Реферат: Менеджмент и маркетинг в Apple Corp.

И в конце я бы хотел привести часть интервью со Стивом Джобсом, где он раскрывает мотивы последних удачных маркетинговых решений Apple:

FOCUS: Возрождение Apple началось с Вашего возвращения 2 года назад. Как Вам удалось радикально изменить курс компании и уберечь ее от краха?

JOBS: В Apple работают отличные люди. Но на исполнительном уровне у них не было ни цели ни стратегии. Они работали в совершенно разных направлениях в надежде, что хоть одно из них приведет к цели. Одновременно
велась разработка сотен новых продуктов. Мы должны были сделать что-то, чтобы уйти от этого.

FOCUS: Вы имеете в виду продукты, или...?

JOBS: Нет, я имею в виду исполнительное звено компании.

FOCUS: Тогда Вы сделали решительный шаг, каким был следующий?

JOBS: Наша самая серьезная проблема - маркетинг. Мы должны были представить миру что-то новое, отражающее дух Apple. Инновационный, революционно новый продукт. В этом всегда была наша сила. И тогда мы
просто взглянули на компьютеры наших конкурентов: быстрые процессоры в серых или бежевых коробках. Вся
разница между ними заключалась лишь в количестве мегагерц, которое имеет очень небольшое значение для
потребителя. Так появился на свет iMac.

FOCUS: Вы неравнодушны к ярким цветам и обтекаемым формам. Как вы пришли к такой необычной маркетинговой стратегии, как выпуск нового продукта Apple, iMac, в пяти разных фруктовых цветах?

JOBS: Было бы более интересно спросить как до нас никто не дошел до этого? Компьютер - это потребительский продукт, такой, например, как автомобили. Вы могли бы представить себе, что можете купить только серый или
бежевый автомобиль?!

FOCUS: Хотите ли Вы сказать, что компьютерная индустрия и до сих пор делает очень мало для эстетического и
чувственного удовлетворения своих потребителей?

JOBS: Вы правы. Чтобы донести до потребителя идею и дух продукта, Вы должны попытаться интегрировать его в окружение потребителя. Цвета и дизайн iMac являются выражением счастья. Счастья открытия возможностей
Интернет, общения с другими людьми. Просто будьте счастливы.

FOCUS: Компьютер какого цвета продается лучше всего?

JOBS: Насколько мы знаем, голубой iMac держится немного впереди остальных. Но и другие цвета также
пользуются спросом. За последние три месяца в США, Японии и Франции iMac продается больше, чем остальные
модели компьютеров. Сейчас iMac является наиболее продаваемым в мире компьютером. В США доля рынка
Apple выросла с 5 до 12,5 процентов за последние 18 месяцев. Одна треть всех людей впервые приобретающих
компьютер покупает iMac. В Японии Apple является выбором 46% таких людей. О таких покупателях мечтает
любая компания - это новое поколение.

FOCUS: Как конкуренты реагируют на появление новых цветных компьютеров?

JOBS: Как обычно. Они стараются копировать нас. Как всегда мы опять встряхиваем рынок.

FOCUS: Почему Apple не имеет в Германии такого же как в других странах успеха?

JOBS: Это достаточно странно, но Apple никогда не удавалось иметь устойчивой доли рынка в Германии. Когда-то мы сделали ошибку и сейчас должны ее исправить. Однако мы имеем очень сильные позиции в области
профессионального дизайна и полиграфии. Сейчас мы стараемся сконцентрироваться на потребительском рынке
Германии. Чтобы достичь высокой степени присутствия наших компьютеров в розничной сети Германии мы
должны проводить очень агрессивную политику в последующие месяцы. Например в области маркетинга.

FOCUS: И цена будет также очень агрессивной, не так ли?

JOBS: Да, это так. Но мы уделяем большое внимание качеству. Впрочем, как и все немцы. Компьютеры Apple это
Мерседес, БМВ и Ауди компьютерного бизнеса: быстрые и очень красивые. В этом и заключается их сила.

FOCUS: Если бы в iMac был дисковод для флоппи-дисков, то возможно он продавался бы еще лучше. Вы никогда
не жалели, что сэкономили не там, где надо?

