Шпаргалка: Основные понятия маркетинга

Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.

Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка. (Словарь терминов, понятий и определений по экономике, финансам и бизнесу.).

В учебнике «Организация предпринимательской деятельности» поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, Организация предпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).

В учебнике «Маркетинг малого и среднего бизнеса» дается определение поддерживающего маркетинга. Поддерживающий маркетинг – тип маркетинга, использующийся в такой рыночной ситуации, когда существует развитый спрос на товары (услуги). Задача поддерживающего маркетинга – сохранить его. Поэтому поддерживающий маркетинг направлен в основном на борьбу с конкурентами. При этом фирма должна думать о снижении издержек производства, модификации товара, совершенствовании условий продаж, ценовой политике и рекламной деятельности. (Немкович Е.Г., Курило А.Е. Маркетинг малого и среднего бизнеса, 2001, стр. 61–73.).

Демаркетинг, считают авторы учебника «Организация предпринимательской деятельности» это – тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, величина которого превышает возможности и желание фирмы-производителя. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, Организация предпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).

Задачей демаркеимнга в учебнике «Маркетинг малого и среднего бизнеса» является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений.

В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам, особенно по новым и перспективным моделям.

Демаркетинг применяется также в тех случаях, когда выявляются дефекты какого-либо продукта и его производители не хотят рисковать своей репутацией, продолжая продавать продукт. (Немкович Е.Г., Курило А.Е. Маркетинг малого и среднего бизнеса, 2001, стр. 61–73.).

В учебнике «Организация предпринимательской деятельности» существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, Организация предпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).

По мнению авторов учебника «Маркетинг малого и среднего бизнеса» задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов.

Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничение доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация. (Немкович Е.Г., Курило А.Е. Маркетинг малого и среднего бизнеса, 2001, стр. 61–73.)

12. Выявление неудовлетворенных потребностей

В техническом словаре для выявления неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей, которые могут стать источником идей о новых товарах, используют методы «мозгового штурма», опроса покупателей на основе «листа проблем», анализа покупательских выгод, работы с инициативными пользователями, исследования образа жизни людей и др. (Технический словарь, том 3.).

По мнению Волковой выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После того, как компания осуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого из сегментов, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке.

В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению неудовлетворенных потребностей покупателей. Один из них – обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100–200 фирм-заказчиков (или соответствующее число индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого товара. (Волкова Л. Процесс сегментирования и работы с сегментами, 2001, стр. 38.).

13. Исследование конкуренции на рынках сбыта

В пособие по составлению бизнес-планов проводят реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определяют источники информации, указывающие на то какие товары являются наиболее конкурентноспособными, сравнивают конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).

Следует показать достоинства и недостатки конкурирующих фирм, определить сферу каждого конкурента на рынке, показать, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественная. Желательно провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенциальных улучшений.

Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм. (Пособие по составлению бизнес-плана. Москва, 1998, стр. 31.).

14. Причины неудач при реализации товаров-новинок

Попов выделяет несколько причин неудач:

– Дороговизна процесса разработки.

– Разработка новых товаров требует времени, хотя в некоторых случаях его удается существенно сократить. Непостоянство и непредсказуемость рынка увеличивает рискованность коммерциализации таких товаров.

– Непредвиденные задержки в процессе создания – также серьезная проблема для разработчиков.

– Не дает для оснований оптимизма и статистика результативности пути инноваций. Новые товары терпят неудачу и в удручающих масштабах. В одном недавнем исследовании показано, что 80% новых потребительских товаров в упаковке оказываются неконкурентоспособными. (Попов, В. Разработка нового продукта/ В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №4, стр. 17.).

По мнению Хотяшевой условно причины неуспеха новинки на рынке можно разделить на две группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства. К последним относятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар (резкое падение спроса, изменение потребительских предпочтений, неожиданная реакция конкурентов, макроэкономические кризисы и т.д.). Прогнозировать такие изменения достаточно сложно, равно как и противостоять им.

