Статья: Интернет-торговля в России

Чуть больше половины респондентов признали экономическую выгоду от покупок в интернет-магазинах в качестве основного преимущества. В целом российские потребители стали намного взыскательнее. В поисках наиболее выгодной сделки они, тем не менее, готовы платить за качество и уровень сервиса. В США и Западной Европе, где рынок электронной коммерции более развит и ценовая конкуренция между интернет-магазинами значительно выше, дополнительные услуги и бесплатная доставка (помимо низкой стоимости товаров) стали важным аргументом в борьбе за потребителей во время экономического спада. В Европе и США покупателей больше всего заботит безопасность персональных и финансовых данных при совершении покупок в Интернете. Для зарубежных потребителей этот фактор даже важнее, чем необходимость увидеть вещь «живьем» перед покупкой или вопросы доставки. В России эта проблема пока не проявилась, и вполне возможно, что российскому рынку электронной коммерции удастся ее избежать вовсе. К тому времени, когда масштабы проникновения Интернета, техническая грамотность пользователей и развитие инфраструктуры торговых сетей приведут к тому, что интернет-торговля станет массовым явлением, безопасность потребителей в России будет лучше обеспечена технически и законодательно. Определенные шаги в этом направлении уже предпринимаются, например закон о защите персональных данных и регулирование рынка электронных платежей.

По результатам исследования, основным сдерживающим фактором для российских пользователей является необходимость «увидеть и пощупать товар» перед его приобретением. Почти 60% респондентов не совершают покупки в интернет-магазинах именно по этой причине. Отсутствие внимания к таким проблемам, как завоевание доверия потребителей и усовершенствование логистики, грозят интернет-магазинам безвозвратной потерей покупателей и потенциальных клиентов. Более половины опрошенных указали, что неуверенность в хорошем состоянии товара при доставке, а также проблемы с возвратом являются основными причинами, отталкивающими их от покупок в сети. Беспокойство, связанное с тем, что заказанный товар придется ждать слишком долго, испытывают 36% опрошенных, причем в регионах этот показатель выше среднего на 8–17%. Доля респондентов, считающих стоимость доставки завышенной, составила более 30%.

Что из перечисленного для Вас является факторами, отталкивающими от покупок онлайн? (% от числа ответивших)

Большинство респондентов на данном этапе удовлетворены системами навигации сайтов и полнотой описания товаров; всего 20% пользователей назвали их среди сдерживающих факторов. Однако даже не всем крупнейшим торговым сетям удается избежать проблемы несвоевременного обновления информации о наличии товара на складе и о состоянии заказа/доставки, что обусловлено ограниченным объемом инвестиций в ИТ-системы. Эта проблема особенно актуальна для компаний, осуществляющих доставку товара из магазина, а не с общего склада. Чаще всего в магазине не оказывается некоторых товаров, которые есть в каталоге.

Всего 5% опрошенных считают, что процесс совершения покупок онлайн слишком сложен технически. Как свидетельствуют результаты исследования, большинство респондентов, выбрав товар в интернет-магазине, предпочитают оформить заказ также по Интернету. Только в столице почти четверть респондентов (24%) обращаются в службу интернет-магазина по телефону. В 9 из 11 российских городов с населением свыше одного миллиона человек доля респондентов, использующих интернет-форму для оформления заказа, превышает 90%, что связано с недостаточно развитой системой колл-центров, за исключением крупнейших торговых сетей.

Уже выбрав товар в онлайн-магазине, какой способ заказа Вы предпочтете? (% от числа ответивших)

Для пользователей, никогда не совершавших покупок через Интернет, основным сдерживающим фактором стала неуверенность в том, что товар доставят в хорошем состоянии: 72% против 58% для респондентов, совершавших покупки онлайн. Среди потребителей, не пользующихся услугами интернет-магазинов, также выше (на 8%) доля тех, кто считает процесс приобретения товаров в Сети слишком сложным технически. На такое же число процентных пунктов выше доля участников опроса, ответивших, что отсутствие банковской карты является для них сдерживающим фактором.

Что из перечисленного для Вас является факторами, отталкивающими от покупок онлайн?