JOBS: Я не вижу абсолютно никаких оснований для сожалений. Сейчас мы находимся в переходной фазе.
Флоппи-дисковод имеет только три функции: первая заключается в переносе данных с жесткого диска на
флоппи-диск, но так как Вы не можете сжать 4 гигабайта в 1 мегабайт, это нельзя назвать решением. Вторая
функция - хранить программы. Но сейчас все ПО в основном вмещается только на CD. И третья функция
флоппика - перемещение данных от одного компьютера к другому. Для этого существует Internet-порт iMac.

FOCUS: Но некоторые пользователи не были полностью удовлетворены тем, что их iMac не содержит
флоппи-дисковода и вы уже получили большое количество жалоб.

JOBS: Количество жалоб находится в разумных пределах и их становится все меньше и меньше. Только 20%
покупателей iMac не подключены к Интернету. Мы не намерены заставлять платить остальных 80%
дополнительные деньги за встроенный дисковод для флоппиков. Любой желающий хранить данные может
использовать деньги, сэкономленные им на флоппи-дисководе для покупки внешнего Zip или Jaz дисковода, чьи
диски могут хранить 100 МБ информации или даже больше.

FOCUS: Как Вы планируете продолжить Ваш путь к успеху?

JOBS: Сейчас мы на пути воссоздания Apple в качестве "великой компании". Мы хотим быть теми, кто
разрабатывает и производит лучшие компьютеры. Именно поэтому мы инвестируем большое количество денег в
исследования и разработки. Никто не должен забывать, что именно Apple основала всю компьютерную индустрию.
Все это началось с нашего Apple II. Затем был Макинтош. Большинство наших конкурентов многие годы
преуспевали, копируя Apple. Может это одна из причин, почему так много людей желает нам сейчас успеха.

FOCUS: Вы знаете всю подноготную этого бизнеса как никто другой. В чем по Вашему мнению состоит секрет
успеха?

JOBS: Я знаю как делать компьютеры. Это моя плоть и кровь. Но моя главная сила состоит в таланте скаута -
умении находить умных, способных людей и знании того, как использовать их. Для успеха вам необходима
первоклассная команда. Только высокопрофессиональный коллектив, вроде того, что мы имеем в Apple, позволит
Вам оставаться на вершине этого бизнеса.

FOCUS: Ни в каком другом бизнесе складские операции не играют такой большой роли, как в компьютерном. Ни в
каком другом месте нет такого количества миллионеров, как в Силиконовой Долине. Являются ли деньги золотым
чипом, движущей силой этого бизнеса?

JOBS: Конечно существуют люди, для которых деньги превыше всего. Обычно это люди, которые никогда не
станут богатыми. Только тот достигает богатства, кто талантлив, удачлив, и не думает постоянно о деньгах.

FOCUS: В компьютерной индустрии это нормальное явление среди молодежи, которая задает тон...

JOBS: ... и я один из самых старых таких людей? Мне было 20, когда я начал. В следующем году будет четверть
века, как я в этом бизнесе, но я никогда не чувствую себя старым. Мне нравится работать с молодыми и
талантливыми людьми. И также с немногими, честь им и хвала, кто старше чем я.

ЗА ЧТО ЛЮДИ ЛЮБЯТ MACINTOSH

Многочисленные опросы пользователей Маков, проведенные в разное время журналом MacWorid, а также изучение мнения специалистов, позволяют сделать ряд интересных обобщений относительно "профессиональной пригодности" этой техни­ки и технологии.

1.

Прежде всего, все пользователи ставят в заслугу Маку его коммуникационные способности (97,7% опрошенных). На втором месте его способности автоматизации издательской деятельности (74,5% опрошенных). На третьем месте его способности автоматизации офисной деятельности и производственных процессов (74% опро­шенных). На четвертом месте его способности по автоматизации процессов создания мульмедийных приложений (66% опрошенных).

2.

Профессиональные программисты не балуют компьютеры Apple своим внима­нием. Только 29,3% пользователей Маков являются разработчиками программного обеспечения.

3.

