. Поэтому в любом случае представитель страховщика должен быть близок, дружески настроен и по человечески понятен для руководителя предприятия — страхователя или физическо­го лица.

Страницы: 1, 2, 3, 4