Реферат: Продуктовая политика организации (на примере продвижения услуг программного обеспечения)

Реферат: Продуктовая политика организации (на примере продвижения услуг программного обеспечения)

Министерство образования Р.Ф.

Уральский государственный технический университет

Факультет гуманитарного образования

Кафедра социологии  и политологии

Курсовая работа

По курсу:  «Маркетинг»

На тему: «Продуктовая политика организации»                    

     (на примере  продвижения услуг программного обеспечения)

                                     Студент: Письменко Н.М.

                                               Руководитель: Банникова Л.Н

                                                                           Группа: ФГО-418

Екатеринбург 2002

Содержание

Введение..............................................................................................…2

1.Маркетинг, как инструмент повышения эффективности работы

хозяйствующих субъектов в условиях

рынка...................................................................................................…3

1.1.Сущность маркетинга..................................................................…3

1.2. Отличие  маркетинга от  традиционной конъюнктурно -

сбытовой деятельности. ……………………………………………....7 

1.3.Концепции управления маркетингом.......................................….9.

2.Маркетинговые исследования предприятия....……………………11

3   Анализ продаж услуг внедренческой фирмы НПП «Эрикос»….20

3.1 Характеристика организации…………………………………….20

3.2 Маркетинговая стратегия ………………………………………..22

3.3 Структура сбыта продукции и услуг…………………………….24

3.4 Кадровый потенциал как основа качества услуг………………..25

3.5 Анализ продуктового портфеля организации…………………...27

Заключение....................................................................................…….33

Список литературы.................................................…………………...34

Введение

В настоящее время, в условиях конкуренции, перед организациями ставится очевидная задача- завоевать СВОЕГО клиента. А также удержать его. Для этого необходимо вовремя установить потребности клиентов  и предложить тот самый продукт, который полностью удовлетворит эту потребность.

С появлением в России частных организаций, занимающихся хозяйственной деятельностью, и появлением новых технологий в области программного обеспечения , у организаций возникла потребность в автоматизации учета этой самой деятельности.

Удовлетворить такую потребность взялись несколько организаций, среди которых московская фирма «1:С». Но  одна она просто физически не справлялась с такой задачей. В следствии чего был создан такой институт как «1:С-Франчайзинг». Таким образом у фирмы появились партнеры – внедренческие организации , занимающиеся удовлетворением потребностей в автоматизации учета непосредственно на местах.

Но любая потребность после её удовлетворения, порождает другую потребность, и тот кто вовремя её выявит и предложит варианты ее удовлетворения оказывается в выигрыше.

Основной деятельностью внедренческой фирмы- франчайзи является оказание услуг по внедрению в организации автоматизированного учета; то есть непосредственно «на местах» выявляют эти самые потребности и ищут варианты их удовлетворения

 Таким образом, целью моей работы будет определение кадрового потенциала фирмы, то есть способность фирмы удовлетворить появляющиеся у клиентов потребности. А также определения набора предоставляемых услуг. С позиционировать эти услуги в общей иерархии доходов фирмы, определить их приоритеты. И с помощью анализа доходов по этим статьям, за последние периоды , выявить проблемные услуги, которые могут потерять свою актуальность . А  также определить какие услуги следует развивать  дальше, а на какие  следует обратить особое внимание руководству фирмы, для того, чтобы выявить их возможную полезность в будущем.    

1.Маркетинг, как инструмент повышения эффективности работы хозяйствующих   субъектов в условиях рынка.

1.1. Сущность маркетинга

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена

и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради

осуществления обменов, цель которых - удовлетворение

человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как

разработка товара, исследования, налаживание коммуникации,

организация распределения, установление цен, развертывание

службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а

именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг,

осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу,

осуществляемому продавцами. Можно также  определить маркетинг 

как «комплекс мероприятий в области исследований

торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех

факторов, оказывающих влияние на процесс производства и

продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

 Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс

мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

·    изучение потребителя;

·    исследование мотивов его поведения на рынке;

·    анализ собственно рынка предприятия;

·    исследование продукта (изделия или вида услуг);

·    анализ форм и каналов сбыта;

·    анализ объема товарооборота предприятия;

·    изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

·    исследование рекламной деятельности;

·    определение наиболее эффективных способов продвижения

товаров на рынке;

·    изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет

структуру потребительских предпочтений на рынке данной

компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят

целью прогнозирование поведения определенных групп

потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости

рынка для выпускаемой продукции, определение характера

потребительского спроса, распределение спроса по разным

регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта

является определение потребностей рынка в новых изделиях,

улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с

точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и

эффективнее реализовывать продукцию данной компании в

условиях конкретного рынка, кто может стать торговым

посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов

наращивания объема товарооборота проводятся исследования

динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов

ставит целью установление главных конкурентов компании на

рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение

информации о финансовом положении конкурентов, особенностях

производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании

наиболее эффективные способы воздействия на потребителя,

повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее

эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство

компании определяет, какая система стимулов позволит

заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий

продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в

основном процесса производства и распределения товаров и  услуг,

т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или

услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности

существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С

позиций маркетинга, ориентированного на потребителя,

рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Ф.

Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета

США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как

вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение

нужд и потребностей  путем обмена» цели маркетинговой

деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1.   достижение максимально возможного высокого потребления;

2.   достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3.   предоставление максимально широкого выбора;

4.   максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению

целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков.

Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются

в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и

больше счастья. Кредо таких  производителей: «чем меньше - тем

больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось

измерить полное удовлетворение конкретным товаром или

конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается

максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем

рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется

«мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого»

выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары

отличаются лишь незначительно.