И MacOS, и Windows рассчитаны на профессионалов (в отличие от операцион­ных систем Sun и SGI, рассчитанных на корпоративных супер-профессионалов), но на разных. Про­фессионалов, ориентированных на Windows, заботят возможности доступа ко всем вычислительным ресурсам системы на любом уровне (прямая адресация ячеек памя­ти, власть над регистрами и портами машины). Профессионалов, ориентированных на MacOS, заботят простота, удобство и быстрота решения утилитарных задач, без необходимости задумываться о том, как система делает это.

Работая с Windows, приходится стать профессионалом хотя бы для того, чтобы все делать правильно: установить операционную систему, подключить и отконфигурировать принтер, организовать свой рабочий стол. Даже простую операцию копиро­вания файлов в Windows можно произвести четырьмя различными способами. Но большинство пользователей предпочитают пятый - через Norton Commander. Пользо­ватель Макинтош подключает устройства, не имея ни малейшего представления о векторе прерывания или канале прямого доступа к памяти. При копировании он просто берет файл и перетаскивает его в новое место. Макинтош выполняет за пользователя 99% механической работы. В таких условиях профессионалом в смысле знания структуры операционной системы стать трудно. Однако, гораздо легче стать профессионалом в других областях деятельности: там, где компьютер лишь инстру­мент, а не средство самовыражения. Именно поэтому Макинтош предпочитают про­фессиональные дизайнеры, разработчики мультимедиа, сетевые администраторы и т.д.

4.

Конек Apple - это работа с цветом и графикой. Калибровка монитора (соответ­ствие экранного цвета RGB полиграфическому CMYK) сейчас все больше произво­дится с помощью специальных приборов - спектрофотометров-калибраторов. Они создают специальные таблицы пересчета одних цветов в другие - профили. В Маках эти профили подключаются на уровне операционной системы и здесь же произво­дится гамма-коррекция. Это значит, что при переходе от программы к программе не надо заново делать цветокалибровку. Достаточно ввести номер оттенка по профилю и все будет в порядке.

5.

Вопрос выбора технической базы для большинства современных пользователей уже давно перешел из разряда утилитарных в разряд идеологических. А различия в идеологической основе компьютеров Apple и IBM PC существенны и остаются та­ковыми даже после появления Windows 95. Достаточно обратить свой взор в историю Apple для того, чтобы понять, на какой идеологической платформе стоит пользова­тель Мака. Apple с самого момента своего появления пошла по пути создания не просто компьютера для персонального пользования, а целой системы. На сегодняш­ний день Apple остается пожалуй единственной фирмой, создающей персональные компьютеры "под ключ": от корпусов до операционной системы. Развивая со време­нем эту систему, Apple таким образом и развивала своего пользователя. И не беда, что сегодня из 600 млн. пользователей персональных компьютеров в мире "фанатами" Apple являются только 60 млн. Это те люди, которые разделяют идеологию качества и удобства.

Apple в России

Утром 9 апреля 1996 г. Apple Computer Inc. и дистрибьюторская компания DPI подписали соглашение, согласно которому последняя становится официальным и полномочным представителем Apple на территории России, Беларуссии, Армении и Грузии. "Мы счастливы объявить, что последние семь месяцев работы с компанией DPI дали нам время и возможность понять, что DPI - именно та компания, которая способна помочь развить наш бизнес", - провозгласил Жан-Поль Ригал, менеджер по продажам Apple Computer в Центральной и Восточной Европе. - Мы считаем, что DPI - прекрасная компания, и она имеет реальную возможность для укрепления и развития рынка Apple".

"Укреплению и развитию" бизнеса Apple в нашей стране все время что-то мешало. Сначала - общая "незрелость" компьютерного рынка России, которая привела к разрыву отношений между Apple Computer и ее первым (исторически) партнером - компанией "Интермикро". Затем - внешние обстоятельства, ставшие причиной расторжения контракта между Apple и ее российским представительством, компанией Apple CIS. Это, кстати говоря, был единственный случай в Восточной Европе, когда Apple стала инициатором "развода".

