Курсовая работа: Характеристика основных концепций, принципов и функций международного маркетинга

Курсовая работа: Характеристика основных концепций, принципов и функций международного маркетинга

Содержание

Введение

1. Сущность международного маркетинга

1.1 Определение, задачи, становление международного маркетинга

1.2 Особенности международного маркетинга

1.3 Формы участия на международных рынках

1.4 Барьеры на пути международного маркетинга

2. Стратегии и последовательность выхода на международный рынок

2.1 Эволюция стратегий международного маркетинга

2.2 Стратегия стандартизации (глобализации)

2.3 Стратегия адаптации

2.4 Стратегия адаптированной стандартизации

2.5 Причины выбора международных стратегий

3. Развитие международного маркетинга в России

Заключение

Список использованных источников

Введение

Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности российских предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.

1. Сущность международного маркетинга

1.1 Определение, задачи, становление международного маркетинга

Международный маркетинг является выражением деловой активности компаний, действующих на рынках с целью получения прибыли более чем водной стране. Существенное различие в определениях внутреннего и международного маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более, чем в одной стране. Это, на первый взгляд, незначительное различие объясняет сложности и многообразия в международных маркетинговых операциях. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальные, и задача маркетолога точно такая же независимо от того, где он занимается бизнесом - в Техасе, Танзании или Украине. Целью маркетинга является получение прибыли посредством продвижения, формирования цен и распространения продуктов, для которых существуют рынки. Если сказанное является доводом, тогда в чем же разница между внутренним и международным маркетингом? Ответ заключается не в различных концепциях маркетинга, а в среде, в пределах которой должны быть выполнены планы маркетинга.

Особенность иностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решения которых необходим целый ряд стратегий, методов и приемов, необходимых для того, чтобы справиться с различными уровнями неопределенности, с которыми встречаются на иностранных рынках.

Следует осознать, что конкуренция, юридические ограничения, государственное управление, погода, непостоянные потребители и другие неконтролируемые факторы часто влияют на прибыльный результат, апробируют планы маркетинга и вносят в них коррективы. Из общей концептуальной идеологии рынка следует, что невозможно повлиять на эти неуправляемые факторы, но маркетологи должны в условиях свободного рынка уметь адаптировать к ним свою деятельность для достижения положительного результата. Фактически, маркетинг представляет собой науку, способную формировать управляемые элементы маркетинговых решений (качество продукта, цена, продвижение и распределение) в рамках неуправляемых факторов рынка(конкуренция, политика, законы, поведение потребителей, уровень технологий и т.д.) для достижения заданных маркетинговых целей. Даже при условии принятия принципов и концепций маркетинга во всем мире среда, в пределах которой маркетолог должен осуществлять маркетинговые планы, может существенно меняться и, как правило, существенно меняется от страны к стране. Разрешение трудностей, создаваемых различными средами, является первостепенной заботой маркетологов, занимающихся задачами международного маркетинга.

Задача маркетолога, занимающегося международным маркетингом, более сложная, чем маркетолога по внутренним рынкам, поскольку маркетолог по международному маркетингу должен иметь дело, по крайней мере, с двумя уровнями неуправляемых факторов (неопределенности) вместо одного. Неопределенность создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, и каждая страна, в которой действует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемых факторов

Следует заметить, что более внешние рынки, на которых действует компания, содержат большее разнообразие неуправляемых факторов, которые приходится учитывать. Часто решение проблемы на рынке A одной страны неприменимо к проблеме на рынке B другой страны. Если компания принимает решение стать международной, то она должна решить каким путем ей выйти на внешний рынок и наметить соответствующие этапы маркетингового осуществления задач, связанных с проникновением на зарубежные рынки. Компании необходимо провести подготовительную работу. Эти решения должны стать результатом исследований и анализа рыночного потенциала и возможностей компании. Многие компании вырастают в международные и проникают на мировой рынок, пройдя ряд этапов в своем развитии. Они постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря которой усиливается их участие во внешнем рынке. Другие компании входят в международный маркетинг после значительных исследований, с полностью разработанными перспективными планами.

Независимо от средств, применяемых для достижения выхода на внешний рынок, компания может, с маркетинговой точки зрения, не сделать никакой рыночной инвестиции, а ограничиться лишь продажей продукции безосновательно разработанной стратегии вторжения на внешний рынок. С другой стороны, компания может задаться целью основательно освоить внешний рынок, инвестируя для этого большую сумму денег, и удержать под своим контролем определенный сегмент внешнего рынка. В общем, фирма может определиться водной из пяти четких, но перекрывающихся фазах участия в международном маркетинге.[1]

1.2 Особенности международного маркетинга

международный маркетинг рынок стратегия стандартизация

Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов.