Однако чаще всего причинами неуспеха новой продукции становятся маркетинговые просчеты компании. Среди таких маркетинговых ошибок можно назвать:

– «размывание» новизны товара;

– отсутствие четкого целеполагания до начала R&D;

– ошибки в выборе целевого рынка;

– слабый комплекс marketing-mix;

– несовершенство качественных характеристик товара;

– временные ошибки;

– несоответствие планового и фактически необходимого бюджета. (О.М. Xoтяшeвa, Стратегический маркетинг, 2002, стр. 20.).

15. Ассортиментная политика

В финансовом словаре ассортиментная политика – формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. (Финансовый словарь.).

По мнению Комаха вопрос о расширении / сужении ассортимента выпускаемой / продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы – с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

16. Осуществление ценовой политики. Политика уровня цен. Политика целевой нормы прибыли

По мнению Винокурова цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Политика уровня цен (политика высоких цен) продажа товара по высоким ценам значительно выше цены производства. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Такая цена имеет ряд преимуществ:

– позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цен, чем к повышению;

– высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

– позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл, так как при более низких ценах предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

– высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

– повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Политика целевой нормы прибыли проводится в тех случаях, когда на рынке предлагается непринципиально новый товар, а какая-либо массовая продукция, которая выпускается в течение многих лет, но время от времени модернизируется. Цены на такую модернизированную массовую продукцию устанавливаются на основе нормы прибыли, которая определяется исходя из издержек производства, цен и объема продаж за ряд последних лет, а также учета конкурентных позиций, занимаемых фирмой на рынке. (Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, стр. 103 – 112.).

17. Осуществление ценовой политики. Политика рыночной сегментации. Политика психологического ценообразования

По мнению Винокурова политика рыночной сегментации (политика дифференцированных цен) используется, когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью и покупатели не могут переходить из одного сегмента в другой. Фирмы, как правило, организуют сбыт своей продукции на основе политики рыночной сегментации. В данном случае расширение объема продаж (и, разумеется, прибыли) осуществляется путем продажи одних и тех же товаров (при одинаковых издержках производства) по разным ценам на разных сегментах рынка.

Политика рыночной сегментации предпочтительна при соблюдении ряда условий:

легко сегментируемом рынке;

наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;

невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими;

невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким;

учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни;

покрытии дополнительных издержек по проведению политики рыночной сегментации суммой дополнительных поступлений в результате ее проведения;

непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен (в некоторых законах, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенные виды изделий, независимо от места и условий их реализации).

Политика психологического ценообразования (политика неокругленных цен) разрабатывается при выступлении на рынках товаров индивидуального потребления. Как известно, все разновидности ценовой политики в большей или меньшей степени учитывают психологию покупателя, но в данном случае психологический фактор играет доминирующую роль. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Например, 99, а не 100, 599, а не 600 и т.д.

В результате у покупателя создается впечатление:

очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана;

более низкой цены;

уступки покупателю и выигрыша для него.

Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. В действительности в конечном выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы получения прибыли.

С другой стороны, в рамках сегмента рынка, удовлетворяющих спрос высокосостоятельных слоев населения, как правило, предпочтение отдается высокой цене, которая как предполагается увеличивает престиж фирмы и товара, что психологически должно воздействовать на покупателя и способствовать расширению сбыта. (Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, стр. 103 – 112.).

18. Осуществление ценовой политики. Политика следования за лидером. Политика дифференцированных цен. Политика дискриминационных цен

По мнению Винокурова политика следования за лидером (политика ценового лидера) означает ориентацию на уровень цен крупнейшей в данной отрасли компании. Предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Использование этого подхода в ценообразовании на новую продукцию вовсе не предполагает установление цены на новые изделия вашего предприятия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах. Пределы эти определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. И чем меньше отличий в новых изделиях вашей фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к «стандартам», устанавливаемым лидером отрасли.