Если говорить о достижениях Apple, нельзя не вспомнить RUI Apple Computer IMC (RUI - Ruzovi Udoli Inc.), представлявшую интересы компании в России и Чехии. Это был долгий, по меркам компьютерного бизнеса, период успешной деятельности - рынок Apple развивался, компьютер, о котором в то время у нас не было известно практически ничего, обрел известность и даже популярность, возникла инфраструктура бизнеса, "вторичные" рынки и т. д. и т. п. Но... летом 1994 г. RUI Apple Computer IMC меняет владельцев и после ряда потрясений, осенью 1995 г., превращается в Apple Computer CIS. Результаты этой трансформации оказались плачевными - сначала компания рассталась почти со всеми ведущими менеджерами, затем, летом 1996 г., после громкого скандала, Apple Computer официально объявила о том, что отзывает лицензию своего российского партнера (это официальная версия, выдвинутая представителями Apple Europe; неформальные комментарии, полученные непосредственно от участников событий, изменяют последовательность событий и смещают акценты, но скорее дополняют общую картину, нежели опровергают ее). Сложившаяся к тому времени система сбыта продукции Apple, казалось, была разрушена окончательно.

Впрочем, только на первый взгляд. Так, например, известно, что крах Apple CIS почти не повлиял на бизнес многих реселлеров Apple. "Мы предпочитали покупать продукцию Apple у поставщиков, которые были в состоянии обеспечить хорошее сопровождение и цены, - заметил Михаил Родин, президент компании "Терем", - а в российском представительстве нам тогда далеко не всегда предлагали оптимальные условия".

Это не единственный пример. Поскольку иного способа удовлетворить спрос не было, участники рынка обратились к "серому" импорту. Именно это обстоятельство позволило реселлерам относительно безболезненно перенести период "безвластия" - лето 1996 г., когда легальные поставки фактически прекратились.

В то же время спрос на продукцию Apple оставался, и через относительно недолгий промежуток времени выделилось несколько наиболее мощных структур, одной из которых стала компания DPI. К тому времени в нее пришли многие сотрудники, ранее работавшие в фирме RUI и прекрасно понимавшие, что смута на российском рынке Apple - превосходная возможность упрочить собственные позиции. "В то время мы сделали ряд нестандартных маркетинговых ходов", - заметил Евгений Бутман. В результате DPI стала официальным дистрибьютором Apple в России. Поскольку многие реселлеры, работавшие с продукцией Apple, не обладали достаточными ресурсами, чтобы создавать и поддерживать собственные структуры логистики, они охотно воспользовались услугами нового дистрибьютора Apple.

"Мы создали каналы сбыта фактически "с нуля", - отметил Андрей Туров, директор по маркетингу компании DPI. - За семь месяцев работы в качестве единственного дистрибьютора Apple мы добились стабилизации рынка и существенно увеличили объемы продаж".

Получив статус IMC (Independent Marketing Company), DPI фактически превратилась в российский филиал Apple. "Это соглашение - закономерный результат нашей долгосрочной стратегии на российском рынке", - сказал Евгений Бутман, генеральный директор DPI.

Контракт IMC представляет собой весьма объемистый документ, большая часть информации в котором защищена грифом "конфиденциально". Тем не менее известно, что эта форма сотрудничества предъявляет к обеим сторонам весьма жесткие требования. К примеру, дистрибьютор, не выполнивший определенные плановые нормы объемов продаж, может (по крайней мере теоретически) даже не объяснять свои действия. Напротив, IMC обязана представить отчет, в котором должна указать почему, когда и как именно были сорваны планы. Этот, разумеется, весьма упрощенный пример представляет собой наглядную иллюстрацию отношений Apple и ее филиалов.

На DPI возлагается ответственность за исполнение всех функций IMC: взаимодействие с фирмами-разработчиками программного обеспечения (чего дистрибьютор не будет делать никогда), локализация новых версий ПО и пр. "Как IMC мы действительно должны делать многое, - отметил Евгений Бутман. - В наши задачи входит создание и расширение сервисных служб, мы обязаны отчислять строго определенный процент прибыли на развитие рынка и т. д. Но самая главная задача - продвигать технологии Apple". Зачем же DPI потребовалось брать на себя дополнительные хлопоты?

После "стабилизации рынка" компания оказалась перед выбором: оставить все как есть или попробовать "раскрутить" рынок. Судя по развитию событий первый вариант был отвергнут: учитывая специфику дистрибьюторского бизнеса, было неизвестно, сумеет ли DPI выжить на рынке Apple. Кроме того, "мы считаем, что присутствие Apple в России необходимо - заявил Евгений Бутман, - и, несмотря на сложности, переживаемые этой компанией в настоящий момент, уверены, что продукция Apple Computer нужна отечественным пользователям".