Пользователи, никогда НЕ совершавшие интернет-покупки, % от числа ответивших

Завоевание доверия потребителей в интернет-пространстве

Принимая решение о покупке, все больше российских потребителей активно используют возможности интернет-ресурсов для поиска информации о товарах и производителях. Однако для многих из них опыт электронной коммерции этим и ограничивается: выбрав конкретную модель, они предпочитают совершить покупку в традиционном магазине. Учитывая рост проникновения и доступности высокоскоростного Интернета в регионах, повышение уровня технической грамотности пользователей, а также увеличение благосостояния граждан и доступности персональных компьютеров для населения, можно утверждать, что одним из основных условий успешного развития интернет-магазинов станет завоевание доверия потребителей. Даже у крупнейших торговых сетей с высокой репутацией в сфере традиционного бизнеса процесс завоевания доверия потребителей в интернет-пространстве займет несколько лет.

Комментирует Алексей Авдей, руководитель интернет-сервиса «Яндекс.Маркет»:

«По данным службы TNS за январь 2010 года, «Яндекс.Маркет» посещают 6, 4 млн. российских пользователей в месяц. Из них около 2 млн. — жители Москвы, чуть более 600 тыс. — жители Санкт-Петербурга. За год посещаемость сервиса выросла на 42%.

В большинстве случаев отчетливо видно, что пользователи в первую очередь хотят купить товары определенного производителя. Дальше они ищут подходящую модель товара — для этого у нас есть возможность сравнить товары по параметрам, почитать отзывы. После выбора конкретного товара есть возможность найти подходящее предложение, сравнив магазины по цене и рейтингу и прочитав отзывы покупателей о них. Функция динамики изменения цен на товар помогает пользователю определиться, стоит ли сейчас совершать покупку или еще подождать. Пока этой функцией пользуется незначительное число пользователей «Яндекс.Маркета».

Из-за общего спада потребительской активности и покупательной способности населения, в 2009 году мы наблюдали некоторое снижение количества переходов в магазины с «Яндекс.Маркета»: если посещаемость выросла на 42%, то количество переходов — на 30%. В среднем на сайт магазина переходит каждый четвертый посетитель «Яндекс.Маркета».

Продвижение компаний в социальных медиа

В условиях экономической нестабильности потребители проводят все больше времени в поисках выгодных торговых предложений. Увеличивается время, затрачиваемое на принятие решения о покупке. На сегодняшний день Интернет стал универсальным инструментом исследования рынка. Едва ли потребитель совершит покупку, не изучив сначала отзывы о продукте и о компании-производителе в Сети. Все большему количеству людей для принятия решения необходимо ознакомиться с отзывами и рейтингами других пользователей о продуктах и магазинах. Все активней используются для этого поисковые системы, сервисы сравнительного анализа технических характеристик и сопоставления цен, социальные сети.

Пользователи стали уделять больше времени исследованию предложений на рынке товаров широкого потребления, что является еще одним качественным сдвигом в потребительском поведении. Статистика подтверждает, что число запросов в поисковых системах по дорогостоящим товарам, таким как машины и крупная бытовая техника, сопоставимо с количеством запросов пользователей по корму для животных и средствам ухода за волосами.

Учитывая влияние экономического спада, в ближайшем будущем потребители будут тратить все больше времени на поиски скидок и специальных акций, изучение сайтов с системами сравнения цен и отзывами пользователей. Интернет-пространство становится единым социальным сообществом, и потребители прислушиваются к мнению других участников, даже совершенно незнакомых. В целом, как и в реальной жизни, потребители больше доверяют мнению друг друга, чем рекламе.

По результатам исследования, для российских потребителей, помимо личных рекомендаций знакомых, Интернет становится основным информационным ресурсом и местом принятия решения о покупке. При выборе интернет-магазина 59% опрошенных учитывают личные рекомендации знакомых, а 42% респондентов — онлайн-отзывы других пользователей. 45% участников опроса принимают во внимание результаты поисковых систем, а респонденты в возрасте от 36 до 55 лет доверяют этим результатам даже больше, чем рекомендациям знакомых. Также среди этой возрастной аудитории большей популярностью пользуются системы сравнительного анализа — на 7% выше среднего результата.