Политика дифференцированных цен используется, когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью и покупатели не могут переходить из одного сегмента в другой. Фирмы, как правило, организуют сбыт своей продукции на основе политики рыночной сегментации. В данном случае расширение объема продаж (и, разумеется, прибыли) осуществляется путем продажи одних и тех же товаров (при одинаковых издержках производства) по разным ценам на разных сегментах рынка.

Политика дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий:

легко сегментируемом рынке;

наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;

невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими;

невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким;

учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни;

покрытии дополнительных издержек по проведению политики рыночной сегментации суммой дополнительных поступлений в результате ее проведения;

непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен (в некоторых законах, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенные виды изделий, независимо от места и условий их реализации).

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и

устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др. (Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, стр. 103 – 112.).

19. Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентных преимуществ

По мнению Зайцева конкурентное преимущество достигается за счет успешных наступательных стратегических действий. Любое конкурентное преимущество, которым обладает компания, будет в конце концов ликвидировано действиями компетентного противника с достаточными ресурсами.

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.

Наступательная стратегия компании может вызвать ответные действия конкурентов, обладающих достаточной компетенцией и ресурсами: не стоит надеяться, что они отдадут свою долю рынка без борьбы.

Удачная наступательная стратегия обеспечивает компании период успеха, продолжительность которого зависит от того, сколько времени потребуется соперникам, чтобы предпринять ответные действия и сократить возникший разрыв. Продолжительный период успеха позволяет компании достаточно долго получать прибыль выше средней по отрасли и окупить инвестиции, вложенные в создание преимущества.

После того как конкуренты начнут контрнаступление, начинается период утраты конкурентного преимущества. Любое конкурентное преимущество, которым обладает компания, рано или поздно будет утрачено, если соперник обладает необходимым опытом, ресурсами и не собирается уходить с рынка без борьбы.

Чтобы сохранить достигнутое положение, компания предпринимает либо новые наступательные, либо оборонительные меры. Для удержания конкурентного преимущества компания должна значительно опережать соперников, комбинировать наступательные и оборонительные действия, укреплять свою рыночную позицию и поддерживать приверженность потребителей.

Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;

действия, направленные на использование слабостей конкурента;

одновременное наступление на нескольких фронтах;

захват незанятых пространств;

партизанская война;

упреждающие удары. (Л.Г. Зайцев, Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентного преимущества, 2005.).

20. Действия, направленные на противостояние сильным сторонам конкурента и обеспечение превосходства над ними

Завьялов счтает, что действуя против прямых и условно-прямых конкурентов, субъекты бизнеса обязаны помнить, во-первых, об их способности на ответные действия, которые могут оказаться гораздо более эффективными, во-вторых, о том, что каждому из них гарантирован абсолютный и относительный деловой суверенитет, и поэтому они вполне могут привлечь государство, а во многих случаях – и международное сообщество для отстаивания своего суверенного права на конкуренцию.

Такое положение дел обусловлено уже известными нам особенностями одновременного проявления центробежной и центростремительной тенденций развития современной системы бизнеса.

Конкурентные действия всегда производятся субъектами бизнеса на определенном поле конкуренции и состоят из воздействия одних конкурирующих соперников на других либо отражения одними конкурирующими соперниками попыток воздействия на них со стороны внешнего окружения. Конкурентное поле избирается субъектами бизнеса добровольно, или же они попадают на него вынужденно. Действия конкурентов на открытом либо закрытом поле включают в себя различные направления, виды и методы соперничества.

Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса могут быть подразделены на следующие виды:

· наступательные;

· оборонительные;

· контрнаступательные;

· отступление как вид конкурентных действий;

· согласительные;

· изоляционистские;

· смешанные (комбинированные);

· отвлекающие. (Завьялов П.С. Конкурентоспособность и маркетинг. – Российский экономический журнал. – 2001. – №12, стр. 12.).

По мнению Котлера существуют две серьезные возможности не отстать от конкурентов (идти с ними нога в ногу), сражаясь с ними ценой против цены, моделью против модели, тактикой продвижения товаров на рынок против тактики продвижения, географией деятельности против географии деятельности.

Страницы: 1, 2, 3