Для сравнения наведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям.

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", то есть заметным превышением предложения продукции над спросом.

Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда - необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих опытных подразделов и поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д.

В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая является основой управления этим процессом. Маркетинг внешней торговли заключается в сознательном и целеустремленном комбинировании инструментов управления международным предприятием. Вообще под маркетингом понимается основополагающая философия управления предприятием, в соответствии с которой принимаются все решения на предприятии. Следовательно, и маркетинг внешней торговли должен быть направлен на обоснование целевых позиций управления деятельностью предприятия на мировом рынке.

Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отобразить особенности отношений покупки-продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятия типах культур. Из этого выплывает специфика работы в отрасли маркетинга, который особенно касается исследования рынка и рекламы. В данном случае можно было бы указать на такие аспекты, как предубежденность и доверие. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя часто будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. С такой предубежденностью нередко встречаются предприятия Восточной Европы на рынках развитых стран. С другой стороны, на рынках Восточной Европы западные фирмы имеют дело с ситуацией, которое можно было бы назвать гипнозом, когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку для мгновенного завоевания доверия.

Приведен типичный для настоящего пример - лишь небольшой штрих к тому разнообразию нетрадиционных для внутреннего рынка явлений, с которыми придется встречаться за его пределами. Если же сделать попытку обобщения, то можно было бы выделить три аспекта, которые привели к выделению международного маркетинга в самостоятельное направление:

- большая, в сравнении с внутренним маркетингом, потребность в информации;

- значительная сложность получения информации;

- нетрадиционные и более высокие риски.

Следовательно, предприятие, которое работает на внешнем рынке, встречается с фактом резкого роста потребности в информации, которая возникает в результате увеличения параметров для принятия решения. Поэтому следует подчеркнуть то, что предприятие не может позволить себе пренебречь каким-то информационным направлением или недостаточно глубоко анализировать данные, поскольку это приводит к большим, иногда даже гиблых потерь. Для него рискованные ситуации будут возникать неожиданно и, если не выработанная система их прогнозирования, менеджеры не смогут вовремя принять меры для преодоления трудностей.[2]

1.3 Формы участия на международных рынках

Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение.

В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно - через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом.

Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу.

В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки.

Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.

Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи).

В случае контрактов на производство фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.

В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве консультантов для иностранных компаний.

При совместном владении фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для проникновения на их рынок.

Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации.[3]

1.4 Барьеры на пути международного маркетинга

Среди барьеров на пути международного маркетинга различают административные барьеры, барьеры объективного характера, барьеры субъективного характера, торговые барьеры.

К административным барьерам относятся лицензирование, квотирование, усложнённый порядок регистрации предприятий, ограничения в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений. В некоторых странах административные барьеры дополняются действиями криминогенного характера.

К барьерам объективного характера можно отнести:

1) Высокий уровень удовлетворения спроса и невысокая ёмкость рынка, отражающие, с одной стороны, высокую насыщенность рынка товарами, а с другой, низкую платёжеспособность населения.

2) Высокие объёмы первоначальных инвестиций существенно снижают привлекательность рынков для потенциальных инвесторов. Снижению отрицательных последствий данного ограничения могут способствовать государственные меры по стимулированию инвестиций, ограничению инфляции, предоставлению информации о ценах на инвестиционные товары и услуги для содействия в выборе наиболее эффективных вариантов капитальных вложений, конкурсный порядок выполнения подрядных работ, развитие лизинга, совершенствование механизмов приобретения или аренды земли и помещений.

3) Неравенство страховых усилий функционирования на рынке в результате ограниченного доступа новых производителей к более дешёвым и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурентами.

4) Экономические рычаги, применяемые государством, инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная политика и их влияние на конкретный товарный рынок. Общеэкономические показатели: среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложений, динамика изменения цен, влияющие на эффективность функционирования производителей на данном товарном рынке и его привлекательность для потенциальных конкурентов.

5) Неразвитость рыночной инфраструктуры: средств коммуникации, рынка консалтинговых, информационных, лизинговых услуг.

Барьеры субъективного характера зависят от поведения хозяйствующих субъектов товарного рынка, соблюдения ими законодательства, этики бизнеса. Это проявляется в ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков. Могут использоваться различные соглашения, льготные режимы расчёта с поставщиками и потребителями с целью вытеснения конкурентов.

Производители или поставщики могут создавать интегрированные вертикальные (горизонтальные) структуры, обеспечивающие преимущества внутрикорпоративных связей в виде внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам группы, общей сбытовой сети.