Что Вы учитываете при выборе интернет-магазина? (% от числа ответивших)

Для респондентов с доходами свыше 25 тыс. рублей в месяц онлайн-рекомендации других пользователей занимают второе по значимости место после личных рекомендаций знакомых. Как показал опрос, менее всего на решение пользователей влияет интернет-реклама: лишь 18% опрошенных учитывают ее при выборе онлайн-магазина. Почти 40% респондентов признали, что на них оказывают влияние результаты систем сравнительного анализа.

Воздействие социальных медиа на потребителей

Активное развитие социальных сетей и сервисов в последние годы оказало сильное влияние на то, как миллионы пользователей во всем мире общаются, делают покупки, воспринимают бренды. Таким сервисам, как социальные сети, блоги и микроблоги, удалось привлечь многомиллионную аудиторию. И во всем мире крупнейшие компании, включая лидеров рынка розничной торговли и производства продуктов питания, используют Интернет в своей маркетинговой стратегии, поскольку их целевая аудитория, их покупатели — именно там. Социальные медиа стали эффективным инструментом изучения мнений о бренде, позволяя напрямую работать с потребителями, получать отзывы об уже существующих продуктах и предложения по их улучшению. Компании используют сервисы Web 2.0, реализуя идею экономичных и эффективных фокус-групп нового поколения, для привлечения лояльных потребителей и потенциальных покупателей к совместной разработке новых продуктов. Применение возможностей микроблогов в сервисном обслуживании клиентов является примером передовой практики корпоративного использования социальных медиа. Эта платформа позволяет компании оперативно получать отзывы о своей работе и реагировать на них.

Привлекая лояльных потребителей в свои сообщества, компании устраивают рекламные акции и специальные скидочные предложения для своих подписчиков. В России реализации этой практики пока мешает отсутствие системы защиты от злоупотреблений со стороны сотрудников операционного отдела компаний. Если рассуждать об эффективности маркетингового продвижения компании и ее продуктов в Сети, а также о скорости «вирусного» распространения информации в социальных медиа, то необходимо помнить, что эффект «сарафанного радио» срабатывает и в случае распространения негативной информации о бизнесе, при этом ответная реакция рынка следует значительно быстрее.

В России в течение прошлого года произошел качественный сдвиг в развитии социальных медиа. Интернет-пользователи требуют от социальных платформ все более широкого технического функционала для обмена информацией. По данным исследования, социальные сети вышли на третье место, обогнав по популярности системы мгновенного обмена сообщениями. Почти три четверти опрошенных (73%) регулярно используют Интернет, чтобы проводить время в социальных сетях.

Для чего Вы регулярно используете Интернет? (% от числа ответивших)

В США, где изначально доминирующей аудиторией социальных сетей были студенты, в 2009 году основной приток новых пользователей обеспечили люди в возрасте от 35 до 54 лет, которые стали самой быстрорастущей возрастной группой. В России социальные сети сегодня наиболее распространены среди интернет-пользователей в возрасте от 18 до 25 лет. Меньше всего интересуются социальными сетями респонденты в возрасте от 36 до 55 лет. Женщины уделяют социальным сетям и блогам больше времени, чем мужчины. Ведение блогов оказалось чуть более привлекательным видом деятельности для интернет-пользователей с ежемесячным доходом в 20-25 тыс. рублей — результат выше среднего уровня на 6%. Среди опрошенных интернет-пользователей онлайн-игры пользуются большей популярностью, чем чтение или ведение блогов.

Рекламу в социальных сетях готовы воспринимать почти 20% участников исследования, будь то контекстный или баннерный формат сообщений. В целом, интернет-пользователи негативно относятся к любой рекламе. По результатам исследования, лояльнее всего респонденты воспринимают рекламные сообщения в формате контекстных объявлений в результатах поиска (42%) и рассылки по электронной почте (40%). Баннерную рекламу предпочитает каждый четвертый участник опроса. Меньше всего пользователи воспринимают всплывающую рекламу.