Пока DPI не замахивается на решение глобальных задач. "Мы только-только подписали соглашение с Apple, - заметил Евгений Бутман. - Очевидно, что еще рано говорить о каких-либо результатах. Тем не менее до конца года мы рассчитываем утроить оборот". Это произойдет прежде всего благодаря сокращению "серых" каналов, конкуренции с изготовителями клонов, увеличению числа дилеров и пр. Кроме того, DPI возлагает большие надежды на корпоративных заказчиков. "Все это время крупные клиенты выжидали, - отметил Евгений Бутман. - Многим из них требуется модернизация парка компьютеров Macintosh, которые были приобретены в 1993-1994 гг. и все это время они выжидали. Кроме того, мы отмечаем активность в регионах".

"Развитие рынка Apple сегодня потребует огромных средств, - сказала Марина Никитина, ныне вице-президент по маркетингу Merisel CIS, ранее входившая в число высших менеджеров RUI Apple Computer. - Время, когда можно было без особых затрат превратить Macintosh в конкурентоспособную марку, упущено. Несколько лет назад, после появления PowerMac, у Apple был шанс. Сегодня, когда стало ясно, что идея превратить Mac в массовый компьютер изжила себя, можно говорить не столько о развитии рынка Apple, сколько о сохранении позиций".

"Оживление" рынка Apple потребует огромных инвестиций. Таких ресурсов у дистрибьюторской компании DPI, как, впрочем, и у других реселлеров Apple, нет. Зато они есть у Apple Computer Inс.

"Получив статус IMC, мы рассчитываем на поддержку Apple, - говорит Дэвид Краускопф, председатель совета директоров DPI. - Корпорация понимает, что соглашение с DPI - это последний шанс сохранить влияние на российском рынке". Хотя наша страна никогда не пользовалась повышенным вниманием Apple, можно предполагать, что глобальные неудачи (чистый убыток Apple в IV квартале 1996 г. составил 120 млн. долл.) заставили европейское отделение компании, ответственное, в частности, за территорию нашей страны, предпринять соответствующие меры. "Мы готовы к сотрудничеству, - сказал Жан-Поль Ригал. - После того, что случилось с Apple в России, нам было необходимо некоторое время на размышление и анализ ситуации. Мы стремились понять, как мы должны работать на этом рынке, чтобы не повторить ошибок, сделанных ранее".

Инвестиции Apple могут быть как прямыми (прежде всего это субсидии и финансовое участие в рекламе DPI), так и косвенными, в виде дополнительных скидок. "Цены - это один из основных вопросов, которые должна решить DPI, - заметила Марина Никитина. - Если этого не сделать, то Apple будет вынуждена уйти с российского рынка навсегда".

Со своей стороны, DPI обязуется "приложить все усилия, чтобы обеспечить необходимый объем поставок, уровень технического сопровождения и маркетингового присутствия Apple в нашей стране", для чего "будет сформирована специальная политика в отношении России", благодаря которой DPI будет "поддерживать стабильность" и "не допускать непродуманных действий, приводящих к всплескам "серых" поставок, дезорганизации и разрушению рынка".

Последнее утверждение позволяет предположить, что возможность привлечь средства Apple оказалась не единственным доводом в пользу заключения соглашения IMC. Нельзя забывать, что на рынке Apple есть и другие крупные игроки. Вкладывая деньги в продвижение Apple, дистрибьюторская компания DPI рисковала их просто потерять: плодами ее усилий могли воспользоваться конкуренты. В роли же полномочного представителя Apple DPI занимает промежуточное положение между эксклюзивным дистрибьютором (еще одной Apple IMC в России пока не предвидится) и основным поставщиком продукции Apple, услугами которого могут воспользоваться другие крупные поставщики. "Мы открыты для сотрудничества, - заметил Михаил Родин. - Сегодня наша компания рассматривает вопрос о взаимодействии с DPI. Условия, которые предлагает эта компания, по некоторым позициям даже более привлекательны, чем у зарубежных поставщиков или у RUI несколько лет назад".