При проведении маркетинговых исследований руководство

компании получает необходимую информацию о том, какие изделия

и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители

готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия,

т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции

компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью

проведения маркетинговых исследований определяется, в какие

виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить

капитал, где основать свое предприятие. Проведенные

маркетинговые исследования также позволяют понять, каким

образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как

надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых

изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды

продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе

принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по

маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство

компании пытается получить ответы при проведении

маркетинговых исследований:

·    Кем ?

·    Где?

·    Каким образом?           

·    Почему ?                   

·    Когда?

·    В каком количестве ?

применяются, покупаются, продаются, изделия, выпускаемые компанией

1.2. Отличие  маркетинга от  традиционной конъюнктурно - сбытовой  деятельности.

Длительное игнорирование специфики товарного производства и

роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее

поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не

владеет необходимой теоретической базой  и имеет слабый

практический опыт работы на принципах экономической

самостоятельности компаний. Они, руководители, имеют

поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля

заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта

продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная

особенность традиционной сбытовой деятельности  - её

направленность на приоритетное положение производителя по

отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился

товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов

интенсивного сбыта. Одним из последствий  такого приоритета

«рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат

производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для

потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно

определенная, производителям приходилось прибегать к самым

разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и

максимально упрочить свои позиции на рынке.

Возникающий на рынке пресловутый дефицит не что иное, как

следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся

спросом потребителей, сопровождались производством продукции,

не пользующейся спросом. Потребности оставались

неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной

продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые

ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле;

отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им

дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве

отдавался валовым и количественным показателям при оценке

работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на

рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и

потребностей населения не ставились. Существующий на рынке

дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости

существующих на рынке товаров.

На рынке товаров промышленного назначения отношения

купли-продажи подменялись отношениями распределения. Сверху

диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать

сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою

продукцию). Для большинства компаний устанавливался госзаказ,

делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм

в производстве товаров снимал необходимость в улучшении

качества производимых товаров и услуг, поскольку

товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по

повышению эффективности производства не носила системного

характера. Существовала масса предприятий с плановой

убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы

других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление

работать над улучшением качества производимых товаров  и услуг,

увеличением товарооборота.

Существующая система сбыта (отделение производителя от

распределения товаров) освобождала производителя от анализа

рынка производимого товара и услуг,  в то время как в системе

сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не

пользующихся достаточным спросом.

1.3. Концепции управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение

в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на

установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с

целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти

разных подходов:

1.   концепция совершенствования производства;

2.   концепция совершенствования товара;

3.   концепция интенсификации коммерческих усилий;

4.   концепция маркетинга;

5.   концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что

потребители будут благосклонны к товарам, которые широко

распространены и доступны по цене, а как следствие компания

должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании

производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства

подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает

предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока

и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение

производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что

потребители будут благосклонно относиться к товарам,

предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные

характеристики и свойства, а следовательно - компания должна

сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании

товара.

Однако, отрицательным моментом данной концепции является то,

что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в

конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть

удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что

потребители не будут покупать товары компании в достаточных

количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в

сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой

концепции - продвижение на рынок товаров так называемого

пассивного спроса ( страховки, энциклопедические словари .... ).

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей

организации является определение нужд и потребностей целевых

рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более

эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами.

Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности

клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга - утверждает, что

задачей компании является установление нужд, потребностей и

интересов целевых рынков и обеспечение желаемой

удовлетворенности более эффективными и более продуктивными

способами с одновременным укреплением благополучия

потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается

разрешить противоречия между удовлетворением настоящих

потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

2.Маркетинговые исследования предприятия.

 Исследование потребителей.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в

том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для

повышения эффективности требуется исследование и

удовлетворения максимального количества требований покупателя.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя,

которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей.

Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей

по А. Маслоу. По этой системе, потребности растут от

физиологических (голод, холод, жажда), через потребность

самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности,

потребности самоуважения (социальный статус, признание) до

потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового

исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он

может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность

его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные

факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив

выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска

(потребность в безопасности), мотив признания (потребность в

статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое

существование), мотив свободы (потребность в независимости) и,

наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Исследование конкурентов и  фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка

степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная,

несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить:

какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро

происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену,

форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть

недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и

сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на

прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка

представляет собой исследование поставщиков и посредников, без

помощи которых фирма практически не может существовать в

современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это

отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию

необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя

изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это

помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой

почве еще неосвоенного рынка.

 Исследование товарного рынка

Под исследованием товарного рынка понимается исследование

рынка отдельного товара или группы товаров, например масло

(отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров).

Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения

спроса и предложения на товар, определение емкости рынка,

определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка,

определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь

между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить

равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование

включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения

показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности

предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может

«вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре.

Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка,

обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует

увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к

увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием

продукции.

Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области

для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

·     Географический (учитывается величина региона, плотность и

·     количество населения).

·     Демографический (учитываются половозрастные критерии

·     населения).

·     Социально-экономический (учитывается образование,

·     профессии, доходы населения).

·     Психологический (учитываются особенности отдельного

·     индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится

сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить

средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных

зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на

исследования, они потом себя полностью окупают. В этом

проявляется роль исследований маркетинга для повышения

эффективности.

Матрица "Бостон консалтинг групп"

Матрица "Бостон консалтинг групп" позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Страницы: 1, 2