В каком формате Вы предпочитаете получать рекламные сообщения онлайн? (% от числа ответивших)

Комментирует Антон Попов, Руководитель отдела сейлз-маркетинга компании «Яндекс»:

«Главная причина в том, что контекстная реклама не раздражает людей: ее можно считать одним из ответов поисковой системы на запрос пользователя. Когда люди проявляют интерес к тем или иным товарам и услугам, ищут их в поисковике, рекламодатели предлагают им помощь, рассказывая в объявлении о своих предложениях. Поэтому контекстная реклама воспринимается, скорее, как дополнительная полезная информация. А для рекламодателя это очень хороший способ получить свою целевую аудиторию.

Сейчас уже сложно выделить потребителей контекстной рекламы в какую-либо особую группу. Изначально контекстную рекламу покупал малый и средний бизнес. Убедившись в эффективности контекстной рекламы, на рынок приходит и крупный бизнес. Сегодня на рынке представлены всевозможные виды бизнеса: производители и поставщики промышленных товаров (B2B-сегмент), участники строительных, автомобильных, страховых и финансовых рынков. Кроме того, значительную долю оборота рынка обеспечивают продавцы бытовой техники, представители сектора деловых услуг, туристического сектора, сектора недвижимости и так далее.

По оценке АКАР, в 2009 году Интернет стал единственным медиа, затраты на рекламу в котором не упали, а увеличились. Нехватка денег на все возможные виды рекламы привела рекламодателей к концентрации на наиболее эффективных и прозрачных каналах, а контекстная реклама не только позволяет выстраивать индивидуальные коммуникации с каждым клиентом, но и полностью измерима; кроме того, она направлена на немедленные продажи.

Есть несколько особенностей российского рынка контекстной рекламы. Во-первых, доля контекстной рекламы на российском рекламном рынке меньше, чем в странах Европейского Союза или в США. Во-вторых, наш рынок очень «столичный». Наибольшая часть бюджетов — московские, и тратятся они на московскую аудиторию. Поэтому в Москве рынок контекстной рекламы уже очень похож на рынки западных стран, а в регионах все еще только начинается. В-третьих, наши рекламодатели пока что не так тщательно считают деньги. На Западе, назначая цену клика, рекламодатели в первую очередь ориентируются на оптимизацию ROI (показатель возврата инвестиций) в рекламу, а наши клиенты стремятся, в основном, обеспечить своим объявлениям определенные позиции на страницах результатов поиска.»

Интернет и социальные медиа как система CRM (Customer Relationship Management)

Если говорить об отношении интернет-пользователей к продвижению компаний в социальных медиа, то всего лишь 17% респондентов предпочли бы вовсе не получать информацию о специальных предложениях, скидках и новинках — ни в социальных сетях, ни в форме рассылки по электронной почте. Мужчины меньше проводят времени в социальных медиа и чуть негативнее воспринимают маркетинговые рассылки. Доля респондентов, не желающих получать информацию от компаний, среди мужчин составила 20%, а среди женщин она не превысила 15%. Из тех, кто хотел бы получать подобного рода информацию, доля респондентов, воспринимающих социальные сети как канал распространения маркетинговой информации, составила 28%.

Но не стоит воспринимать социальные медиа в качестве прямого канала продаж. Они предназначены для общения, а не для торговли. Регистрируясь в социальных сетях, пользователи хотят поддерживать связь с друзьями и коллегами, то есть в первую очередь они стремятся к общению. Безусловно, мнение нескольких «друзей» о фильме или продукте в социальной сети может повлиять на выбор потребителя сильнее, чем отзывы, полученные на профессиональных сервисах. Но потребители присоединяются к сообществу компании ради интересной информации о продукции и специальных предложений, они демонстрируют лояльность бренду и ожидают, что к их мнению и идеям будут прислушиваться. Социальные медиа следует использовать для общения с потребителями, выясняя их предпочтения, рассказывая им о бренде и о продукте, но не пытаясь продать этот продукт. Попытки прямых продаж могут подорвать доверие целевой аудитории, в то время как правильно выстроенный диалог будет работать на узнаваемость бренда и увеличение продаж в других каналах.

Продвижение компании с помощью сервисов Web 2.0 не стоит воспринимать как инструмент решения проблем бизнеса. Эти платформы эффективны для развития диалога с потребителем и повышения лояльности к бренду. Необходимо понять, насколько актуальным является на данном этапе включение социальных медиа в маркетинговую стратегию компании в России.