Станет ли Macintosh заметным явлением на российском рынке или канет в небытие? Удастся ли DPI совместить роли IMC и дистрибьютора - ведь кроме Apple она реализует продукцию других фирм-изготовителей, среди которых есть и конкуренты Apple? Если любой ввоз продукции Apple "мимо" DPI отныне будет расцениваться как "серый" импорт, то действительно ли DPI намерена развивать рынок Apple или же хочет просто перекрыть "сторонние" каналы поставок? Не получится ли так, что в случае успеха DPI Apple примет решение самостоятельно выйти на российский рынок? Но на большой рост продаж  компьютеров Apple в России надеятся не приходится: российские потребители в основной своей части обладают низкой платёжеспособностью и приобретают компьютеры, собранные из китайских комплектующих по крайне низким ценам. И только яркими корпусами iMac их не заставишь выложить 1500-2000 долларов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

И западные и российские менеджеры привыкли оперировать показателем цена/качество всякий раз, ког­да речь заходит о том, какому продукту отдать предпочтение, идет ли речь о приоб­ретении оборудования или о консультационном проекте. Но сегодня уже требуется дальнейшее развитие этого показателя - цена / (качество +надежность +удобство). Абсолютное большинство пользователей IBM PC, поработав чуть-чуть на Apple, говорят что Apple им нравится гораздо больше именно из-за надёжности и удобства использования.

Немного статистики

Следующие факты дают представление о том, какую роль компьютеры фирмы Apple играют в жизни современного общества:

1. Продано около 30 миллионов Маков.

2. К концу 1999 года общее число проданных Маков достигнет 36 миллионе!

3. Каждые 9 секунд продается один Мак.

4. Сегодня в мире уже 13 фирм производят и продают Мак-совместимые компьютеры.

5. Для Маков в настоящее разработано более 14000 прикладных программ, 1900 из них есть только для Мака.

6. 80% компьютеров в таких отраслях как издательское дело, реклама и дизайн являются Маками.

7. 60% компьютеров в музыкальной индустрии - Маки.

8. 54% всех мультимедийных разработок сделано на Маках.

9. 30% всех компьютеров в индустрии видеопроизводства - Маки. На Мак были сделаны специальные видео эффекты к таким фильмам как "Звездный путь первый контакт", "101 далматинец", "Миссия невыполнима", "Бэтмэн навсегда”.

10. Каждый пятый Интернет-сервер строится на базе Мака.

11. 64% профессиональных дизайнеров Web-страниц работают на Маках.

12. 41% всей Web-графики создано на Маках.

13. За один только 1995 год владельцы Маков истратили на приобретение программного обеспечения около $ 1,5 млрд.

14. 63% всех компьютеров в учебных заведениях США - Маки.

15. В настоящее время на Маках обнаружено только 35 видов компьютерных вирусов, тогда как на IBM PC их насчитывается свыше 10000.

16. Операционная система Мака локализована в 35 странах.

К перечисленным фактам следует добавить, что именно фирма Apple через свои компьютеры подарила человечеству:

1. Первый в мире массовый персональный компьютер.

2. Первый в мире "дружественный" (графический) пользовательский интер­фейс компьютера, включающий "окна", "меню", пиктограммы.

3. Первое в мире компьютерное навигационное устройство типа "мышь".

4. Первый в мире 3,5-дюйма дисковод.

5. Первый в мире компьютерный CD-ROM.

6. Первое в мире компьютерное навигационное устройство типа "сенсорная площадка".

7. Первый в мире персональный компьютер, способный воспроизводить цвет­ные фотографические образы с миллионами цветовых оттенков.

8. Первый в мире персональный компьютер со встроенным сетевым оборудова­нием.

9. Первый в мире персональный компьютер, способный воспроизводить и ре­дактировать видео клипы.

10. Первый в мире персональный компьютер на RISC процессоре.

11. Первую в мире электронную записную книжку, способную распознавать рукописную информацию в реальном режиме времени.

Список литературы:

1.    «Менеджмент стретегия и тактика» П. Дойль Питер 1999 г.

2.    «Менеджмент в России и за рубежом» №3 1998 г.

3.    «MacWeek»  № 10,19 1999 г.

4.    «Focus» (номер за 19 мая 1999 года).

Приложение №1