В мировой практике существует понятие конкурентоспособности стран. При её определении учитываются следующие факторы:

- динамика экономики

- эффективность промышленности

- динамика развития рынка

- финансовая динамика

- состояние и динамика человеческих ресурсов

- государственное вмешательство в экономику

- национальные природные ресурсы

- степень внешней ориентации

- инвестиционный климат

- социальная и политическая стабильность

Из этих факторов вытекают следующие торговые барьеры:

1) барьеры упрежденческого характера:

- тарифные барьеры: таможенные платежи, пошлины за ввозимое количество товара, пошлины со стоимости товара

- нетарифные барьеры: импортные квоты, максимальные (минимальные) цены, ограничение хождения валюты и движения капитала, волюнтаристские постановления локального характера, нормы и стандарты, самоограничения

2) барьеры поведенческого характера:

- барьеры со стороны рынка: фактическое поведение спроса, язык, дистрибутивная система, административные помехи

- барьеры со стороны предприятия: доступность информации, барьеры психологического характера, барьеры со стороны управленческого звена. [7]

2. Стратегии и последовательность выхода на международный рынок

2.1 Эволюция стратегий международного маркетинга

Процесс выработки единого для всех регионов комплекса маркетинга включает в себя несколько этапов. Начиная с единичных выбросов товара без каких-либо модификаций на внешний рынок через посредников, компания стремится захватить как можно большую долю международного рынка, продавая единый для всех товар и имея свои пункты производства и распространения во множестве стран.

1) Этап пре-интернационализации. Суть этапа заключается в том, что компания отдаёт все силы подготовке выхода на зарубежный рынок.

Как и было сказано раньше, международный маркетинг является основной формой маркетинга, а локальный – его частным случаем. Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность географический. Такое поведение свойственно либо конкурентно слабым компаниям, либо поставщикам. Затянувшийся этап пре-интернационализации может стать фатальным для компании в случае активной маркетинговой деятельности конкурентов.

2) Первый этап. Фирма выходит на международный рынок и учится работать на нём изначально без каких-либо адаптивных изменений в товаре и комплексе маркетинга в целом. Выходя за пределы внутреннего рынка, не имея опыта ведения международного бизнеса и имея минимум знаний об иностранном потребителе, компания изначально следует той же самой маркетинговой стратегии, что и дома, используя те конкурентные преимущества, что сложились на внутреннем рынке.

Однако, это весьма опасно, так как фирма предлагает иностранному потребителю тот товар, что был создан с учетом потребностей рынка, внутреннего для неё. Такая продукция имеет шанс быть чуждой зарубежному рынку.

Такая стратегия свойственна в основном для неопытных и неквалифицированных в международной деятельности компаний.

Первые шаги фирмы на зарубежном рынке, как правило, носят случайный характер, не имея какой-либо системы. Внешнеторговые операции совершаются по заказу из-за рубежа, либо при необходимости реализовать излишки продукции.

3) Второй этап. На втором этапе, фирма начинает стратегию расширения бизнеса, адаптируя свой товар к потребностям конкретного рынка, что позволяет ей обрести дополнительное конкурентное преимущество. Создаются адаптивные стратегии.

Основное внимание компания сосредотачивает на создании локальных центров распространения продукции в каждой стране. За счет увеличения масштабов производства и сбыта, фирма стремится понизить издержки. Потенциал зарубежного рынка развивается за счет изготовления новых и модификацию уже существующих товаров в каждом отдельном регионе.

4) Третий этап. Этап стандартизации адаптивных стратегий. Фирма стремится понизить степень адаптации на каждом конкретном рынке. Тем самым понизив издержки. Разрабатываются унифицированные товары, направленные на запросы потребителей, независимо от страны их проживания.

5) Четвёртый этап. Происходит передача и обмен знаниями между подразделениями компании из разных стран, что приводит к ориентации компании на глобальный рынок. На данном этапе фирма разрабатывает и реализовывает единую стандартную стратегию глобализации по продукту по всем странам и регионам независимо от специфики локального спроса. При этом если и происходит какая-либо адаптация комплекса маркетинга, то она не играет первостепенной роли. Однако ни в коем случае это не является тиражированием стратегии компании на внутреннем рынке, как в первом этапе. Поведение компании дома подчиняется новой международной стратегии компании.

2.2 Стратегия стандартизации (глобализации)

Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации как переменную величину.

В основе аргументов, предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится утверждение, что новейшие средства коммуникации и другие социальные процессы формируют единство вкусов, запросов, ценностей у значительной части населения во всех культурах. Это приводит к образованию глобального рынка с идентичным спросом на товары хорошего качества и надежности, по разумным ценам. В поддержку этого довода исследование многонациональных компаний показало, что товары, продававшиеся для городских жителей менее развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых для городских жителей развитых стран.

Страницы: 1, 2