Назовите источники, через которые лично Вы хотели бы получать информацию от торговых сетей и компаний производителей о специальных предложениях, скидках и новинках? (% от числа ответивших)

Комментирует Максим Захир, Директор по электронной коммерции компании «М.Видео»:

«В рамках стратегии маркетингового продвижения в социальных медиа компанией было принято решение начать с таких платформ, как Facebook и Twitter. Нам пришлось воздержаться от ряда социальных сетей, так как в них либо из-за политики администрации, либо в силу технических причин был ограничен функционал. Но аудитория, интересующая нас прежде всего, есть и на этих ресурсах. Уже в течение нескольких месяцев мы занимаемся ежедневным мониторингом блогосферы. Выделены ресурсы в маркетинге и службе клиентской поддержки, которые занимаются социальными медиа и поддержкой форума на сайте «М.Видео». В 2010 году приоритетными задачами для интернет-подразделения компании будут поддержка бренда, повышение уровня сервиса и региональное развитие. Мы планируем начало продаж в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и Казани, создание инфраструктуры, позволяющей реализовать доставку не из Москвы, чтобы доставка была возможна на следующий день, на уровне сервиса интернет-магазина в Москве. Эффект масштаба Сети мы должны перенести и в Интернет.»

Стратегия продвижения бизнеса в социальных медиа

Вопреки распространенному мнению, продвижение в социальных медиа потребует затрат. Привлечение посетителей, информационная поддержка сообщества, обратная связь с потребителями — все это требует времени, человеческих и денежных ресурсов.

Как именно вы будете привлекать пользователей? Чрезвычайно трудно привлечь интернет-пользователей в новые сообщества, тем более создать пользовательскую активность вокруг корпоративного сайта или блога. Для удержания аудитории необходим постоянный информационный повод, публикация интересных и актуальных материалов о продукции и бренде. Если представители компании не будут оперативно реагировать на вопросы и запросы своих подписчиков, то потеряют аудиторию.

Необязательно строить сообщество с нуля. Найдите свою аудиторию. Планируя стратегию продвижения в социальных медиа необходимо определить целевую аудиторию, с которой будет вестись работа. Надо понять социальный и демографический состав аудитории, привычки и особенности поведения этих людей, на каких сайтах они проводят больше всего времени. Иногда самым разумным решением может стать работа с аудиторией уже существующего тематического сообщества. Создание собственного аккаунта в социальной сети позволит сэкономить бюджет на технологической разработке. При этом контроль за соблюдением правил и законодательных норм берет на себя администрация социальной сети. Но следует учитывать, что у каждой платформы существуют технические ограничения функционала, социальные сети устанавливают свои правила по их использованию для юридических лиц.

Необходимо ли присутствовать во всех крупнейших социальных медиа? Глобальные исследования показывают, что пользователи активно участвуют в деятельности не более чем трех социальных сообществ. Зная свою целевую аудиторию и ее поведение в Интернете, можно определить платформу в зависимости от совместимости правил и технологических возможностей социальной сети с целями компании.

Основные результаты исследования

80% респондентов когда-либо совершали покупку в интернет-магазине.

С точки зрения готовности российских потребителей увеличивать свои затраты в 2010 году наиболее перспективными секторами являются товары для обустройства дома, одежда и обувь, продукты питания.

Растет значимость социальных сетей, которые, по результатам опроса, заняли третье место по популярности среди интернет-пользователей.

Более четверти респондентов уже воспринимают социальные медиа как канал распространения маркетинговой информации.

Только 20% респондентов оплачивают покупки в Интернете банковскими картами, в то время как 49% участников опроса используют системы интернет-платежей.

Выбирая интернет-магазин, большинство респондентов (59%) доверяет в первую очередь личным рекомендациям знакомых, 45% учитывают результаты поисковых систем, а 42% — онлайн-отзывы других пользователей.

В городах с населением свыше миллиона человек, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, большинство респондентов считают одним из основных преимуществ интернет-торговли возможность купить продукт, не представленный в их регионе. В общих результатах опроса главными преимуществами пользователи назвали экономию времени и доставку на дом.

Невозможность предварительно увидеть товар и неуверенность в хорошем состоянии товара при доставке, а также проблемы с возвратом отталкивают российских потребителей от покупок в Сети.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/